O PLANEAMENTO DE MARKETING

Apresentação em tema: "O PLANEAMENTO DE MARKETING"— Transcrição da apresentação:

1 O PLANEAMENTO DE MARKETING

2 Materiais e Recursos Físicos
Análise S.W.O.T. PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO Strenghs Weakness Opportunities Threats Materiais e Recursos Físicos Financeiros Humanos Comerciais Administrativos

3 PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (Recursos) ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (Geral e da tarefa) OBJECTIVOS ESTRATÉGIAS

4 Características dos Objectivos
Os objectivos são o resultado desejado numa qualquer actividade e devem apresentar as seguintes características: Características dos Objectivos Hierarquia Consistência Mensurabilidade Calendarização Desafios atingíveis

5 Questões para reflectir...
1ª) Explique as características fundamentais de uma adequada fixação de objectivos. 2ª) Refira o cenário correcto e os tipos de erros de fixação de objectivos encontrados nos cenários apresentados, admitindo que a produção está próxima do pleno emprego (Capacidade Produtiva = peças; Produção actual = peças): No final do próximo ano: 1º) Aumento das vendas em 5% 2º) Aumento da notoriedade espontânea em 10% 3º) Aumento da capacidade produtiva em 10% 4º) Aumento dos dividendos em 3% Nos próximos 5 anos 1º) Aumento das vendas 2º) Aumento da notoriedade 3º) Aumento da capacidade de produção 4º) Maiores lucros No final do próximo ano 1º) Aumento dos dividendos em 10% 2º) Aumento das vendas em 40% 3º) Aumento da notoriedade espontânea em 10% 4º) Aumento da capacidade produtiva em 10%

6 Estratégia Forma e orientação para organizar meios e recursos, tendo em vista obter resultados e atingir os objectivos programados.

7 ESTRATÉGIAS CRESCIMENTO CONCORRENCIAIS MARKETING-MIX

8 Mercado actual Novos mercados ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO – IGOR ANSOFF
Produtos Mercados actuais Novos produtos Mercado actual Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Novos mercados Desenvolvimento do mercado Diversificação e integração

9 ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS DE PORTER
LIDERANÇA PELOS CUSTOS Consiste em ter os custos de produção mais baixos e concorrer com base em baixos . DIFERENCIAÇÃO A empresa oferece um produto diferenciado e a concorrência faz-se com base na satisfação de um valor único para o cliente. FOCALIZAÇÃO A empresa centra a sua acção em nichos de mercado, quer pela via de diferenciação ou liderança pelos custos

10 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Produto Preço Níveis de Preço Condições de Pagamento Descontos Características essenciais Marca Embalagem Serviços Garantias Estilo e Design Distribuição e vendas Comunicação Publicidade Promoção de vendas Mkt directo Relações públicas Sponsoring Canais de distribuição Força de Vendas Logística

11 Questões para reflectir...
1ª) Diferencie estratégia de crescimento de estratégia concorrencial. 2ª) Explique o modelo de Igor Ansoff. 3ª) Explique as estratégias concorrenciais de Michael Porter, apresentando um exemplo de uma empresa ou área de negócio para cada estratégia. 4ª) Refira os 4 P’s do marketing.

12 A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING
Missão Análise S.W.O.T. Objectivos de Marketing Objectivos gerais Opções estratégicas: Segmentos Alvos Posicionamento Marketing – Mix

13 Análise do Ambiente Geral Análise Externa Análise PEST
Variáveis Político-legais: Estabilidade do governo Legislação comercial Leis de protecção ambiental Legislação fiscal Legislação laboral Variáveis Económicas: Produto nacional bruto Taxa de juro Taxa de Inflação Nível de desemprego Custo de energia Variáveis Socioculturais Distribuição rendimento Taxa de crescimento da população Distribuição etária da população Tipo de consumo Mobilidade social Variáveis Tecnológicas: Investimento do governo Foco no esforço tecnológico Velocidade de transferência de tecnologia Protecção de patentes

14 Análise do Ambiente da Tarefa Análise Externa
Principais Stakeholders Elementos a analisar Dimensão do mercado actual, potencial e quota Estruturação do mercado, evolução e atractividade do mercado Segmentação do mercado, Targeting Posicionamento da empresa e produtos Mercado Número, características, fiéis Comportamentos de consumo(nível de envolvimento no processo de compra) As expectativas e percepções dos clientes relativamente aos produtos/serviços Atitude relativamente à empresa e às marcas Influenciadores. Sensibilidade ao preço. Clientes Perspectivas de obtenção das matérias-primas Tendências que se estão a verificar entre os fornecedores Poder negocial dos fornecedores Impacto das matérias-primas sobre custos ou diferenciação Fornecedores Principais canais Níveis de eficiência e potencial de crescimento dos diferentes canais distribuição Custo e disponibilidade de serviços de transporte e instalações de armazenagem Distribuidores Principais concorrentes e potenciais. Dimensão, estratégias, objectivos, pontos fortes e fracos, quotas de mercado da concorrência. Tendências que podem afectar Os substitutos para os produtos da empresa Barreiras à entrada Concorrentes

15 Análise Interna Inovação Produção Organização Marketing Finanças
Investigação Tecnologia Lançamento novos produtos Patentes Estrutura de custos Equipamento Layout Acesso a matérias-primas Estrutura da organização Rede de comunicação Motivação do pessoal Marketing Finanças Gestão Qualidade dos gestores Lealdade/rotação Qualidade das decisões Linhas de produtos Marcas e segmentos Distribuição e força de vendas Serviço Liquidez Solvabilidade Autonomia financeira Acesso a capitais

16 Missão Representa a razão de existência de uma organização.
Representa o papel da organização na sociedade. Deve reunir consensos entre todas as pessoas na organização. Exs. McDonald’s : Servir alimentação de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável. Citibank: Oferecer qualquer serviço financeiro em qualquer país, fazendo-o de forma legal e rentável. General Motors: Fornecer produtos e serviços de tal qualidade, que os nossos clientes sintam que receberam mais do que pagaram, os nossos empregados e parceiros de negócio beneficiem do nosso êxito e os nossos accionistas tenham o maior retorno do seu investimento.

17 Objectivos gerais São resultados específicos que se pretendem alcançar dentro de um certo período de tempo. São definidos pelo Administração/Direcção geral da empresa. Exs. Aumentar o volume de negócios em € Situar a autonomia financeira da empresa em 60% Ser líder de mercado nos produtos ASD e ZXC. Aumentar a produtividade por funcionário em 5% Diminuir ao nível de absentismo no trabalho em 10% Reduzir aos custos de aquisição em 3% por produto

18 O PLANEAMENTO DE MARKETING POR PRODUTOS
PLANO DA EMPRESA (Médio/longo prazo) PLANO DE MARKETING (Curto/médio prazo) MARKETING ESTRATÉGICO PLANO DE MARKETING DO PRODUTO A (Curto/médio prazo) PLANO DE MARKETING DO PRODUTO B (Curto/médio prazo) PLANO DE MARKETING DO PRODUTO C (Curto/médio prazo) PLANO DE PUBLICIDADE E PROMOÇÃO (Curto prazo) PLANO DE FORÇA DE VENDAS (Curto prazo) PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS (Curto prazo) MARKETING OPERACIONAL

19 O MERCADO

20 O que é um mercado? Em sentido restrito Em sentido lato
“É um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto.” Mercator,p.52 Em sentido restrito “Conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto”. Mercator, p.52 Em sentido lato

21 Principais actores que caracterizam
a definição de mercado em sentido lato Clientes finais – Consumidores, utilizadores, utentes Compradores Influenciadores - Preconizadores, prescritores e líderes de opinião Distribuidores (Ex. retalhistas, grossistas)

22 E um estudo de mercado? Consiste no processo de recolha e análise de dados sobre as vendas de um produto, que comporta 4 etapas: 1ª) Mercado de que produto? 2ª) Como quantificamos o mercado? 3ª) Quais são os segmentos e os alvos? 4ª) Qual a dimensão do mercado real e potencial?

23 1ª) Mercado de que produto?
1ª) Definição de produto (serviço) Quando a empresa analisa um mercado, tem interesse em defini-lo de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes ao seus, mas os que são susceptíveis de o substituírem, pois respondem às mesmas necessidades.* Ex. Correlação entre o mercado das manteigas e margarinas * Respondem genericamente às mesmas necessidades

24 2ª) Como quantificamos o mercado?
2ª) Escolha das unidades de medida O mercado em volume – mercado em unidades físicas (Ex. Toneladas de trigo, htl de vinho...), nº de dormidas, ou Kms no caso do mercado de transportes. O mercado em valor – volume de um mercado em termos monetários, valor das compras realizadas pelos consumidores para o produto ou serviço considerado (serviços, produtos farmacêuticos). Parque e vendas – Bens duráveis ou semi-duráveis. (Parque automóvel, frigoríficos instalados, milhares de aparelhos vendidos).

25 3ª) Quais são os segmentos e os alvos?
3ª) Segmentação de mercado e alvos Segmentação de mercado: Consiste no processo de agrupamento dos consumidores segundo os critérios pertinentes para efectuar essa segmentação, por exemplo: as suas características demográficas (idade, sexo..), geográficas ( vendas por zonas, regiões, países), natureza de compra (primeira compra, substituição, novos, usados), características de produtos (automóvel luxo, comercial, utilitário, desportivo), etc.. Alvo – Parte do mercado pertinente que a empresa tem como objectivo conquistar e fidelizar dentro dos diferentes segmentos identificados (grandes consumidores, jovens consumidores, consumidores influentes, etc...).

26 4ª) Qual a dimensão do mercado real e potencial?
4ª) Mercado real e mercado potencial Mercado real: É medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um período de referência. Mercado potencial: Estimativa do volume máximo que poderão atingir as vendas, num horizonte temporal. Quota de mercado Quota=Mercado de um produto/Mercado real

27 Conceitos sobre o estudo de mercado
Tx. de penetração: % de compradores do produto que comprou pelo menos 1 vez durante o período em causa. Tx. de fidelização ou retenção: % de compradores que comprou e recomprou durante o período em causa. Dimensão do mercado para o consumidor “Valor de vida” – O valor do conjunto de compras que o consumidor faz, em média, durante toda a sua vida.

28 A estrutura de mercados
Mercado aberto – quando não está estruturado, é relativamente fácil entrar. Mercado estruturado – Quando os concorrentes têm posições consolidadas. Neste caso é difícil entrar em tais mercados, por força das múltiplas barreiras, de natureza tecnológica, comercial e financeira Mercados pouco estruturados Mercados em vias de estruturação Mercados fortemente estruturados Livrarias Cafetarias Vinhos Software Agências de viagens Restauração (fast-food) Cadeias de televisão temáticas Detergentes Indústria nuclear Banca Automóvel Farmacêutica

29 A estrutura de mercados
Mercado fragmentado ou atomizado – quando numerosas marcas partilham o mercado, não tendo cada uma delas senão uma parcela muito reduzida. Ex. Mercado analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6,5 % de quota Ex. Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel nº5 com 5% de quota a nível mundial. Mercado concentrado – quando está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas, ou até uma só marca. Ex. Mercado de canais televisivos: controlado pela SIC e TVI (aprox. 29 a 30% quota cada) Ex. Mercado das lâminas de barbear: Liderado pela Gillete com uma quota global de 46,2%

30 Quais serão os factores que farão evoluir os mercados?

31 Factores de evolução dos mercados
A conjuntura económica e social (influência de factores como a taxa de juro, paridades monetárias, ou txs. desemprego). b) Variações Sazonais - As variações podem ser fortes relativamente a épocas sazonais. Modas – Tendências socio-culturais d) Efeito de substituição - Mercados de grande consumo que evoluem pela substituição de artigos usados. e) A inovação: Respondendo muitas vezes a necessidades não Expressas, geram procura. f) O grau de concorrência e o montante dos investimentos em Marketing. A elasticidade da procura h) Os mercados condicionados pela sua interdependência (exs. Videogravadores/televisores – CDs/Leitores de Cds)

32 Questões para reflectir...
1ª) Diferencie preconizador de prescritor e consumidor de utilizador. 2ª) Como caracteriza a estrutura de mercados de telemóveis em Portugal? Justifique. 3ª) Na sua opinião, quais são os principais factores que influenciam o mercado do vestuário em Portugal?