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Brand equity and equity value models ISEG MBA 2007 – Marketing 16 de Novembro de 2007Alain Miranda Augusto Reis Jorge Ramos Rui Cardoso.

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1 Brand equity and equity value models ISEG MBA 2007 – Marketing 16 de Novembro de 2007Alain Miranda Augusto Reis Jorge Ramos Rui Cardoso

2 2 ISEG MBA 2007 – Marketing 1Conceito de brand equity 2Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais

3 3 ISEG MBA 2007 – Marketing 1Conceito de brand equity 2Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais

4 4 ISEG MBA 2007 – Marketing Brand Equity Brand equity is the measurable financial value in transactions that accrues to a product or service from successful programs and activities relating to branding (Nigel Hollis, Millward Brown Inc.) The set of associations and behaviours on the part of brand's customers, channel members, which gives the brand a strong, sustainable and differentiated advantage Marketing Science Institute Brand equity is the incremental amount your customer will pay to obtain your brand rather than a physically comparable product without your brand-name Joel Axelrod Equity is the value of incremental cash flows of branded products over and above cash flows of unbranded ones Simon and Sullivan Brand equity is the sales share we would get if we were at average price and had average distribution - and average price and distribution applied Simon Broadbent Brand Equity - Conjunto de activos e passivos ligados a uma marca (incluindo nome, símbolo, logo) que adiciona ou subtrai valor percebido pelos consumidores

5 5 ISEG MBA 2007 – Marketing Activos e passivos do Brand Equity Notoriedade Capacidade de reconhecer e lembrar a marca e produtos: –Notoriedade assistida –Lembrança da marca –Top de memória –Única memória Associações à marca As associações à marca são quaisquer coisas que na memória do consumidor estão ligadas à marca: –Imagem de marca; –Identidade de marca; –Diferenciação da marca; –Posicionamento da marca. Lealdade Envolvimento / atracção de um consumidor por uma marca (compromisso, gosto, satisfação, indiferença). Níveis de lealdade à marca: –Fidelidade –Fidelidade latente –Falsa fidelidade –Fidelidade inexistente Qualidade percebida Percepção sobre a qualidade global ou superioridade do produto em termos da sua finalidade, relativamente a outros: –Desempenho, –Atributos, –Fiabilidade, –Durabilidade –Serviço (ex. Pós-venda)

6 6 ISEG MBA 2007 – Marketing Consumidor Criação de valor do Brand Equity Empresa Interpretação e processamento da informação Confiança no processo de decisão Satisfação de utilização Eficiência e eficácia dos programas de MARKETING Lealdade à marca Preço e margens Alavanca o negócio Vantagem competitiva Extensão de marca e produto

7 7 ISEG MBA 2007 – Marketing 1Conceito de brand equity 2Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais

8 8 ISEG MBA 2007 – Marketing Modelos de avaliação do Brand Equity

9 9 ISEG MBA 2007 – Marketing Best Global Brands 2006 (Interbrand)

10 10 ISEG MBA 2007 – Marketing Modelos comerciaisModelos conceptuais Young & Rubicam –Brand Asset Valuator Total Research –Equitrend Interbrand –Top Brands Aaker Equity Ten

11 11 1Conceito de brand equity 2Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais ISEG MBA 2007 – Marketing

12 12 ISEG MBA 2007 – Marketing Young & Rubicam - Brand Asset ValuatorYoung & Rubicam – Power grid 4 medidas –Diferenciação (distinção) –Relevância (dimensão do mercado) –Estima (referência na classe, qualidade) –Conhecimento (compreender a marca) 2 dimensões –Estatura –Estima x Conhecimento –Força –Diferenciação x Relevância

13 13 ISEG MBA 2007 – Marketing Total Research - EquitrendInterbrand - Top Brands A equity é calculada com base na: –Saliência –Inquiridos com opinião sobre a marca (mais do que notoriedade) –Qualidade percebida –Pelos inquiridos com opinião sobre a marca (confiança) –Satisfação –Resultados da qualidade entre os utilizadores da marca Utiliza três inputs –Estimativa dos resultados gerados pela marca –A força da marca, com base em 7 critérios: –Liderança (25), estabilidade (15), mercado (10), internacionalização (25), tendência (10), suporte (10), protecção (5) –Um multiplicador dos resultados, calculado com base na força da marca, o qual produz um valor (por vezes este valor aparece no Balanço, como imobilizado incorpóreo)

14 14 1Conceito de brand equity 2Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais ISEG MBA 2007 – Marketing

15 15 ISEG MBA 2007 – Marketing Aaker Equity Ten Resulta da análise dos modelos anteriores, identificando 5 medidas: Lealdade –Preço, satisfação / lealdade Qualidade percebida / liderança Associações / diferenciação –Valor percebido, personalidade, associações é empresa Notoriedade Comportamento do mercado –Quota de mercado, distribuição, preço relativo


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