Brand equity and equity value models

Apresentação em tema: "Brand equity and equity value models"— Transcrição da apresentação:

1 Brand equity and equity value models
ISEG MBA 2007 – Marketing 16 de Novembro de 2007 Alain Miranda Augusto Reis Jorge Ramos Rui Cardoso 1

2 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Conceito de brand equity 2 Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais

3 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Conceito de brand equity 2 Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais

4 Brand Equity ISEG MBA 2007 – Marketing
The set of associations and behaviours on the part of brand's customers, channel members, which gives the brand a strong, sustainable and differentiated advantage Marketing Science Institute Brand equity is the measurable financial value in transactions that accrues to a product or service from successful programs and activities relating to branding (Nigel Hollis, Millward Brown Inc.) Brand equity is the incremental amount your customer will pay to obtain your brand rather than a physically comparable product without your brand-name Joel Axelrod Brand equity is the sales share we would get if we were at average price and had average distribution - and average price and distribution applied Simon Broadbent Equity is the value of incremental cash flows of branded products over and above cash flows of unbranded ones Simon and Sullivan Brand Equity - Conjunto de activos e passivos ligados a uma marca (incluindo nome, símbolo, logo) que adiciona ou subtrai valor percebido pelos consumidores

5 Activos e passivos do Brand Equity
ISEG MBA 2007 – Marketing Activos e passivos do Brand Equity Notoriedade Associações à marca Capacidade de reconhecer e lembrar a marca e produtos: Notoriedade assistida Lembrança da marca Top de memória Única memória As associações à marca são quaisquer coisas que na memória do consumidor estão “ligadas” à marca: Imagem de marca; Identidade de marca; Diferenciação da marca; Posicionamento da marca. Lealdade Qualidade percebida Envolvimento / atracção de um consumidor por uma marca (compromisso, gosto, satisfação, indiferença). Níveis de lealdade à marca: Fidelidade Fidelidade latente Falsa fidelidade Fidelidade inexistente Percepção sobre a qualidade global ou superioridade do produto em termos da sua finalidade, relativamente a outros: Desempenho, Atributos, Fiabilidade, Durabilidade Serviço (ex. Pós-venda)

6 Criação de valor do Brand Equity
ISEG MBA 2007 – Marketing Criação de valor do Brand Equity Consumidor Empresa Interpretação e processamento da informação Confiança no processo de decisão Satisfação de utilização Eficiência e eficácia dos programas de MARKETING Lealdade à marca Preço e margens Alavanca o negócio Vantagem competitiva Extensão de marca e produto

7 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Conceito de brand equity 2 Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais

8 Modelos de avaliação do Brand Equity
ISEG MBA 2007 – Marketing Modelos de avaliação do Brand Equity

9 Best Global Brands 2006 (Interbrand)
ISEG MBA 2007 – Marketing Best Global Brands 2006 (Interbrand)

10 Modelos comerciais Modelos conceptuais
ISEG MBA 2007 – Marketing Modelos comerciais Modelos conceptuais Young & Rubicam Brand Asset Valuator Total Research Equitrend Interbrand Top Brands Aaker Equity Ten

11 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Conceito de brand equity 2 Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais

12 Young & Rubicam - Brand Asset Valuator Young & Rubicam – Power grid
ISEG MBA 2007 – Marketing Young & Rubicam - Brand Asset Valuator Young & Rubicam – Power grid 4 medidas Diferenciação (distinção) Relevância (dimensão do mercado) Estima (referência na classe, qualidade) Conhecimento (compreender a marca) 2 dimensões Estatura Estima x Conhecimento Força Diferenciação x Relevância

13 Total Research - Equitrend Interbrand - Top Brands
ISEG MBA 2007 – Marketing Total Research - Equitrend Interbrand - Top Brands A equity é calculada com base na: Saliência Inquiridos com opinião sobre a marca (mais do que notoriedade) Qualidade percebida Pelos inquiridos com opinião sobre a marca (confiança) Satisfação Resultados da qualidade entre os utilizadores da marca Utiliza três inputs Estimativa dos resultados gerados pela marca A força da marca, com base em 7 critérios: Liderança (25), estabilidade (15), mercado (10), internacionalização (25), tendência (10), suporte (10), protecção (5) Um multiplicador dos resultados, calculado com base na força da marca, o qual produz um valor (por vezes este valor aparece no Balanço, como imobilizado incorpóreo)

14 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Conceito de brand equity 2 Modelos de avaliação do brand equity 2.1 Modelos comerciais 2.3 Modelos conceptuais

15 Resulta da análise dos modelos anteriores, identificando 5 medidas:
ISEG MBA 2007 – Marketing Aaker Equity Ten Resulta da análise dos modelos anteriores, identificando 5 medidas: Lealdade Preço, satisfação / lealdade Qualidade percebida / liderança Associações / diferenciação Valor percebido, personalidade, associações é empresa Notoriedade Comportamento do mercado Quota de mercado, distribuição, preço relativo