Análise Merc. Cult. Corp. em Multimeios – Teorias Comunicação Produção Audiovisual Prof. Franthiesco Ballerini www.franthiescoballerini.com franthiesco@yahoo.com.br.

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1 Análise Merc. Cult. Corp. em Multimeios – Teorias Comunicação Produção Audiovisual
Prof. Franthiesco Ballerini

2 Teoria Hipodérmica Teoria Hipodérmica também é conhecida como modelo da bala mágica. Segundo este modelo, uma mensagem lançada pela mídia é imediatamente aceita e espalhada entre todos os receptores, em igual proporção. Os conceitos foram elaborados nos Estados Unidos nos anos Seu principal objetivo foi fornecer bases empíricas e científicas para a elaboração de sistemas de comunicação, com ênfase nos efeitos da comunicação sobre o comportamento da população. Muitos dos cientistas foram contratados pelo exército, a exemplo de Carl Hovland, como parte do esforço de guerra, durante a II Guerra Mundial.

3 Teoria Hipodérmica A concepção de comunicação que embasa este modelo parte do princípio da sociedade organizada em massa, ou seja, "cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem" (Wright Mills, 1975, 79) e " Cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa". Deste modo, o modelo foi considerado, posteriormente, excessivamente simplista pois, em seu modelo não se considerava o papel das diferenças de ordem social, como a pertença a grupos de identificação, e o papel de lideranças de opinião. Por outro lado, a concepção de "massa" enquanto magma indistinto de sujeitos "atômicos", cada um atingido diretamente pela comunicação, favorecia os cálculos estatísticos e mensuração dos efeitos da comunicação de modo que muitas técnicas de pesquisa e modelos explicativos utilizados atualmente por veículos de comunicação, institutos de pesquisa de mercado e agências de publicidade originam-se neste período.

4 Teoria Hipodérmica A Teoria Hipodérmica, também chamada de Teoria da bala mágica ou, ainda "mass communication research" coincide, historicamente, com o período do entre-guerras (entre a primeira e segunda guerras mundiais). Responde sobretudo à interrogação: que efeito eles produzem numa sociedade de massa? Além disso, pode-se descrever o modelo hipodérmico como sendo uma teoria da propaganda e sobre a propaganda, compreendendo o termo "propaganda" em sentido muito amplo, ou seja, a difusão de concepções, idéias, valores e atitudes através dos sistemas de comunicação de massa (rádio, jornal, TV, cinema, revista). Trata-se de uma concepção mais ampla de "propaganda", que não se restringe ao que conhecemos por "comerciais", mas a própria difusão de idéias em espaços editoriais, informacionais, educativos e de entretenimento.

5 Teoria Hipodérmica Para compreender melhor a Teoria Hipodérmica, é fundamental definir o conceito de sociedade de massa. A massa é constituída por um conjunto homogêneo de indivíduos que, enquanto seus membros são considerados iguais, indiferenciáveis, mesmo que provenham de ambientes diferentes, heterogêneos, e de todos os grupos sociais. É composta por pessoas que não se conhecem, que estão separadas umas das outras no espaço e que têm pouca ou nenhuma possibilidade de exercer uma ação ou influência recíprocas.(Blumer, 1936 e 1946). O isolamento do indivíduo na massa é o pré- requisito da primeira das teorias das comunicações.

6 Teoria Hipodérmica - Contexto
Em , a propaganda de massa começa a ser utilizada como estratégia de guerra e as pessoas despertam para os seus efeitos no totalitarismo. Populações heterogêneas das sociedades industriais não estavam unidas em torno de um sentimento que mantém o cidadão como membro de uma totalidade. Na medida em que os países se comprometiam politicamente, tornava-se indispensável despertar nos cidadãos o sentimento de ódio contra o inimigo e de ânimo diante de tantas privações; surgia a necessidade mais do que urgente de se forjar elos entre o cidadão e a pátria. A Teoria Hipodérmica surge nesse período, entre as duas Guerras, como paradigma científico e empirista dos estudos dos efeitos da comunicação.

7 Teoria Hipodérmica Como consequência do que se viu no período, quando a propaganda de guerra conseguiu unir nações inteiras em torno de um ideal comum, passou-se a acreditar na mídia como capaz de direcionar as pessoas para praticamente qualquer direção desejada pelo comunicador. As mensagens midiáticas ganharam o status de "balas mágicas" com o poder de atingir toda uma população de maneira uniforme. Segundo um dos estudiosos que ajudaram a formular a teoria, o norte-americano Harold Dwight Lasswell, "um instrumento mais novo e sutil tem de caldear milhares e até milhões de seres humanos em uma massa amalgamada de ódio, vontade e esperança. (…) O nome deste novo malho e bigorna de solidariedade social é propaganda." As suposições psicológicas em que se baseou a Teoria da Bala Mágica eram, de certa forma, menos sofisticadas do que as que conhecemos hoje em dia. "Por exemplo, durante a Primeira Guerra Mundial, e sob a influência de Darwin, a psicologia do instinto esteve no auge. Não foi senão ao término da década de 1920 que os fatos da mutabilidade e variabilidade individual humana começaram a tornar-se demonstráveis com o emprego de novos testes mentais e outras técnicas de pesquisa", explica DeFleur.2 Ou seja, a ideia da bala mágica era perfeitamente coerente com as teorias sociais e psicológicas vigentes até então, que acreditavam em uma natureza humana relativamente uniforme.

8 Teoria Hipodérmica - Aspectos
A palavra-chave para esta teoria é " Manipulação da massa" Todo membro do público de massa é pessoal e diretamente "atacado" pela mensagem. Se uma pessoa é apanhada pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir. A massa engloba indivíduos isolados, anônimos, separados e atomizados. Isso os faz indefesos e passivos diante da comunicação. As pessoas são altamente influenciadas (do contrário do senso comum, os meios de comunicação não manipulam, mas sim influenciam os membros da sociedade em que atuam). Segundo Bauer (1964), Na Bullet Theory, os efeitos não são estudados, pois são dados como previstos. Em 1948, Lasswell cria um modelo que representa, simultaneamente, uma herança, uma evolução e uma superação da teoria hipodérmica: o Modelo dos cinco "Q"s Quem → Diz o quê → Em que canal → A quem → Com que efeito.

9 Teoria Hipodérmica - Aspectos
Este modelo organizou a communication research. Cada uma destas variáveis define e organiza um setor específico da pesquisa: emissor, conteúdo, meio, audiência e efeitos. Lasswell também apresenta três funções dos sistemas de comunicação: 1) Vigilância-denunciando o que afete os valores de uma sociedade 2) Coesão entre os membros do grupo social 3) Transmissão e intensificação dos valores naquela sociedade

10 Teoria Hipodérmica - Críticas
Ao criar seu modelo, Lasswell observou que a teoria hipodérmica ignorava até então o contexto no qual ocorria a comunicação Paul Lazarsfeld observa que não se levam em consideração as variáveis intervenientes no processo comunicativo

11 Teoria da Persuasão A Teoria da Persuasão, também chamada de Teoria Empírico- experimental, paralelamente à Teoria Hipodérmica, desenvolve-se a partir dos anos 40 e conduz ao abandono da Teoria Hipodérmica. Consiste na revisão do processo comunicativo entendido como uma relação mecanicista e imediata entre estímulo e resposta. Oscila entre a idéia de que é possível obter efeitos relevantes se as mensagens forem adequadamente estruturadas e a certeza de que, frequentemente, os efeitos que se procurava obter não foram conseguidos. Persuadir os destinatários é possível se a mensagem se adequa aos fatores pessoais ativados pelo destinatário ao interpretá- la. A mensagem contém características particulares do estímulo, que interagem de maneira diferente de acordo com os traços específicos da personalidade do destinatário. Ou seja, o avanço consiste em que a teoria passa a levar em conta as diferenças individuais do público. Dessa maneira, estabelece-se uma estrutura lógica, muito semelhante ao modelo mecanicista da Teoria Hipodérmica: CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS INTERVENIENTES -> EFEITOS

12 Teoria da Persuasão - Aspectos
Dentro do contexto da Segunda Guerra Mundial Estuda os fatores que provocam o sucesso e o insucesso do processo comunicativo tomando por base mensagem e audiência. A massa é vista como grupo, não mais como indivíduo isolado A mensagem deve ser adequada às características do grupo que se quer persuadir Existem intervenientes psicológicos no público que influem nos efeitos da mensagem O foco desta teoría é a mensagem e o destinatário Esta Teoria tem orientação sociológica Hyman e Sheatsley determinam em seu ensaio processos intervenientes ou algumas razões pelas quais as campanhas de informação falham.

13 Teoria da Persuasão – Fatores relativos à mensagem
Credibilidade do comunicador Integralidade da argumentação: estudar o impacto que causa a apresentação de um único aspecto ou ambos aspectos de um tema controverso Ordem da argumentação: Efeito Primacy: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase no início. Efeito Recency: apresenta-se os argumentos a que se quer dar ênfase no final. Explicitação das conclusões: se é mais eficaz deixar as conclusões explícitas ou implícitas.

14 Teoria da Persuasão – Principais autores
Karl Hovland Harold Lasswell

15 Teoria Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
Também conhecida como o modelo teórico de Paul Lazarsfeld Década de 1940 Pesquisas relacionadas a eleições Premissas de base: Todo ser humano é capaz de fazer escolhas e O público tido como “massivo” não reage somente

16 Teoria Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
Portanto... Os meios de comunicação não possuem um “poder hipnótico” e alienador sobre os receptores. Os efeitos limitados são tanto quantitativa quanto qualitativamente diferentes.

17 Teoria Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
Busca associar os processos de comunicação às características do CONTEXTO SOCIAL em que esses processos realizam. Ou seja: A eficácia dos mass media só pode ser analisada no contexto social em que funcionam. Mais do que conteúdo que difundem, a sua influência depende das características do sistema social.

18 Teoria Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
Segundo Lazarsfeld (1940): os efeitos provocados pelos meios de comunicação dependem das forças sociais que predominam num determinado período. Essa teoria deixa de enfatizar a RELAÇÃO CAUSAL DIRETA entre propaganda e manipulação da audiência para enfocar num PROCESSO INDIRETO DE INFLUÊNCIA em que dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos.

19 Teoria Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
E por que processo indireto de influência: Pois nesta teoria aparece a figura do “líder de opinião” ou “formador de opinião” Não basta analisar os meios de comunicação, é preciso considerar os líderes de opinião encontrados em diferentes camadas sociais e aptos a influenciar de maneira informal atitudes e padrões coletivos de comportamento.

20 Teoria Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
E por que processo indireto de influência: A essa dinâmica Lazarsfeld deu o nome de “TWO STEP FLOW OF COMMUNICATION” ou fluxo de comunicação de dois níveis. 1 – As mensagens dos meios de comunicação nem sempre atingem os potenciais receptores de forma direta. 2 – Esses receptores serão informados pelos líderes de opinião.

21 Teoria Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados
Quem são esses líderes de opinião: Os líderes de opinião são “pessoas bem informadas”, socialmente influentes, de elevado grau de instrução e que inspiram confiança. “Seus juízos, suas opiniões, suas atitudes e o gosto que revelam contagiam o corpo social”.

22 Líderes de Opinião Segundo Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944), os líderes de opinião são os indivíduos “muito envolvidos e interessados no tema (política) e dotados de maiores conhecimentos sobre ele” São um setor mais ativo na participação política e mais decidido no processo de formação das atitudes de voto.

23 Tipos de Líderes de Opinião
Merton (1949) vai definir dois tipos de líderes de opinião: Líder de opinião local: conhece um grande número de pessoas, sua influência baseia-se mais no conhecimento de senso comum do que em habilidades específicas, exerce influência em diferentes áreas temáticas, isto é, é polimorfo.

24 Tipos de Líderes de Opinião
Líder de Opinião Cosmopolita: possui competências específicas. Influência em áreas temáticas específicas, ou seja, é um líder monomórfico.

25 Cristalização (ou emersão) das opiniões
Mas os líderes de opinião e o fluxo comunicativo a dois níveis são apenas um dos processos de formação das atitudes do indivíduo. O outro processo é o da cristalização (ou emersão) das opiniões. Isto é, mesmo que não haja um líder de opinião no grupo, as interações recíprocas dos componentes do grupo reforçam as atitudes não definidas de cada um. Baseada nessas interações, a repartição de opiniões e atitudes organizadas se cristalizam.

26 A influência pessoal Desta forma, podemos dizer que os efeitos dos meios de comunicação são parte de um processo mais complexo que é o de INFLUÊNCIA PESSOAL. Os Meios de Comunicação e tudo mais que envolvia uma campanha política (os discursos, os acontecimentos, os documentos escritos, as discussões, todo o material de propaganda) causam um efeito global em 3 dimensões:

27 Efeitos dos Meios de Comunicação
Efeito de ativação – que transforma tendências latentes em comportamento de voto efetivo. Efeito de reforço – que preserva as decisões tomadas, evitando mudanças de atitude. Efeito de Conversão – limitado pelo fato de as pessoas mais expostas e atentas à campanha eleitoral serem as que já tem atitudes de voto bem estruturadas e consolidadas, ao passo que ao mais indecisos são também aqueles que menos consomem a campanha eleitoral.

28 MAS.... Do ponto de vista da presença e da difusão do mass media, o contexto social a que essa teoria se refere era profundamente diferente do contexto atual, pois A TV MODIFICOU DRASTICAMENTE O USO DO TEMPO LIVRE DAS PESSOAS.

29 MAS... Os líderes de opinião perderam quase completamente sua função de FILTRO em decorrência da difusão dos temas, informações e opiniões A maior parte das mensagens dos meios de comunicação são recebidas diretamente A comunicação interpessoal passa a ter um caráter de conversa acerca do conteúdo veiculado, mais do que como instrumento de passagem de informação

30 MAS... Desta forma, mantendo-se inalterável a conclusão geral da teoria – a eficácia das comunicações de massa estuda-se em relação ao contexto de relações sociais em que os mass media agem – a hipótese dos dois níveis de comunicação teria de ser revista levando-se em conta a alteração da situação na distribuição, penetração e concorrência e, consequentemente, também na eficácia dos próprios mass media.

31 Em resumo Pode-se dizer que o modelo da influencia interpessoal destaca, por um lado, o caráter NÃO LINEAR do processo pelo que se determinam os efeitos sociais dos mass media e, por outro lado, a seletividade inerente à dinâmica comunicativa. Neste caso, contudo, a seletividade está menos associada aos mecanismos psicológicos do indivíduo (teoria da persuasão) do que à rede de relações sociais que constituem o ambiente em que esse indivíduo vive e que dão forma aos grupos que faz parte.