Produtos Administração de Portfólio e Desenvolvimento de Novos Produtos Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração.

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1 Produtos Administração de Portfólio e Desenvolvimento de Novos Produtos
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2 Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida
CONCEITO DE PRODUTO Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 190. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

3 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Produtos de Consumo Produtos e serviços vendidos a Consumidores. Produtos duráveis Produtos Industriais Produtos e serviços vendidos para organizações. Serviços Produtos intangíveis ou intangíveis em sua maior parte. Produtos não-duráveis Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

4 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS DE CONSUMO
Durabilidade relativa (vida útil estimada em ralação às demais categorias) Percepção de compra (maneira como são percebidos pelos consumidores em geral) Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

5 SEGUNDO A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
PRODUTOS DE CONSUMO SEGUNDO A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR Conveniência Compra comparada Especialidade Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

6 Bens de Conveniência Bens de Compra Comparada Bens de Especialidade
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7 CATEGORIAS BÁSICAS DE PRODUTOS DE CONSUMO
Conveniência Tipo de decisão de Compra Compra comparada Especialidade Preço Promoção Distribuição Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Relativamente baixo Mídia de massa Ampla Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Moderado Seletiva Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Relativamente caro Exclusiva Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

8 ALGUMAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS GERAIS
PRODUTOS DE CONSUMO ALGUMAS CARACTERÍSTICAS BÁSICAS GERAIS No. de marcas no mercado Aspecto Conveniência Comunicação Sistema de vendas Variedade de produtos Comparação Especialidade Preço Distribuição Massa Intensiva Baixo Pouca Muitas Auto-serviço Segmentada Seletiva Médio a alto Muita Poucas Pessoal Especializada Exclusiva Alto Muita Uma ou algumas Pessoal Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

9 CATEGORIAS BÁSICAS DE PRODUTOS INDUSTRIAIS
Tipo de decisão de Compra Preço Promoção Instalações Equipamentos e acessório Componentes Matéria-prima Serviços empresariais Suprimentos Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Não é tão importante Vendas pessoais Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Pode ser importante Propaganda Pode ser importante Vendas pessoais Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras Muito importante Vendas pessoais Freqüente; de complexidade variável Simples; freqüente; pode haver um único comprador Importante Propaganda Varia Varia Varia Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

10 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Ciclo de vida do produto é um modelo dos estágios do histórico de vendas e de lucros de um produto. Gilbert A. Churchill, Jr. & J. Paul Peter, Marketing – Criando Valor para os Clientes, 2a. Ed., São Paulo, Saraiva, 2003, p. 238. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

11 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Unidades monetárias Vendas totais no mercado Lucros totais no mercado Tempo Crescimento Maturidade Declínio Introdução Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

12 BENEFÍCIOS DAS MARCAS Usar uma marca é uma maneira de distinguir produtos na mente de compradores potenciais. Eles podem dedicar um esforço extra e gastar dinheiro adicional para comprar uma determinada marca Gilbert A. Churchill, Jr. & J. Paul Peter, Marketing – Criando Valor para os Clientes, 2a. Ed., São Paulo, Saraiva, 2003, p. 245. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

13 SELEÇÃO DE UMA MARCA Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. Indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. Ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. Estar registrada e ser permitida legalmente. 5. Permitir uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

14 DESENVOLVENDO E ADMINISTRANDO O VALOR DA MARCA
VALOR DA MARCA é o valor de uma marca para uma organização, o que inclui: Lealdade do cliente pela marca. Consciência do nome da marca. Qualidade percebida. Associações da marca. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

15 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Produto novo é aquele que, de alguma forma, é novo para a organização de marketing. Novos produtos são uma das chaves para o crescimento e sucesso de uma empresa. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

16 TIPOS NOVOS DE PRODUTOS Produtos novos-para-o-mundo
Novas categorias de produtos Reposicionamentos Novo Melhorias em produtos linhas de produtos Adições a Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

17 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Geração de idéias Triagem de idéias Análise comercial Desenvolvimento de produto Teste de marketing Comercialização Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

18 AVALIANDO E SELECIONANDO IDÉIAS
Determinar se a idéia de produto ajudará a empresa a alcançar os objetivos da organização. Objetivos organizacionais Considerar se o desenvolvimento da idéia faz uso das forças da organização. Questões a avaliar Forças organizacionais Verificar se o desenvolvimento da idéia permite que a organização aproveite as oportunidades do ambiente. Oportunidades de mercado Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

19 ANALISANDO AS IDÉIAS COMERCIALMENTE
Os profissionais de marketing precisam ter uma idéia das vendas que um novo produto pode gerar. Previsão de vendas Avaliação por clientes potenciais de fotos, simulações ou descrições escritas do produto. Questões a analisar Teste de conceito Para prever se o produto pode ser produzido e comercializado com lucro, os profissionais de marketing precisam prever os custos esperados e subtraí-los das vendas potencias. Previsões de custos Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

20 DESENVOLVENDO O PRODUTO Engenharia de produção
Como o produto será quando terminado. Desenvolvimento das especificações, definição de materiais e componentes que farão parte do produto final. Projeto do produto Questões a considerar Ligação do projeto do produto com a engenharia de produção, de forma que as tarefas ocorram simultaneamente. Engenharia simultânea Como o produto será fabricado. Métodos de produção, controle da qualidade e estocagem etc. Engenharia de produção Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

21 TESTANDO O PRODUTO Testes de marketing
Política de oferecer um novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área limitada. Teste de marketing padrão Prática de oferecer um novo produto por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da loja. Teste de marketing controlado Testes de marketing Experiência em que uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste. Teste de marketing simulado Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

22 COMERCIALIZANDO O PRODUTO Definir o nível da introdução no mercado
Definir se a introdução do novo produto no mercado será total ou gradual. Preparar e iniciar os esforços de produção, distribuição e promoção em grande escala. Questões a verificar Fase de lançamento Identificar, avaliar e solucionar problemas que resultem da produção em grande escala (mudanças de projeto, novos canais de distribuição etc.) Ajustes internos Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica