Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago.

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1 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

2 Ementa Fator Humano: a base do serviço. Marketing na área de serviços. Planejamento Estratégico de vendas de serviços. Tipos de Serviço. Serviços a clientes (SAC). Administração e marketing de serviços. Distribuição de serviços. Aplicação da internet no marketing de serviços.

3 Objetivos Apresentar os principais conceitos de marketing de serviços e propiciar uma visão geral de suas inter-relações com o ambiente de negócios. Promover a compreensão dos fundamentos teóricos do marketing de serviços, assim como destacar sua importância visto as inter-relações que estabelece com as diversas áreas e estratégias das organizações. Capacitar os alunos a observarem de maneira mais ampla o conceito de marketing de serviços e despertar seu interesse para as reais aplicações deste conceito em suas atividades diárias dentro de uma organização.

4 Conteúdo Programático
I. Marketing Aplicado a Serviços Conceitos gerais de marketing Definição de serviços A relevância dos serviços Tipos de serviços II. O Comprador de Serviços Estágios de compra Requisitos para prestadores de serviços O comprador de serviços Abordagens de mercado III. Estratégia de Marketing de Serviços Planejamento em serviços Tipos de planejamento Processo de planejamento

5 Conteúdo Programático
IV. Serviços que Adicionam Valor Tipos de serviços que adicionam valor a tangíveis Valores que sustentam o serviço aos clientes V. Preço, Distribuição e Comunicação Papel do preço nos serviços Seleção de canais de distribuição em serviços Estratégias de comunicação em serviços VI. Tópicos Importantes sobre Serviços Satisfação e qualidade Produtividade Fidelização de clientes Administração de reclamações VII. Serviços em Mercados Específicos

6 Métodos e Técnicas Avaliação • Aulas expositivas
• Discussão e estudos de caso • Recursos áudio-visuais • Artigos de jornais e revistas • Artigos científicos Avaliação • Trabalho em grupo de análise crítica de um serviço • Trabalho individual de avaliação de caso

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18 Marketing Aplicado a Serviços Conceitos Gerais de Marketing
Marketing é hoje uma das palavras mais usadas e menos entendidas pela maioria das pessoas. Marketing não é = vendas. Marketing não é = propaganda. Marketing não vende sozinho, e por melhor que seja a campanha publicitária, produto ruim não vende. MARKETING NÃO PODE SIGNIFICAR ENGANAÇÃO, ILUSÃO NEM PROMESSA NÃO CUMPRIDA.

19 Marketing Aplicado a Serviços Conceitos Gerais de Marketing
Marketing é construir e sustentar infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração de clientes da empresa, desde o projeto, desenvolvimento, processos industriais e de vendas. É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

20 Marketing Aplicado a Serviços Conceitos Gerais de Marketing
Enfim, marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.

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Definição de Serviços Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”. O serviço não é algo físico; é um ato ou desempenho oferecido de uma parte a outra e que ao final resulta em satisfação ou insatisfação.

22 Marketing Aplicado a Serviços
Definição de Serviços SERVIÇO = INTANGÍVEL + TANGÍVEL Um serviço quase nunca é 100% intangível. Ele pode ser comercializado isoladamente, sendo mais intangível, ou pode estar ligado a um produto físico. Acrescentar ou reduzir aspectos intangíveis aos bens tangíveis, ou aspectos tangíveis aos bens intangíveis, é uma decisão estratégica e visa entregar mais valor aos clientes, diferenciando produtos e serviços da ação da concorrência.

23 Marketing Aplicado a Serviços
Definição de Serviços CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS Intangibilidade Os serviços geralmente não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados da mesma forma que se faz com os produtos tangíveis, a não ser que sejam criados elementos que os tangibilizem. Nos serviços, os benefícios vêm da natureza da realização. Inseparabilidade Produtos tangíveis são produzidos e depois consumidos, mas os serviços, geralmente, são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Isso significa que os clientes fazem parte do processo de produção e a qualidade do serviço prestado depende tanto do fornecedor quanto do cliente.

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Definição de Serviços CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS Variabilidade Significa que os serviços são menos padronizados ou uniformes do que os produtos. Essa característica traz dificuldades para a manutenção dos padrões de qualidade, entretanto, é ela que permite que cada atendimento ao cliente seja único, fazendo com que o serviço seja difícil de ser copiado. Perecibilidade Os serviços não podem ser estocados ou armazenados para uso ou venda posterior. A perecibilidade traz o grande desafio para os administradores de serviços de adequar a oferta e a demanda.

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Definição de Serviços DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS Serviços Bens físicos Intangíveis Tangíveis Heterogêneos Homogêneos produção, distribuição e consumo são processos simultâneos produção e distribuição separadas do consumo atividade ou processo Coisa valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor valor principal produzido em fábricas cliente participa da produção cliente normalmente não participa do processo de produção não pode ser mantido em estoque pode ser mantido em estoque não existe transferência de propriedade existe transferência de propriedade

26 Marketing Aplicado a Serviços A Relevância dos Serviços
Nas últimas duas décadas, três práticas nas organizações relacionadas aos serviços explicam sua relevância para a economia contemporânea: Serviços como forma de diferenciar a oferta em relação aos concorrentes. Serviços como estratégia de crescimento e geração de receitas e lucros. Serviços redefinindo o negócio das empresas.

27 Marketing Aplicado a Serviços A Relevância dos Serviços
O SETOR DE SERVIÇOS... . Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas. . Nos EUA, responde por 72% da economia e 76% dos negócios. No Brasil, corresponde a 55% da economia (mais da metade da produção e dos empregos brasileiros). .Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas. . Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo. . As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho (de enormes corporações globais a pequenos negócios locais)

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Tipos de Serviços Os serviços podem ser classificados por grupos de atividades, mas este critério de classificação não esgota o assunto. Segundo o IBGE, os serviços podem ser, dentre outros... . Serviços de alojamento e alimentação; . Serviços de reparação, manutenção e confecção; . Serviços de diversão, radiodifusão e televisão; . Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares; . Serviços auxiliares diversos.

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Tipos de Serviços INDÚSTRIAS NO SETOR DE SERVIÇOS... Bancos, financeiras Poupança Restaurantes, bares, pensões Seguradoras Notícias e entretenimento Transportes (de carga e de passageiros) Assistência Médica Educação Atacado e varejo Lavanderias, lavagem a seco Consertos e manutenção Profissionais (ex: advogados, arquitetos, consultores)

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Tipos de Serviços Segundo o Esforço do Consumidor Entre as muitas classificações possíveis, uma delas considera o esforço do consumidor na obtenção dos serviços. SERVIÇOS DE CONSUMO Prestados diretamente ao consumidor final. SERVIÇOS INDUSTRIAIS Prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais.

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Tipos de Serviços Segundo o Esforço do Consumidor SERVIÇOS DE CONSUMO Serviços de Conveniência O consumidor não perde tempo procurando uma empresa prestadora de serviços específica porque não há diferenças perceptíveis entre os serviços prestados (ex. lavanderias). Serviços de Escolha Alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e o tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc. Neste caso compensa ao consumidor visitar diversas empresas na busca de melhores negócios (ex. bancos). Serviços de Especialidade Serviços altamente técnicos e especializados. O consumidor empreende todos os seus esforços para obter serviços de especialistas (ex. médicos).

32 Marketing Aplicado a Serviços
Tipos de Serviços Segundo o Esforço do Consumidor SERVIÇOS INDUSTRIAIS Serviços de Equipamentos Relacionados à instalação, montagem e manutenção de máquinas e equipamentos. Serviços de Facilidade Facilitam as operações das empresas (ex. seguros e serviços financeiros). Serviços de Orientação Auxiliam na tomada de decisões (ex. pesquisa e consultoria).

33 Marketing Aplicado a Serviços
Tipos de Serviços Segundo a Durabilidade do Serviço PERECÍVEIS A prestação do serviço dura menos de 6 meses. Ex. cinema, eventos esportivos, mudanças. SEMIDURÁVEIS A prestação do serviço dura de 6 meses a 3 anos. Ex. contabilidade, arquitetura, propaganda. DURÁVEIS A prestação do serviço dura mais de 3 anos. Ex. educação, saúde, consultoria, aluguel de equipamentos.

34 Marketing Aplicado a Serviços
Tipos de Serviços Segundo o Grau de Contato ALTO CONTATO Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a entrega do serviço. Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço. BAIXO CONTATO Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço. Geralmente o contato é realizado numa base impessoal, por meio de canais eletrônicos ou físicos (ex. internet, caixas eletrônicos).

35 Marketing Aplicado a Serviços
Tipos de Serviços Segundo o Grau de Contato OPÇÕES DE ENTREGA DE SERVIÇOS BANCÁRIOS De Alto Contato a Baixo Contato . Visitar o Banco, fazer operações com o caixa . Usar o banco 24 horas . Contatar o banco pelo correio . Contatar o banco pelo telefone . Falar com um responsável pelo atendimento . Usar teclas em resposta a comandos de voz . Internet banking

36 Marketing Aplicado a Serviços
O Composto de Serviços A natureza distintiva dos serviços, especialmente o envolvimento dos clientes na prestação dos serviços e a importância do fator tempo, requer a inclusão, nas estratégias de marketing de serviços, de elementos estratégicos além dos considerados no marketing de produtos. Um prestador de serviços tem que decidir a respeito das características dos serviços que irá comercializar e sobre como essa atividade será desempenhada, onde e por quem será oferecida ao mercado.

37 Marketing Aplicado a Serviços
O Composto de Serviços O SISTEMA DE SERVIÇOS Operações de Serviço Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço. Abrange instalações, equipamento e pessoal. Entrega de Serviço Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é entregue aos clientes. Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente. Marketing de Serviço Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos entre a empresa de serviço e os clientes.

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O Composto de Serviços OS 4 Ps DOS SERVIÇOS: . Perfil; . Processos; . Procedimentos; . Pessoas.

39 Marketing Aplicado a Serviços
O Composto de Serviços OS 4 Ps DOS SERVIÇOS Perfil/ Momento e Lugar Substitui a variável distribuição no marketing industrial e refere-se ao momento e lugar em que os serviços são entregues, incluindo tanto o estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços como os canais (físicos e/ou eletrônicos) e métodos utilizados. Inclui a velocidade e a conveniência do momento e do lugar, assim como toda a comunicação visual de uma loja ou escritório, a limpeza e a disposição dos móveis. O perfil é importante porque, um cliente, ao entrar em uma loja, busca evidências para apoiar sua decisão (ex. clientes de serviços do setor alimentício buscam evidências de higiene no estabelecimento).

40 Marketing Aplicado a Serviços
O Composto de Serviços OS 4 Ps DOS SERVIÇOS Processos Significa o método e a sequência de ações em que funciona o sistema de operações dos serviços. Processos confusos devem ser evitados, pois o processo faz parte do pacote de benefícios da compra do consumidor. Por outro lado, um bom desenho dos processos irá ajudar o pessoal do front-office a desempenhar bem as suas funções, o que irá resultar numa maior produtividade e diminuição de falhas nos serviços. Um prestador de serviços deve desenhar um fluxograma e pensar nas etapas da prestação de serviços, com objetivo de satisfazer seus clientes de forma racional e lucrativa.

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O Composto de Serviços OS 4 Ps DOS SERVIÇOS Procedimentos Referem-se ao atendimento ou ao “momento da verdade”, ocasião em que se realiza tudo o que foi ensinado e praticado no treinamento e no planejamento. Os clientes percebem uma boa ou má prestação de serviços, em grande parte pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de uma empresa. Uma empresa deve pensar e decidir sobre como será esta relação. A Disney, por exemplo, treina seus funcionários para sorrir ao falar com qualquer cliente, sendo que um contato olho a olho, neste momento, é recomendado.

42 Marketing Aplicado a Serviços
O Composto de Serviços OS 4 Ps DOS SERVIÇOS Pessoas Muitos serviços dependem, direta ou indiretamente, da interação pessoal entre clientes e colaboradores. A natureza destas interações influencia fortemente a percepção dos clientes em relação à qualidade dos serviços. Por isso, hoje, as empresas de serviços despendem grandes esforços no recrutamento, treinamento e motivação de sua mão-de-obra. As empresas que prestam serviços necessitam comercializar atos e desempenho e, para comercializar este ativo, há a necessidade de treinar vendedores, gerente e demais funcionários. Indivíduos bem trienados comunicam a preocupação da administração em relação ao bom atendimento de seus clientes.

43 O Comprador de Serviços

44 O Comprador de Serviços
O comprador de serviços apresenta algumas características muito específicas, se comparado ao comprador de produtos. A principal delas é a incerteza diante do serviço que está prestes a consumir. Conforme o serviço necessitado, às vezes o consumidor não tem nenhuma experiência no assunto, e dúvidas poderão surgir, como: . este serviço é realmente necessário? . quem será o prestador mais indicado para este serviço? . que tipo de serviço é necessário? Ex. uma queda no volume de vendas pode sugerir a contratação de um serviço de pesquisa, mas também de uma consultoria, ou um treinamento para a equipe de vendas.

45 O Comprador de Serviços O Comprador Organizacional
Segundo Kotler, o comportamento do comprador organizacional é influenciado pelos seguintes critérios... TIPO DE DECISÃO Em caso de recompra, os processos decisórios serão certamente diferentes de casos como compras modificadas o compra de um novo serviço. PARTICIPANTES DA DECISÃO O número de participantes ou a intenção dos participantes envolvidos em uma compra influencia no resultado final da transação. INFLUÊNCIAS PESSOAIS E ORGANIZACIONAIS Favorecimentos ou preferências são fatores que devem ser tomados em consideração.

46 O Comprador de Serviços O Comprador Organizacional
TIPOS DE COMPRA INSTITUCIONAL Recompra direta Compra de um serviço conhecido, sem modificações, em que o cliente tem grande experiência de compra. Recompra modificada Compra de um serviço já comprado anteriormente, porém com uma tendência à mudança de fornecedor, redução de preços ou algumas pequenas alterações no produto. Compra efetuada pela primeira vez Implica situação de novidade, em que o comprador estará evolvido com a compra de um serviço nunca comprado anteriormente, o que significa percorrer todos os passos do processo de decisão.

47 O Comprador de Serviços
Estágios de Compra PRÉ-COMPRA Consciência da necessidade Busca de Informações Avaliação dos Fornecedores alternativos do serviço FASE DE ENCONTRO DO SERVIÇO Requisita serviço do fornecedor escolhido Entrega do serviço PÓS-COMPRA Avaliação do desempenho do serviço Intenções futuras

48 O Comprador de Serviços Requisitos para Prestadores de Serviços
O comprador de serviços seleciona os fornecedores valendo-se de certos critérios que julga imprescindíveis para os objetivos da empresa. Ex: Características importantes na seleção e avaliação de empresas de contabilidade Competência técnica Reputação da empresa Qualidade do trabalho desenvolvido Experiência na indústria Prestação de serviços mais ampla Experiência da equipe de auditoria Outras

49 O Comprador de Serviços Riscos Percebidos na Compra e Uso de Serviços
A percepção de riscos está relacionada ao medo das conseqüências negativas que o consumidor pode vir a experimentar ao comprar um bem ou serviço e varia em virtude do comprador, do produto, da situação... Para evitar maiores riscos, os consumidores devem buscar informações sobre o serviço, podem ser fiéis a uma determinada marca, compram o serviço mais caro... OS RISCOS Risco funcional Risco financeiro Risco temporal Risco físico Risco psicológico Risco social Risco sensorial

50 O Comprador de Serviços Riscos Percebidos na Compra e Uso de Serviços
RISCO FUNCIONAL O resultado do desempenho é insatisfatório (ex. o serviço de buffet contratado para um evento não dispõe de número de garçons suficientes para atender adequadamente a todos os convidados). RISCO FINANCEIRO Questionamento sobre o investimento (ex. o serviço de buffet contratado representava o melhor custo x benefício na hora da avaliação das opções?). RISCO TEMPORAL Relaciona-se com a perda de tempo ou com a sensação de perda de tempo (ex. problemas acarretados pela demora em servir o coffee-break).

51 O Comprador de Serviços Riscos Percebidos na Compra e Uso de Serviços
RISCO FÍSICO Relacionado a danos pessoais (ex. comer algo que cause azia). RISCO PSICOLÓGICO . Envolve questões psicológicas (ex. relações afetivas e emocionais que as pessoas desenvolvem com a comida). RISCO SOCIAL . Relaciona-se com que a sociedade pensa. RISCO SENSORIAL . Impactos indesejados relacionados aos sentidos (ex. comida de aspecto ruim ou cheiro forte).