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Entrevistas, Grupos de foco, Técnicas de Observação, Questionários e Formulários Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães.

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Apresentação em tema: "Entrevistas, Grupos de foco, Técnicas de Observação, Questionários e Formulários Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães."— Transcrição da apresentação:

1 Entrevistas, Grupos de foco, Técnicas de Observação, Questionários e Formulários Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

2 Requisitos para a escolha da técnica de pesquisa: –Estar bem familiarizado com a questão da pesquisa e verificar se poderá ser respondida com a técnica escolhida. –Estudar, entre as técnicas de coleta de dados existentes, qual é a mais adequada e que contribuirá com o desenvolvimento da pesquisa. –Avaliar se a técnica escolhida leva aos melhores resultados, facilita a análise e oferece, por meio dos resultados, um conhecimento consistente e confiável. –O pesquisador deve ter domínio de uso e manuseio da técnica, bem como ser capacitado para aplicá-la. –Ter como princípio que não se aplica uma técnica pela técnica, mas para obter resultados que poderão mudar o rumo dos acontecimentos e dos eventos. Técnicas de pesquisa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação2

3 PESQUISA QUALITATIVA 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação3

4 Processos de Pesquisa Qualitativa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação4

5 ENTREVISTAS 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação5

6 A entrevista é definida como uma conversa entre uma pessoa (entrevistador) e outra (entrevistado). Não se trata de um simples diálogo entre pessoas, é uma discussão orientada para um objetivo específico. Temas importantes para compor uma entrevista: –Comunicação, entendida como um processo que implica trocas e influências mútuas e contínuas entre entrevistador e entrevistado; tanto no nível verbal como no pré-verbal (atitude, timbre, tonalidade afetiva da voz). –Diferenciação dos papéis de entrevistador (técnico) e entrevistado. Entrevistas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação6

7 As entrevistas são técnicas apropriadas quando: –É necessário entender o que o entrevistado usa como base para suas opiniões e visões sobre determinada questão ou situação. –O objetivo da entrevista é desenvolver um entendimento do mundo do respondente. –A lógica passo a passo de uma situação não está clara. –O assunto é altamente confidencial ou comercialmente sensível. –O entrevistado pode ser relutante em ser sincero sobre o assunto em outras situações. Entrevistas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação7

8 Vantagens e desvantagens das entrevistas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação8

9 1.Entrevista estruturada: tem como suporte um roteiro com perguntas previamente formuladas que seguem uma sequência padronizada. –Permite comparações. –Pesquisas de opinião e pesquisas mercadológicas. –Perguntas claras, de fácil entendimento. Pré-teste. Tipos de Entrevistas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação9

10 2.Entrevista semi-estruturada: combina perguntas de forma a permitir que os participantes discorram e verbalizem sobre seus pensamentos, tendências e reflexões acerca do fenômeno estudado. –Perguntas em sequência lógica mas proporcionando aos entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da sequência estabelecida. –Contexto isento de pressão e informal. –Cabe ao entrevistador a condução da entrevista. Manter o foco. Tipos de Entrevistas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação10

11 3.Entrevista aberta ou livre. Tem por objetivo atingir uma maior profundidade, e é utilizada para o detalhamento de questões e formulações mais precisas dos conceitos relacionados. –Condução livre – liberdade ao entrevistado para discorrer sobre o tema sugerido. –Pautada por um objetivo ou tema, mas não segue um roteiro ou esquema a investigar. –O entrevistador assume papel de ouvinte. –Perguntas respondidas em uma conversação informal. Tipos de Entrevistas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação11

12 Entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico. Características: –Tamanho: uma a uma –duração;: 30 a 60 Técnicas: –Progressão: a linha do questionamento emana das características do produto para as características do usuário. –Questionamento de problema oculto: o foco não está em valores compartilhados socialmente, mas em pontos sensíveis pessoais, não em estilo de vidas gerais, mas em preocupações pessoais mais profundas. –Análise simbólica: procura desvendar o significado simbólico de objetos comparando-os com seus opostos. Entrevista de profundidade 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação12

13 4.Entrevista com grupos de foco. Técnica de coleta de dados cujo objetivo é estimular participantes de um grupo convidado para debater um determinado assunto, procurando investigar pontos comuns e divergentes acerca do fenômeno estudado. –A condução é feita por um moderador com amplo conhecimento do projeto em estudo. –Cabe ao moderador facilitar a interação entre os participantes, organizar as discussões, cuidar de eventuais situações desconfortáveis, estimular o debate e resgatar o foco quando disperso entre os participantes. Tipos de Entrevistas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação13

14 –Técnica utilizada para: geração de ideias para o desenvolvimento de um novo produto ou serviço; criação de uma nova marca ou logotipo; desenvolvimento de uma nova campanha publicitária e diferentes formas de distribuição de vendas, bem como para gerar ideias e discutir diversos aspectos referentes às estratégias mercadológicas de serviços ou produtos. –6 a 12 indivíduos e, pelo menos, um moderador –1h30 a 2hs de duração –Os indivíduos convidados para participar dos grupos não devem ser informados sobre o tema da discussão; devem receber algo em troca como agradecimento pelo tempo disponibilizado (em caso de profissionais, remuneração) Grupos de foco 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação14

15 Identificar os objetivos da pesquisa Definir o(s) perfil(is) do(s) público(s) de interesse Definir o roteiro a ser seguido durante a sessão Filmar e gravar os diálogos para posterior análise Transcrever os diálogos de maneira fidedigna Analisar Grupos de foco 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação15

16 5.Entrevista projetiva. Tem como principal característica a apresentação de uma tarefa relativamente não estruturada, que permite variedade quase ilimitada de respostas possíveis. Tipos de Entrevistas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação16

17 TÉCNICAS PROJETIVAS 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação17

18 Forma não-estruturada e indireta de questionário que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre os problemas em estudo. Pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento de outros, e não o deles – avaliação de terceiros. –Projetam para a situação suas próprias motivações, crenças ou sensações. –As atitudes dos entrevistados são reveladas analisando-se suas reações a cenários deliberadamente não-estruturados, vagos e ambíguos.. Técnicas Projetivas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação18

19 Apresenta-se aos entrevistados um estímulo, e se pede que ele responda com a primeira coisa que lhe vem à mente. Associação de palavras: apresenta-se aos entrevistados uma lista de palavras, uma de cada vez. Após cada palavra, os entrevistados devem falar a primeira palavra que lhes vier à mente. Técnicas de Associação 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação19

20 Técnica segundo a qual o entrevistado deve completar uma situação de estímulo incompleto. Completar uma sentença: apresenta-se várias sentenças incompletas aos entrevistados, que devem completá-las. Completar um relato ou uma história: é dada aos respondentes parte de uma história e eles devem formular as conclusões com suas próprias palavras. Técnicas de Completar 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação20

21 Técnica em que o entrevistado deve construir uma resposta em forma de uma história, um diálogo ou uma descrição. Resposta por imagem: apresenta-se uma figura ao entrevistado, pedindo-lhe que conte uma história descrevendo-a. Testes de cartum: os personagens de cartum são apresentados em uma situação específica relacionada com o problema. Os entrevistados devem indicar a resposta que uma figura do cartum poderia dar aos comentários de outra figura. Técnicas de Construção 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação21

22 Apresenta-se ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as sensações e atitudes de outras pessoas em relação à situação. Desempenho de um papel: os entrevistados devem assumir comportamento de outra pessoa. Técnica da terceira pessoa: apresenta-se ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as crenças e atitudes de uma terceira pessoa a respeito da situação. Técnicas Expressivas 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação22

23 TÉCNICAS DE OBSERVAÇÃO 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação23

24 A técnica de observação é basicamente um sistema de registro de fatos, comportamentos e ações em que nada é questionado ao sujeito e nenhum tipo de comunicação ocorre. O elemento mais importante dessa técnica é a possibilidade de entender exatamente como se comporta o sujeito em uma situação específica. Esses registros podem ser feitos pro pesquisadores colocados em pontos estratégicos para anotar determinadas situações pré-selecionadas, ou ocorrer mediante captação de imagens ou apenas por marcadores luminosos de presença. Técnicas de observação 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação24

25 Ela facilita entender, por exemplo, se um produto colocado em determinadas localizações de um supermercado será mais ou menos escolhido. Também permite observar quais atributos são considerados no momento da compra, por exemplo, pode-se medir o quanto, em determinadas categorias de produtos, o preço é analisado preferencialmente ou se isso não acontece. Técnicas de observação 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação25

26 Passos para a coleta: 1.Deve-se considerar os objetivos da pesquisa, evitando- se esforços equivocados, que gerem informações desnecessárias ou pouco precisas; 2.É importante desenvolver um roteiro de dados (roteiro de observação), que deverão ser observados durante o processo de coleta de informações; 3.Deve-se identificar os lugares onde a observação será efetuada, para ser possível dimensionar a equipe e o equipamento necessários, além de tempo necessário e horário para a coleta; Técnicas de observação 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação26

27 4.Determina-se quantos observadores são necessários e se, em vez de pessoas contratadas para observar, será melhor substituí-las por equipamentos de filmagem ou, até mesmo utilizar equipamentos e observadores. 5. Levantamento de informações propriamente dito – é o momento da captação dos dados; 6.Após o levantamento das informações, a última fase é a análise e interpretação dos dados, sempre apoiados nos objetivos traçados inicialmente, verificando o que ocorre. Técnicas de observação 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação27

28 Cliente Sex o (M ou F) Olhou e não tocou no produto Olhou e tocou Olhou o produto e concorr entes, mas não tocou nenhum Olhou e tocou todos os produto s; visualiz ou preços Compar ou preços e compro u concorr ente Compar ou produto s e dados de embalag em Compar ou embalag em e compro u concorr ente Compar ou embalag em e compro u produto Roteiros de observação 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação28

29 As técnicas de observação e de grupos de foco são as duas ferramentas mais interessantes para o marketing conseguir entender como o cliente se comporta no momento crucial da escolha do produto. Juntas, essas ferramentas possibilitam o entendimento sobre o consumidor sem possibilidades – ou com poucas possibilidades – de manipulação do sujeito nos dados fornecidos diretamente por ele, diminuindo a distância habitual entre empresa e consumidor. Tais técnicas são canais diretos que permitem saber outras características do produto que a empresa não adquire com as técnicas de pesquisa mais conhecidas. Grupos de foco e técnicas de observação 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação29

30 PESQUISAS QUANTITATIVAS 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação30

31 O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve: –Elaboração de questionário –Escolha do método e desenho da amostra –Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo –Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a elaboração do relatório final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação Planejamento da pesquisa quantitativa 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação31

32 É preciso ter os objetivos bem definidos. –Classificação dos objetivos em áreas de abordagem: variáveis demográficas, estilo de vida, hábitos de consumo, preferências, avaliação de imagem da marca, interesse de experimentação. Precauções: –Verificar se as perguntas formuladas atendem aos objetivos do projeto; –Adequar o perfil dos entrevistadores ao entrevistado para que tenham a mesma linguagem; –Checar se não há ambiguidade ou falta de alternativas em quaisquer perguntas do questionário; –Não fazer perguntas embaraçosas; –Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; –Não incluir perguntas que remetem a um passado distante; –Não incluir perguntas que já contenham respostas; –Usar perguntas introdutórias não comprometedoras. Elaboração do questionário 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação32

33 As vezes dispensáveis, as perguntas introdutórias permitem ao entrevistado organizar suas idéias. A forma, a ordem e a quantidade de questões dependem também do método de coleta de dados que será utilizado e do grau de acessibilidade que o pesquisador possui com os respondentes. Elaboração do questionário 26 de janeiro de 2014 Tema da Apresentação33

34 SequênciaTipoFunção ApresentaçãoTextoApresentar o entrevistador, o instituto, o propósito da pesquisa e solicitar a colaboração do provável respondente. Perguntas iniciaisAbrangentes e genéricas Quebrar o gelo e criar empatia com o respondente. Próximas poucas perguntas Simples e diretasAssegurar ao respondente que a enquete é simples e fácil de responder. Perguntas posteriores a um terço do questionário Perguntas específicasMais relacionadas aos objetivos da pesquisa para conduzir o respondente à área de interesse do estudo. Parte principal do questionário Perguntas específicas; algumas podem ser difíceis e complexas Obter a maioria das informações almejadas pela pesquisa. Últimas perguntasPerguntas pessoais que podem ser encaradas pelo respondente como delicadas Obter informações demográficas e classificatórias sobre o respondente. Modelo de estrutura de um questionário 34

35 PINHEIRO, Roberto Meireles et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, VIGILLITO, Salvatore Benito (org.). Pesquisa de marketing: uma abordagem quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, de janeiro de 2014 Tema da Apresentação35


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