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MARKETING UNIVERSIDADE DO RIO DE JANEIRO ESCOLA DE INFORMÁTICA APLICADA Benur A. Girardi, Ph.D. Professor Adjunto IV - UNIRIO © RioMetrics Consulting.

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2 MARKETING UNIVERSIDADE DO RIO DE JANEIRO ESCOLA DE INFORMÁTICA APLICADA Benur A. Girardi, Ph.D. Professor Adjunto IV - UNIRIO © RioMetrics Consulting

3 Função de Marketing Marketing: lida com identificação e atendimento as necessidades humanas e sociais. Marketing manter e conquistar clientes criar, promover e fornecer bens/serviços que atendam demandas de maneira lucrativa. Marketing envolve-se com: Bens Serviços (EUA = 70%) Experiências Eventos Pessoas Títulos patrimoniais Organizações Informações Idéias Lugares

4 Sistema Global de Marketing Ambiente externo Input Informações Mercado Estratégias organizacional Planejamento empresarial Output Mercado / Consumidor Núcleo Atividades de Marketing Feedback AE Político, Econômico, Social e Cultural

5 Subsistemas de Marketing 1.Comercialização 2.Distribuição física 3.Atividades auxiliares Input Informações sobre: Planejamento de Marketing Estratégia Empresarial Plano Organ. Output Satisfação do consumidor e repetição da compra Núcleo Planejamento do produto Criação da demanda Venda Assistência ao Cliente 1. Subsistema de Comercialização

6 1. Subsistemas de Comercialização Núcleo Planejamento do produto Criação da demanda Venda Assistência ao Cliente Propaganda Publicidade Promoção de vendas Embalagem Merchandising Pesquisas Qualidade: aparência desempenho Objetivo global MKT Catálogo Telemarketing Representante Varejo Completa a venda Aspecto técnico Aspecto psicológico

7 2. Subsistemas de Distribuição Física Input Informação sobre: - Comercialização - Estratégia de distribuição -Característica do mercado consumidor Output Otimização da distribuição física Núcleo -Gestão do canal -Estoque - Transporte Feedback Movimentar fisicamente produtos Promover o produto dar informações sobre o mercado reduzir custos MKT e aumentar lucros Objetivos do Canal

8 Tipos de Canal de Distribuição Produtor Consumidor Força de venda própria Agenciador Atacadista Representação Atacadista Varejista

9 Cada tipo tem vantagens e desvantagens; FRANQUIA FRANCHISING revendedor –Baixo risco de investimento –Poderosa ferramenta de marketing –Metodologia rápida e segura –Franquia do produto e do nome comercial: revendedor carros, postos de gasolina, engarrafados –Franquia pacote de negócio: restaurantes Tipos de Canal de Distribuição Liderança: Confecção (24%) Alimentação (20%) Decoração (7,5%) Perfumaria (6,6%) Franqueador: Capital; Tecnologia; RH; Marca/patentes; Padrões de desempenho. Franqueado: Capital; Capacidade técnica; RH; Vontade

10 Cada tipo tem vantagens e desvantagens; SISTEMA VENDA DIRETA –Produtor com estrutura própria –Equipamentos e máquinas pesadas (geral/) –Estocagem do produto acabado canal inclui produtor, atacadista, varejista e consumidor; –Vantagem de estocar –Transporte cria valor. Pode ser feita pelo produtor e/ou alguém da cadeia ou não. Tipos de Canal de Distribuição

11 Sistema de financiamento próprio ou de bancos Sistema de informação conhecer mercado, perfil do consumidor, Leituras, Concorrentes (SWOT), pesquisa, estratégias Sistema de preço marketing mix Fatores que influem: Econômico, Social, Tecnológico, Político e Legal. 1. Subsistemas de atividades auxiliares

12 Alguns conceitos 1.Administração de Marketing Concepção e o Mix 2.Mercados-alvo: raro satisfazer a todos 3.Perfis distintos 4.Segmentação do Mercado 1.Diferenças demográfica 2.Psicográficas comportamento dos consumidores do ponto de vista do estilo de vida (atividades, opiniões, interesses, etc.). 3.Comportamentais 5.Posicionamento na mente do perfil 6.Mercados Antigamente espaço físico vários grupo de clientes 1.Mercado de necessidades 2.Produtos 3.Demográficos 4.Geográficos Mercado Consumidor Mercado Empresarial Mercado Global

13 Alguns conceitos 7.Marketplace X Marketspace (digital). Cliente Potencial 8.Necessidades, desejos e demandas (capacidade de pagar). MKT desejo 9.Marca oferta de fonte conhecida associa 10.Valor satisfação. Benefícios/Custos (aumentar) 11.Custos para obter o produto 12.Obtenção de produtos: Troca, Força e Mendigação Troca e transação 13.Relacionamento e redes 14.Canais de MKT Empresa alcança o mercado 1.Canais de Comunicação 2.Canais de Distribuição 3.Canais de Vendas

14 Tipos de custos que influenciam o valor percebido pelo cliente: Custos monetários = quantidade de dinheiro paga pelo produto ou serviço Custos temporais = o tempo gasto comprando o produto e serviço Custos psicológicos = a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer a compra e aceitar o risco do produto Custos comportamentais = energia física dispendida para comprar o produto

15 Os 4 P´s (C´s) do Marketing Mix Marketing - Ferramentas 1.Produto 2.Preço 3.Praça 4.Promoção (P´s do vendedor) 1.Cliente 2.Custo 3.Conveniência 4.Comunicação (C´s dos clientes)

16 PRODUTO PRODUTO: Variedade Qualidade Design Característica Marca Embalagem Tamanho Serviços; Garantias; Devoluções PREÇO PREÇO: Preço de Lista Desconto Concessões Prazos Financiamento PROMOÇÃO: Promoção Vendas Publicidade Força de Vendas Relações Públicas Marketing Direto PRAÇA: Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte MIX MARKETING

17 O que é administração de Marketing? É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e planejar, implementar e controlar as estratégias definidas para alcançá- las. Preocupações: 1.Localizar e medir a demanda 2.Traduzir a demanda em produtos ou linha de produtos 3.Desenvolver e implementar um plano que torne o produto disponível.

18 Etapas da administração de Marketing DESENVOLVER PLANOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING ENTENDER CLIENTES E MERCADOS DESENVOLVER COMPOSTOS DE MARKETING (produto,preço distribuição e promoção) IMPLEMENTAR E CONTROLAR AS ATIVIDADES DE MARKETING

19 Concorrência 7.Concorrência de Marcas: Toyota e VW 8.Concorrência setorial: setor de automóveis 9.Concorrência de forma: carros e bicicletas 10.Concorrência genérica: total

20 Orientações tradicionais de marketing Para produção Filosofia que enfatiza baixo custo e produção em massa. Médicos conveniados. Para produto Filosofia que enfatiza o produto quanto a sua qualidade e desempenho. Características inovadoras. Mob e teletrim.

21 Orientações tradicionais de marketing Para Vendas Filosofia de negócios que concentra as atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Orientação para produzir bens e serviços e ir até os clientes e convencê-los a comprar. Voltada para as necessidades do vendedor.

22 Orientação atual marketing Para Marketing Filosofia de negócios que concentra em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los. Utiliza a comunicação de valor via propaganda.

23 Orientações tradicionais de marketing Para Valor Filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos organizacionais. Enfoque em valor para os clientes

24 COMPARAÇÃO DE ORIENTAÇÃO VENDAS E MARKETING Orientação de Marketing Ponto de partida Dentro para fora Fora para dentro FábricaProdutos Vendas e promoção Lucros/volume de venda Mercado- alvo Necessidade dos clientes Marketing integrado Lucros/satisfação clientes FocoMeiosFins

25 O QUE É VALOR? Valor = beneficio/custo Benefícios: práticos e emocionais Custos: monetários, tempo, energia e psicologics

26 DETERMINANTES DO VALOR Valor do pessoal Valor da imagem Valor dos serviços Valor do produto Valor total para o cliente Valor entregue ao cliente Custo de energia física Custo psicológico Custo do tempo Custo monetário Custo total para o cliente

27 Vantagens do e-commerce (força de marketing) Conveniência Economia Seleção Personalização Informações Exemplos: Amazon.com, Dell, eToys etc.

28 SISTEMA SIMPLES DE MARKETING SETOR (vendedores) MERCADO (compradores) Comunicação Bens/Serviços Dinheiro Informação

29 ESTRUTURA DE FLUXOS MODERNA ECONOMIA Mercados produtores Mercados governamentais Mercados consumidores Mercados intermediários Mercados de recursos Dinheiro Bens e Serviços Impostos bens Serviços Dinheiro Dinheiro Bens e Serviços Impostos Serviços Impostos bens Serviços Dinheiro Impostos bens Dinheiro Recursos

30 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos.

31 MARKETING INTEGRADO Todos os departamentos trabalham em conjunto para atender os interesses dos clientes. Reúne o interno e externo. MARKETING EXTERNO: Direcionado a pessoas fora da empresa. MARKETING INTERNO: Tarefa de contratar, treinar e motivar os funcionários que desejam atender bem. Precede o externo.

32 Necessidades dos clientes Declaradas (carro econômico) Reais (custo de manutenção baixo) Não-declaradas (bom atendimento) Algo Mais (brinde) Secretas (ser visto como consumidor inteligente) SOLUÇÃO X NECESSIDADE Marketing reativo Marketing pró-ativo Marketing criativo

33 PK serve para: Usar melhores os recursos encorajamento e espírito de grupo ajudar empresa a progredir ETAPAS DA PREPARAÇÃO: 1. Definição dos objetivos de MKT 2. Realização de Pesquisa interna e externa 3. Realização de uma analise de SWOT (suposições) 4. Definição de Objetivos e resultados esperados 5. Elaboração de Estratégias e planos de ação 6. Definição de programas de Publicidade e de promoções 7. Definir orçamentos 8. Plano escrito 9. Comunicação do Plano 10. Uso dos sistemas de controle 11. Revisão e Atualização

34 Auditoria de MKT é exame detalhado do ambiente de MKT da empresa, de suas atividades especificas de MKT e de seu sistema de MKT interno. É exame dos mercados, clientes e concorrentes, economia e ambiente político. Envolve a pesquisa de MKT, coleta de dados, de informações internas da empresa e seus produtos. INFORMAÇÕES sobre produtos e mercados Dados primários (diretamente do mercado, pesquisa de campo) e secundários (Estatísticas de Governo, catálogos, associações, relatórios etc). SOBRE MERCADOS: tamanho, características, situação, sucesso de empresas, canais de distribuição, métodos de comunicação, aspectos financeiros, legais, desenvolvimento de mercados etc. SOBRE PRODUTOS: clientes potencias, mudar produtos? Quem são concorrentes

35 O que é segmentação do mercado: Clientes diferentes deferentes necessidades sócio-econômicos: idade, sexo, profissão, região etc. LISTA DE CHECAGEM DAS INFORMAÇOES: HISTORICO DE VENDAS CLIENTES CONCORRENTES COMO APRESENTAR OS NÚMEROS: TABULAR REPRESENTAÇÃO GRÁFICA

36 Função de Marketing Marketing é manter e conquistar clientes ou prover bens e sv que atendam demandas Marketing e Comunicações Propaganda e Publicidade Propaganda é forma paga, promover idéias, bens e serviços por um patrocinador Publicidade: qq estímulo comunicação Venda: persuadir cliente a comprar algo.

37 Marketing envolve: - Capacidade da empresa para marketing Mix: os 4 P´s. Preço, Produto (alcançar), Praça e Promoção (satisfazer) - Exigência dos clientes -Ambiente de marketing Planejamento de Marketing: aplicação de recursos para atingir objetivos de Marketing. Utilidade do PM: segmentar mercados, identificar posições e prever tamanho de mercado e planejar a participação dentro de cada segmento. PM envolve: Pesquisa de Mercado (dentro e fora), Análise de potencialidades e fragilidades, fazer suposições e previsões, determinar os objetivos do MKT, gerar estratégias, definir programas, estabelecer orçamento, rever e revisar os programas


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