Marketing Internacional

Apresentação em tema: "Marketing Internacional"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing Internacional
unesp UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA FILHO” Marketing Internacional Entrada e Desenvolvimento no Mercado Internacional 11/04/2017

2 Tópicos de discussão Planejamento estratégico
Organização, implementação e controle de marketing Pesquisa Entrada e Expansão no Mercado 11/04/2017

3 Bibliografia Czinkota, M. R. e Ronkainen. Marketing Internacional. São Paulo: Cengage Learning, 2008, cap. 6 (p ) 11/04/2017

4 Planejamento estratégico
A importância do marketing global Até mesmo as maiores empresas nos maiores mercados domésticos não conseguem sobreviver das vendas de seu país se atuam em empreendimentos globais (automóveis, bancos, eletroeletrônicos, entretenimento, farmacêutico, editorial, turismo ou utilidades domésticas). Possuir uma presença global assegura viabilidade contra outros concorrentes também no mercado doméstico 11/04/2017

5 Planejamento estratégico
A importância do marketing global Alavancagem global significa um equilíbrio entre três interesses: Global Regional Local Os consumidores podem preferir uma marca global que foi adaptada às condições locais de uso. 11/04/2017

6 11/04/2017 Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008

7 Impulsionadores da globalização
Fatores de mercado Consumidor mundial Hábitos de consumo semelhantes Mesmo nível de renda, escolaridade e estilo de vida Infra-estruturas desenvolvidas Telecomunicações e plataformas comuns (Windows, Internet) Canais de distribuição globais 11/04/2017

8 Impulsionadores da globalização
Fatores de custo Evitar ineficiências de custo e duplicação de atividades. Economias de escala e escopo. Gastos em P&D (apenas produtos globais para mercados globais valem o risco). Lançar um nova marca pode custar em torno de US$ 100 milhões 11/04/2017

9 Impulsionadores da globalização
Fatores ambientais Queda de barreiras governamentais (OMC) Rápida evolução tecnológica (CAD/CAM) Empresas “nascidas globais” Fatores competitivos Indústrias dominadas por competidores globais Necessidade de novos mercados e novos produtos para crescer. Evitar que outros tirem vantagens exageradas em mercados não desafiados. 11/04/2017

10 O processo de planejamento estratégico
11/04/2017 Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008

11 Avaliação e Ajuste da Estratégia Central
Definição do negócio Unidade Estratégica de Negócios, representam um agrupamento de negócios baseados em similaridades de produto-mercado baseados em: Desejos ou necessidades a serem satisfeitas Usuários finais que serão o público-alvo Produto ou serviço utilizado para atender mercados específicos Exemplo: Black & Decker Reformas domésticas “Faça você mesmo” Ferramentas elétricas Fatores ambientais podem levar a mudanças Exemplo: Internet + Telefone celular + Computação 11/04/2017

12 Avaliação e Ajuste da Estratégia Central
Análise competitiva do mercado As forças fundamentais que determinam o sucesso empresarial são comuns aos diferentes mercados. Demanda: características comuns das exigências e fatores de escolha do consumidor. Oferta: compreender a estrutura da indústria global para identificar as forças que motivarão a concorrência e determinarão a lucratividade. 11/04/2017

13 Modelo das 5 Forças de Porter Competição entre Empresas
Entrantes Potenciais Competição entre Empresas Fornecedores Compradores Produtos Substitutos 11/04/2017

14 Avaliação e Ajuste da Estratégia Central
Exemplo: fabricantes de automóveis Quais as tendências da demanda mundial? Quais as tendências subjacentes de estilo de vida e padrões de transportes que moldarão as expectativas e preferências em relação a segurança, economia, design e desempenho? Qual a estrutura emergente da indústria? Qual o nível de capacidade ociosa? Economias de escala, estado da tecnologia. 11/04/2017

15 Avaliação e Ajuste da Estratégia Central
Análise Interna Recursos organizacionais Avaliação do compromisso organizacional com a expansão global e regional Avaliação da força do produto para enfrentar o ambiente competivido Decisões de concentrar-se em certas indústrias e abandonar outras. Exemplo: Nokia 11/04/2017

16 Formulando Estratégia de Marketing Global
O primeiro passo na formulação de uma estratégia global é a escolha de uma estratégia competitiva a ser empregada, seguida pela escolha dos países-mercados onde se pretende entrar. 11/04/2017

17 Formulando Estratégia de Marketing Global
O gerente de marketing tem três opções gerais de estratégia: Liderança de custo Diferenciação Foco Qualquer dessas estratégias pode ser executada numa base global ou regional 11/04/2017

18 Formulando Estratégia de Marketing Global
Escolha da Estratégica Competitiva 11/04/2017 Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008

19 Formulando Estratégia de Marketing Global
Liderança de custo Produto ou serviço idêntico por um custo mais baixo Significa investimentos em economias de escala e rígidos controle de custos tais como despesas gerais, P&D, e logística (pesquisas mostram que dobrar a escala representa reduzir os custos em 30%). Baixo preço e baixo custo não configura necessariamente a condição de commodities Exemplo: telefones celulares (Motorola e Nokia), mobiliário(Ikea) 11/04/2017

20 Formulando Estratégia de Marketing Global
Diferenciação Tira proveito da singularidade real ou percebida da empresa em elementos como design ou serviço pós-venda. Na maior parte dos casos se combina alta diferenciação com contenção de custos de entrada no mercado, para expandir o market-share. 11/04/2017

21 Escolha de País-Mercado
Estratégia global Servir todo o mundo A abordagem usual é começar por regiões e posteriormente dividir a análise por país 11/04/2017

22 Escolha de País-Mercado
Modelos de portfólio envolvem duas medidas Força interna Participação relativa no mercado Adequação do produto Margem de contribuição Presença de mercado (nível de apoio aos clientes, recursos próprios alocados) Atratividade externa Tamanho do mercado Índice de crescimento do mercado Número e tipo de concorrentes Regulamentação governamental Estabilidade econômica e política 11/04/2017

23 Matriz de Portfólio de mercado
11/04/2017 Czinkota, M. R. e Ronkainen, 2008

24 Escolha de País-Mercado
Mercados em posição de investimento/crescimento exigem: Compromisso com P&D Investimento em infra-estrutura Treinamento de pessoal em cada país 11/04/2017

25 Escolha de País-Mercado
Em caso de relativa fraqueza em mercados em crescimento é preciso: Fortalecer posição por meio de aquisições ou alianças estratégicas (Ex. Acordo da General Mills com a Nestlé na Europa para enfrentar a Kellogg`s) Decisão de desinvestimento ser for necessária. 11/04/2017

26 Escolha de País-Mercado
Uma empresa deve tomar decisões além daquelas referentes a atratividade de mercado e posicionamento da empresa. Política de expansão: concentração x diversificação 11/04/2017

27 Fatores que afetam a escolha entre estratégias de concentração e diversificação
Fator Diversificação Concentração Mercado Índice Cresc. Mercado Baixa Alta Estabilidade de vendas Baixa Alta Função de resposta às vendas Decrescente Crescente Dimensão dos obstáculos Alta Baixa 11/04/2017

28 Fatores que afetam a escolha entre estratégias de concentração e diversificação
Fator Diversificação Concentração Marketing Tempo de Liderança Curto Longo Efeitos residuais (spillover) Grandes Pequenos Necessidade adaptação prod. Baixa Alta Necessidade adaptação comum. Baixa Alta Economias de escala em distr. Baixa Alta Exigências programa controle Baixa Alta 11/04/2017

29 Escolha de País-Mercado
Três fatores determinam a escolha do país: A atratividade única de um mercado (ex: China) Importância global estratégica (ex. Vale do Silício) Possíveis sinergias (ex. Oriente Médio) 11/04/2017

30 Segmentação Reconhecimento de que grupos dentro dos mercados diferem o suficiente para permitir programas de marketing distintos permite tirar vantagem dos benefícios da padronização enquanto se aborda as necessidades únicas de um específico grupo alvo Exige enxergar os mercados em base global ou regional, ignorando fronteiras políticas (abordagem panregional) Exemplo: adolescentes, executivos Desafio: escolha de base adequada para segmentação 11/04/2017

31 Bases para Segmentação
Bases Ambientais Geodemográficas Políticas Econômicas Culturais Bases de Gestão de Marketing Produto Promoção (valores e normas do consumidor) Preço Distribuição 11/04/2017

32 Programa de desenvolvimento do Marketing Global
Globalização não significa padronização, exceto no caso do produto principal (plataforma) ou da tecnologia usada para produzi-lo. Em nenhum lugar a necessidade de um toque local se faz tão grande quanto na execução do programa de marketing (glocalização) 11/04/2017

33 Programa de desenvolvimento do Marketing Global
Localização das atividades Agregadoras de Valor Ao invés de duplicar atividades em múltiplas, ou até mesmo em todas, organizações nacionais, a empresa concentra suas atividades. Exemplos: funcionários de P&D da Nokia trabalham em 12 países, incluindo China, Índia, Alemanha e Hungria. A Sony concentrou a atividade reparos da Escandinávia e Finlândia em Estolcomo, na Suécia. A Master Card uniu-se à Mascon Global em Chennai, na Ínida, onde as principais funções – autorização, compensação e liquidação de pagamentos – para operações em todo mundo são processadas. 11/04/2017

34 Programa de desenvolvimento do Marketing Global
Movimentos competitivos Uma empresa não terá de reagir a movimentações competitivas apenas no mercado onde sendo atacada. Subvenção cruzada A globalização do planejamento exige um equilíbrio entre sensibilidade às necessidades locais e aplicação de tecnologias e conceitos globalmente (Síndrome do Não-Invententado-Aqui). 11/04/2017