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Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação A.Análise e previsões dos fatores ambientais de marketing.

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1 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação A.Análise e previsões dos fatores ambientais de marketing 1.Condições da economia e tendências. 2.Legislação e tendências. 3.Tecnologia e tendências. 4.Demografia e tendências. 5.Valores sociológicos e tendências. 6.Valores culturais e tendências. 7.Clima político e tendências. 8.Clima governamental e tendências. 9.Clima governamental e tendências. 10.Ecologia/físico/natural.1 Checklist de informações a considerar para análise da situação

2 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação A.Análise da demanda Análise das características do consumidor/cliente (atitudes, comportamentos, necessidades, desejos etc.): quem é; o que compra; razões de compra; razões de não-compra; quem inicia a compra, quem influencia, quem decide, quem compra e quem usa; onde está localizado; onde compra; como compra; quando compra;2 Checklist de informações a considerar para a análise da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

3 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação B.Análise da demanda 1.Análise das características do consumidor/cliente (atitudes, comportamentos, necessidades, desejos etc.): freqüência da compra; quanto compra; como usa; problemas no uso; que necessidades e desejos estão sendo satisfeitos e quais não; imagens do produto e da empresa; atitudes em relação ao produto e à empresa; como todas essas variáveis tendem a evoluir.3 Checklist de informações a considerar para a análise da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

4 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação 2.Análise do mercado: principais mercados para o produto, por ordem de importância; mercado total, tamanho e potencial do mercado; evolução do mercado; segmentação do mercado; demanda por segmento; diferenças entre os segmentos. mercados e segmentos de mercados atendidos e presença da empresa nesses mercados e segmentos; diferenças regionais; surgimento e crescimento de novos mercados; previsão dos padrões futuros do mercado; previsões de vendas da indústria.4 de informações a considerar para a análise da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

5 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação C.Análise da oferta 1.Análise do ambiente competitivo: descrição do ambiente competitivo, identificando o nível de competição no setor; tipos de concorrência: de empresa, de produtos, de necessidades; identificação dos concorrentes; identificação das estratégias dos concorrentes; previsão do ambiente concorrencial futuro; regras de importação, presença de produtos importados, medir volumes, qualidades e preços.5 Checklist de informações a considerar para a análise da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

6 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação 2.Análise dos concorrentes: porte; programas de marketing: público-alvo, objetivos e metas, estratégias de marketing, disponibilidade de recursos, qualidade, preço, inovações tecnológicas, prazos de entrega, prazos de pagamento, garantias e prazos de garantias, serviços, propaganda, promoções de vendas etc.; participação no mercado: áreas, segmentos, evolução; participação em cada canal de distribuição; posicionamento de cada marca concorrente no mercado;6 Checklist de informações a considerar a análise da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

7 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação grau de satisfação do consumidor de cada marca concorrente; share of mind das marcas; perfis de reação dos concorrentes; resultados: margens brutas, vendas, participação no mercado, lucros, retorno sobre o investimento, fluxo de caixa etc.; capacitações e habilidades do pessoal de marketing; capacitações do pessoal de P&D; capacitações do pessoal de produção; 7 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

8 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação disponibilidade de recursos financeiros, novos investimentos realizados e investimentos programados; estilo de administração; principais potencialidades e vulnerabilidades de marketing e de outras áreas que têm conseqüência para marketing; facilidades de P&D; capacidade e facilidades de produção; facilidades de distribuição. 8 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

9 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação D.Análise do ambiente interno 1.Recursos e capacitações de marketing: estrutura organizacional de marketing e de vendas e sua adequação para o atingimento dos objetivos da empresa, qualificação do pessoal de marketing e de vendas; grau de aceitação/interesse conseguido dos consumidores/clientes pelo desempenho de marketing; acesso e grau de controle sobre os canais de distribuição; experiências de marketing anteriores na empresa, bem ou malsucedidas etc. 9 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

10 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação 2.Recursos e capacitações de produção: qualificação do pessoal de produção; capacidade instalada; níveis de produção; índices de rejeição e de retrabalho; tempo de setup de máquinas, ferramentas e equipamentos; ociosidade de equipamentos e máquinas da produção; 10 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

11 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação quantidade e características técnicas e de produtividade dos ferramentais, equipamentos e máquinas da produção e disponibilidade de equipamentos de produção modernos e altamente especializados ou facilmente adaptáveis para várias funções; utilização de técnicas e recursos modernos de produção e operação e de administração da produção TDQ (Total Quality Deployment); JIT (Just In Time); terceirização, desverticalização e parcerias; CCQ (Círculo de Controle de Qualidade); robotização e automatização; células de produção, qualidade total, qualidade assegurada; reengenharia de produto e de processo; kanban etc.) 11 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

12 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação 3.Recursos e capacitações de finanças: qualificação do pessoal de finanças da empresa; disponibilidade de recursos financeiros; facilidade e capacidade de obter empréstimos ou de levantar capitais; resultados financeiros obtidos; sistema de apuração de custos. 4.Recursos e capacitações tecnológicas: qualificação técnica dos funcionários; 12 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

13 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação propriedade de patentes ou de produtos e processos patenteáveis; capacidade de desenvolvimentos tecnológicos ou facilidade de acesso e (ou) aquisição de know-how. 5.Clima organizacional: grau de cooperação existente entre os diversos departamentos e diretorias da empresa; grau em que os objetivos departamentais são submetidos aos objetivos gerais da empresa, ou vice-versa; grau em que os funcionários vestem a camisa da empresa; tendências verificadas no clima organizacional.13 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

14 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação 6.Compras: qualificação do pessoal de compras; capacidade de desenvolver fornecedores; relacionamento com fornecedores: parcerias ou meramente comercial; qualificação dos principais fornecedores etc. 7.Análise das variáveis de decisões de marketing: 7.1 Análise do produto e (ou) da linha de produtos: atributos importantes; 14 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

15 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação como o produto é e como pode ser diferenciado: a)atributo do produto (tamanho, cor, sabor, composição, desempenho, design, qualidade etc.); b)embalagem; c)rótulo; d)garantias; e)assistência técnica; f)marca; g)diferenciação social; h)diferenciação psicológica. 15 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

16 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Respostas dos segmentos de mercado às diferenciações no produto; Importância dos serviços de pós-venda: assistência técnica, instalação, linha direta com o consumidor, assessoria técnica; Estágio do produto em seu ciclo de vida; Políticas de marcas adotadas; Análise da atratividade do mercado; 16 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

17 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação análise do portfólio de produtos. Necessidade de alterações nos produtos. Quais? Razões para o baixo desempenho nas vendas e na participação de mercado de determinado(s) produto(s). O que fazer para inverter a situação? percepção do produto pelo mercado/segmento comparativamente aos concorrentes; qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais problemas de ter sucesso? quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos concorrentes? as estratégias mercadológicas adotadas para o produto estão de acordo com as exigências do consumidor/cliente? 17 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

18 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação 7.2 Preço: Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos? Quais as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços de nossos produtos? Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.? Como estabelecer preços para uma linha de produtos? Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada? 18 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

19 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Como reagir a uma redução de preços do concorrente? Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing? As estratégias de preço adotadas para o produto estão de acordo com as exigências do consumidor/cliente? Os preços estão adequados e competitivos para os segmentos-alvos? Qual tem sido a forma de adoção de preços: os custos determinam os preços de venda ou os preços de mercado determinam os custos? 19 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

20 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação 7.3 Pontos de distribuição: Quais os canais de distribuição utilizados, por ordem de importância? Que outros intermediários poderiam trabalhar com o(s) produto(s) da empresa? Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que sejam mais eficazes do as atuais? Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com o(s) produto(s) da empresa? Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com o(s) produto(s) da empresa? O que fazer para ganhar exclusividade para a distribuição do (s) produto(s) da empresa? 20 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

21 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Que margens são apropriadas e motivadoras? Quais os índices de cobertura da distribuição (quantitativa e qualitativa)? Qual a intensidade ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo, qualitativa e quantitativa? Qual a política de cobertura na distribuição mais adequada: intensiva, seletiva ou exclusiva? Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários? Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada? Como é a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, níveis de estoques, meios de transporte? Onde pode ser aprimorada para atender aos clientes?21 Checklist de informações a considerar para a análise da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

22 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Onde estão localizados, em que quantidades, e qual o tamanho de filiais e escritório de vendas? Onde estão localizados, em que quantidades, e qual a qualificação dos representantes de vendas? Onde estão localizados, em que quantidades, qual o tamanho e qualificação da rede de serviços de assistência técnica e de pós-venda? Qual tem sido o custo de distribuição para nosso produto? O suporte promocional e de vendas, aos participantes do canal, tem sido adequado?22 Checklist de informações a considerar para a análise da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

23 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação 7.4 Promoção e comunicação: Quais as verbas de propaganda e de promoção de vendas? Quais os critérios adotados para sua determinação? Quais os temas e apelos utilizados e, propaganda e seus resultados qualitativos e quantitativos? Como são avaliadas as eficácias da propaganda e da promoção de vendas? Como são avaliadas as agências de propaganda e de promoção de vendas?23 Checklist de informações a considerar para a da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

24 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Quais as promoções de vendas que têm sido efetuadas e seus resultados? Qual o desempenho da(s) agência(s) de propaganda contratadas? Qual a imagem que clientes e consumidores têm da empresa e seus produtos? A empresa dispõe de serviço eficaz de assessoria de imprensa e de relações públicas? 7.5 Equipe de vendas: Qual o tamanho, composição, cobertura e eficácia da força de vendas?24 Checklist de a considerar para a análise da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

25 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação O treinamento e o desenvolvimento da equipe de vendas são eficazes? O estabelecimento de territórios e regiões de vendas é justo e eficaz? O índice de turnover na equipe de vendas é elevado? O sistema de remuneração é justo e motivador? O clima na equipe de vendas é de competitividade salutar? Existem novas formas de distribuição para o(s) produto(s) da empresa que sejam mais eficazes do que as atuais? A equipe de vendas é capaz de vender novos produtos, é composta de verdadeiros vendedores ou são apenas tiradores de pedidos?25 Checklist de informações a considerar para a análise da situação Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

26 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação 8. Análise do desempenho Participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e as evoluções nos últimos 24 meses. Lucros e (ou) margem de contribuição por linha de produtos, por produtos e por mercados e suas evoluções nos últimos 24 meses. Imagem da empresa e de seus produtos junto a consumidores, distribuidores e público geral. Níveis de recordação da(s) marca(s) da empresa (ou share-of-mind).26 Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

27 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Níveis de respostas às propagandas. Níveis de respostas às promoções de vendas aos: consumidores/clientes; intermediários; vendedores da empresa; vendedores dos intermediários. Níveis de participação do(s) produto(s) da empresa nos diversos canais de distribuição.27 Fonte: MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. São Paulo: Atlas, p , atualizado pelo autor. Checklist de informações a considerar para a análise da situação (cont.)

28 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Elemento ambiental Características e eventos relevantes Tendências e projeções Possíveis conseqüências para marketing Sociológico Cultural Ecológico/Físico/Natural Econômico Governamental Legal Político Tecnológico Demográfico Psicológico28 Sugestão de esquema para análise ambiental

29 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) Peso (1) Razões e comentários n Soma100%29 FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) para um produto em determinado mercado (1)Obtido por meio de pesquisas de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos com o produto.

30 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Produto:AtratividadeSituação competitiva do produto (2) Fator de atratividadePeso (1) (%) Nota (1) (0 a 5) Peso x nota Nota (0 a 5) Peso x nota n Total100%XXXXX Média geral (Total/100) XXXXXXXXX 30 Análise da atratividade e da situação competitiva para um produto (1)Obtidos por meio de pesquisa de marketing ou julgamento neutro e crítico dos gerentes envolvidos com o produto. (2)Esta coluna deve ser reproduzida conforme o número de concorrentes a ser considerado na análise.

31 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) Produto conc. 1 nota (-2 a +2) Produto conc. 2 nota (-2 a +2) Produto conc. 3 nota (-2 a +2) Produto conc. n nota (-2 a +2) Produto da empresa nota (-2 a +2) Do produto: Estratégias de marketing Disponibilidade de recursos Imagem do produto Qualidade 31 Análise das potencialidades e vulnerabilidades do produto e dos concorrentes Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo: Grande vulnerabilidade (-2) Média vulnerabilidade (-1) Indiferente (0) Média potencialidade (1) Grande potencialidade (2)

32 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação FCS (Fatores-Chaves de Sucesso) Produto conc. 1 nota (-2 a +2) Produto conc. 2 nota (-2 a +2) Produto conc. 3 nota (-2 a +2) Produto conc. n nota (-2 a +2) Produto da empresa nota (-2 a +2) Do produto (cont.): Preço Inovação tecnológica Prazos de entrega Prazos de pagamento Garantias Serviços de assistência técnica Propaganda32 Análise das potencialidades e vulnerabilidades do produto e dos concorrentes (cont.)

33 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação FCS (Fatores- Chaves de Sucesso) Produto conc. 1 nota (-2 a +2) Produto conc. 2 nota (-2 a +2) Produto conc. 3 nota (-2 a +2) Produto conc. 4 nota (-2 a +2) Produto da empresa nota (-2 a +2) Do produto (cont.): Promoção de vendas Verba de marketing Produto patenteado/ exclusivo Tamanho Cor Embalagem Outros33 Análise das potencialidades e vulnerabilidades do produto e dos concorrentes (cont.)

34 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação FCS (Fatores- Chaves de Sucesso) Produto conc. 1 nota (-2 a +2) Produto conc. 2 nota (-2 a +2) Produto conc. 3 nota (-2 a +2) Produto conc. 4 nota (-2 a +2) Produto da empresa nota (-2 a +2) Da empresa: Capacitação em marketing Porte da empresa Localização Capacitação em produção Capacitação em finanças 34 Escala para avaliação -2, -1, 0, 1, 2, sendo: Grande vulnerabilidade (-2) Média vulnerabilidade (-1) Indiferente (0) Média potencialidade (1) Grande potencialidade (2) Análise das potencialidades e vulnerabilidades do produto e dos concorrentes (cont.)

35 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação FCS (Fatores- Chaves de Sucesso) Produto conc. 1 nota (-2 a +2) Produto conc. 2 nota (-2 a +2) Produto conc. 3 nota (-2 a +2) Produto conc. 4 nota (-2 a +2) Produto da empresa nota (-2 a +2) Da empresa (cont.): Capacitação em vendas Capacitação em P & D Controle de canal Controle de fornecimento vital Estrutura de marketing Estrutura de vendas Modernização da planta Capacidade instalada 35 Análise das potencialidades e vulnerabilidades do produto e dos concorrentes (cont.)

36 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação FCS (Fatores- Chaves de Sucesso) Produto conc. 1 nota (-2 a +2) Produto conc. 2 nota (-2 a +2) Produto conc. 3 nota (-2 a +2) Produto conc. 4 nota (-2 a +2) Produto da empresa nota (-2 a +2) Da empresa (cont.): Patente do processo Disponibilidade de know how Qualidade dos fornecedores Distribuição física/logística Total de pontos:36 Obs.: Se quiser sofisticar mais a análise, determine pesos aos FCS e multiplique o peso pela nota atribuída a cada produto nesse FCS; a seguir, some os resultados para cada produto avaliado, e terá o resultado final ponderado. Análise das potencialidades e vulnerabilidades do produto e dos concorrentes (cont.)

37 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação ProdutosPotencialidadesVulnerabilidades Produto da empresa Produto concorrente 1 Produto concorrente 2 Produto concorrente 3 Produto concorrente n Comentários:37 Resultados da análise das potencialidades e vulnerabilidades dos principais produtos participantes do mercado/segmento

38 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Produto:Produto da empresa Produto conc. 1 Produto conc. 2 Produto conc. 3 Produto conc. n FCS PesoNotaN x PNotaN x PNotaN x PNotaN x PNotaN x P Relacionados ao produto Relacionados ao preço Relacionados à distribuição Relacionados à comunicação Relacionados à empresa Totais 100XXX 38 Análise da posição competitiva nos FCS (Fatores-Chaves de Sucesso)

39 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação A.Competências exclusivas – vantagens competitivas únicas do produto da empresa em relação a todos os produtos concorrentes: B. Principais vantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 1: C. Principais vantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 2: D. Principais vantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 3: E. Principais vantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente n: Posição competitiva do produto – principais vantagens competitivas

40 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação A.Desvantagens crônicas – desvantagens competitivas do produto da empresa em relação a todos os produtos concorrentes: B. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 1: C. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 2: D. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente 3: E. Principais desvantagens competitivas do produto da empresa em relação ao produto concorrente n: Posição competitiva do produto – principais desvantagens competitivas

41 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Produto:Período: Tipo de informação de mercado:(X – 2)(X – 1)X Tamanho do mercado/segmento ($) Tamanho do mercado/segmento (unidades) Vendas ($) Vendas (unidades) Participação no mercado/segmento (% em $) Participação no mercado (% em unidades) Comentários:41 Análise da evolução do mercado e da participação do produto da empresa no mercado

42 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Produtos Período: (X – 2)(X – 1)X $ (%) Unidades % $ (%) Unidades % $ (%) Unidades % Da empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Concorrente n Comentários:42 Desempenho comparativo da participação de mercado/segmento do produto

43 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Produtos Período: (X – 2)(X – 1)X $ (%) Unidades % $ (%) Unidades % $ (%) Unidades % Da empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Concorrente n Comentários:43 Desempenho comparativo da participação relativa no mercado/ segmento do produto (BCG)

44 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Produtos Lucratividade sobre as vendas do período: (X – 2) %(X – 1) %X % Da empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Concorrente n Comentários:44 Desempenho comparativo de lucratividade sobre as vendas

45 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Produtos Lucratividade sobre o investimento do período: (X – 2) %(X – 1) %X % Da empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Concorrente n Comentários:45 Desempenho comparativo da lucratividade sobre investimento

46 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação Produtos Participação nos canais de distribuição Canal ACanal BCanal CCanal D Vol. (%) $ (%) Vol. (%) $ (%) Vol. (%) $ (%) Vol. (%) $ (%) Da empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Concorrente n Comentários:46 Participação nos canais de distribuição

47 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação ProdutosOportunidades de marketing Ameaças de marketing Da empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Concorrente n Comentários:47 Principais oportunidades e ameaças resultantes da análise ambiental para os principais participantes do mercado/segmento

48 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação48 Definições/conceituações utilizadas Análise da demanda Envolve a análise de toda informação de interesse para o marketing de um produto referente ao tamanho e à evolução do mercado, características, comportamentos e desejos/necessidades dos clientes/consumidores do produto, segmentação de mercado, demanda por segmentos etc. Análise da oferta Envolve a análise do ambiente competitivo e a análise dos concorrentes, compreendendo: identificação e descrição dos principais concorrentes, tipos de concorrência, participação no mercado de cada um, potencialidades e vulnerabilidades de cada um, vantagens e desvantagens competitivas, estratégias, resultados etc.

49 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação49 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Análise da situação Envolve a análise de toda informação externa e interna necessária para realizar o diagnóstico e o prognóstico de marketing. Pode-se dividir a análise da situação em quatro diferentes análises: análise dos elementos ambientais, análise da demanda, análise da oferta/concorrência e análise interna. Análise dos elementos ambientais Envolve a análise de toda informação pertinente referente aos ambientes: sociológico, cultural, ecológico/físico/natural, econômico, governamental, legal, político, tecnológico, demográfico e psicológico.

50 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação50 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Análise interna Envolve a análise de toda informação pertinente ao marketing de um produto gerada internamente na própria empresa, tais como: recursos e capacitações de marketing, de produção, de finanças, tecnológicas, variáveis de decisão de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação), variáveis de desempenho (vendas, participação de mercado, lucros, margens de contribuição etc.), procurando apontar as potencialidades e vulnerabilidades do produto em análise e da empresa em relação a esse produto. Competências exclusivas Vantagens competitivas únicas e sustentáveis em relação a todos os principais concorrentes.

51 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação51 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Controles de marketing são os meios pelos quais os gerentes de marketing medem o andamento do plano de marketing em termos da verificação do atendimento das metas de marketing em tempo para que ações possam ser tomadas para melhorar os resultados (ou mudar as metas) se o desempenho não estiver de acordo com os planos. Demandas do mercado Necessidades, desejos e expectativas dos consumidores ou clientes, relacionadas com determinada categoria de produto ou serviço que venha a atendê-los.

52 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação52 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Desvantagem competitiva É condição de uma empresa ou produto ser ou estar pior que seu(s) concorrente(s) imediato(s) do ponto de vista dos clientes/consumidores. Desvantagens crônicas Desvantagens competitivas em relação a todos os principais concorrentes.

53 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação53 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Diagnóstico de marketing Compreende o conhecimento ou determinação dos problemas de marketing de uma empresa ou produto, com base na análise da situação realizada sobre o conjunto de informações de marketing obtidas e/ou disponíveis. Procura-se determinar onde se está e como se está. Estratégias de marketing São os caminhos mais adequados para serem seguidos, visando alcançar objetivos de marketing a médio e longo prazos.

54 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação54 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Fatos (eventos) ambientais Acontecimentos do ambiente de marketing, significativos para o marketing de uma empresa ou produto, que ocorrem independentemente da interferência de qualquer dos participantes do mercado. Fins Intenção, propósito ou alvo que se pretende alcançar/atingir com a execução de um plano de ação de marketing.

55 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação55 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Informação de marketing É o resultado do processamento de dados de marketing. Os dados brutos têm pouca utilidade para marketing; seu processamento (somar, calcular, aglutinar, construir tabelas e gráficos etc.) os torna informações de marketing. Meios Compreendem o conjunto de estratégias e recursos utilizados para se alcançar um objetivo.

56 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação56 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Meta É a quantificação dos objetivos para determinado período de tempo. Objetivo Alvo ou fim que se pretende atingir. Plano de marketing É um documento que formula um plano para o marketing de produto(s) ou serviço(s).

57 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação57 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Potencialidade É a virtude ou qualidade de quem ou do que (empresa ou produto) é forte, tem poder, potência ou solidez. Previsões da demanda Estudos feitos com antecedência, com base nas informações disponíveis, visando prever os volumes de um produto a serem adquiridos pelo mercado em um período de tempo futuro, admitido determinado cenário.

58 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação58 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Prognóstico de marketing Conjectura, predição ou prenúncio sobre o estágio futuro de uma variável ambiental de marketing, pressupondo que os estados futuros dessa variável serão diferentes das situações presentes e passadas. A experiência, a intuição e a subjetividade têm um peso muito forte sobre o processo de prognosticar. É um processo fundamental para a construção de cenários. Projeção É um método ou forma de previsão, sob a hipótese de que os estados futuros da variável em estudo tendem a confirmar o presente e o passado.

59 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação59 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Recursos Dizem respeito aos meios (humanos, financeiros, materiais, informacionais e outros) que devem ser alocados e utilizados para que os objetivos sejam alcançados. Táticas de marketing São as ações ou métodos utilizados para implementar as estratégias de marketing e visam ao atendimento das metas de marketing de curto prazo.

60 Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta Análise da Situação60 Definições/conceituações utilizadas (cont.) Tendência Para onde deve caminhar uma variável de marketing não controlável caso todas as condições presentes no momento de determinar a tendência permaneçam constantes no futuro. Vantagem competitiva É a condição de um produto ou serviço ser ou estar melhor que seu(s) concorrente(s) imediato(s) do ponto de vista dos clientes/consumidores (ter valor). Vulnerabilidade É característica de quem ou do que (empresa ou produto) é fraco, tem fraqueza, não tem poder, potência ou solidez.


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