Sistemas de Informações AULA 3

Apresentação em tema: "Sistemas de Informações AULA 3"— Transcrição da apresentação:

1 Sistemas de Informações AULA 3
PÓS-GRADUAÇÃO Sistemas de Informações AULA 3 CRM

2 CRM – Customer Relationship Management
Histórico CRM – Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento do Cliente) Software ou conceito?

3 Marketing de Relacionamento
“Uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos”. (LIMEIRA, 2003) “As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ‘ganha-ganha’ a longo prazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores”. (KOTLER, 2000) “O objetivo de um empreendimento é criar um cliente” e “o lucro é a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito”. (BOONE, 1998)

4 CRM “Método para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. (...) CRM requer uma filosofia e cultura empresariais centradas no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços”. (GREENBERG, 2001) “Organizações voltadas para o cliente precisam passar por uma mudança fundamental das crenças e valores, isto é, uma transformação significativa na cultura organizacional” WHITELEY, (1996) “Desenvolvimento de ações para conquistar novos clientes, manter os atuais e, até mesmo, abrir mão daqueles que não trazem retorno.” SACCO (2001)

5 Objetivo Auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes a fim de atingir a sua satisfação total, através de um melhor entendimento das suas necessidades e expectativas formando uma visão global dos Ambientes de Marketing. “Manter o seu cliente atual custa de 5 a 10 vezes menos do que conquistar um novo” 5

6 Primeiros livros sobre marketing de relacionamento.
Histórico Década de 80 Primeiros livros sobre marketing de relacionamento. Empresas ACT! e Goldmine lançam suas primeiras versões de software dirigidas à gestão de clientes. Década de 90 Criação do “Código Brasileiro de Defesa do Consumidor” Desenvolvimento de práticas em torno da gestão do cliente como SFA (Sales Force Automation), DBM (Database Marketing), CallCenter e do marketing de relacionamento. Nascimento da estratégia de CRM como é conhecida hoje.

7 Lançamento das ferramentas SAP CRM e o inovador Salesforce
Histórico Década de 2000 Desenvolvimento das empresas Vantive e Siebel (ambos parte da Oracle hoje) Lançamento das ferramentas SAP CRM e o inovador Salesforce Lançamento do Microsoft Dynamics CRM Década de 2010 Criação do conceito de “CRM Social”

8 Aumento da concorrência Maior similaridade entre produtos
Motivações Aumento da concorrência Maior similaridade entre produtos Público cada vez mais exigente Criação de leis de defesa do consumidor Necessidade de criação de novas formas de gerar competitividade e diferenciação Desconhecimento das motivações de compra Desconhecimento dos motivos de perda de clientes

9 Motivos de perda de clientes

10 Marketing: Automatização da gestão de marketing.
Áreas de aplicação Marketing: Automatização da gestão de marketing. Vendas: Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas. Serviços: Gestão dos serviços ao cliente.

11 gerenciamento de dados de clientes gestão de recursos de marketing
Áreas de aplicação Marketing – Aumentar a eficácia dos processos de marketing, maximizar a eficiência dos recursos e apoiar a força de vendas para criar e desenvolver relacionamentos sólidos. Aplicações: gerenciamento de dados de clientes gestão de recursos de marketing gestão de campanhas e promoções gestão de pesquisas gestão de oportunidades análises de marketing

12 planejamento e previsão de vendas administração de território
Áreas de aplicação Vendas – Gerar integração ao longo de todos os canais de venda e aumentar o desempenho global da força de vendas. Aplicações: planejamento e previsão de vendas administração de território gerenciamento de contas e contatos cotações gerenciamento de pedidos análise de informações de vendas

13 Serviços – Apoiar e ampliar o atendimento global ao cliente.
Áreas de aplicação Serviços – Apoiar e ampliar o atendimento global ao cliente. Aplicações: serviços de atendimento suporte (remoto e local) e-serviços gerenciamento de contratos gestão de garantias e devoluções gestão de canais de atendimento análises de serviços

14 Conhecer e ouvir o cliente (ou prospecto)
Princípios Conhecer e ouvir o cliente (ou prospecto) Entender suas necessidades e expectativas Proporcionar à empresa uma visão única do cliente Ampliar e melhorar os canais de comunicação Personalizar os contatos, produtos e serviços fornecidos aos Clientes Interagir com os clientes

15 Identificação do cliente Diferenciação no atendimento
Princípios básicos Identificação do cliente Diferenciação no atendimento Interação com o cliente

16 Dimensões do CRM Operacional Analítica Colaborativa Social 16

17 SAC – Sistema de Atendimento a Clientes
CRM Operacional Utilização da tecnologia para melhoraria dos processos e da eficiência operacional do relacionamento entre os clientes e a empresa SAC – Sistema de Atendimento a Clientes SFA – Sistema de Automação da Força de Vendas Automação dos processos de Marketing Sistemas de Mobile Office Integração com os sistemas tradicionais de Back Office 17

18 Identificação do perfil e do comportamento dos clientes
CRM Analítico Utilização das informações captadas para geração de conhecimento e inteligência: Conhecimento mais amplo da dinâmica do mercado e acesso a maior volume de dados em menor tempo Identificação do perfil e do comportamento dos clientes Maior conhecimento da capacidade de ação e reação da empresa e da Rede Colaborativa de Valor entre parceiros integrados Capacidade de antecipação às mudanças no mercado 18

19 CRM Analítico Painel de análises do Salesforce

20 CRM Colaborativo Automação e integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa (atendimento telefônico ativo e receptivo, carta, web, , etc) Disseminação e compartilhamento de informações sobre clientes e condições de mercado e organização de processos entre empresas Maior agilidade operacional com a troca constante de informações sobre clientes entre os agentes da cadeia de fornecimento 20

21 CRM Social “Através das redes sociais o cliente expressa seus sentimentos: critica, briga, discute, elogia, demonstra sua felicidade, sua satisfação.” “As redes sociais são grande fonte de informação sobre o relacionamento de marcas e consumidores” Integração com redes sociais para ampliar o conhecimento sobre o cliente e sobre o mercado Prover informação para proporcionar maior agilidade às respostas ao mercado 21

22 CRM social The Evolution of the Social CRM, (MORGAN, 2010) 22

23 mais integração com o CRM tradicional ferramentas para medir ROI
Perspectivas para o CRM Social Mercado de CRM social deverá faturar US$ 1 bilhão em 2012, afirma Gartner Os analistas do Gartner acreditam que a evolução em CRM social virá de cinco áreas: mais integração com o CRM tradicional ferramentas para medir ROI mais integração com serviços de redes sociais, particularmente Facebook e Twitter uso mais intenso de ferramentas de análise e novos casos de uso para CRM social. (IDGNOW, 2011)

24 Perspectivas para o CRM Social
Salesforce.com e Twitter fecham acordo para compartilhamento de publicações O Twitter e a Salesforce.com firmaram parceria que dará à fornecedora de soluções de CRM e aplicativos em computação em nuvem acesso a informações sobre mais de 400 milhões de publicações diárias na rede de microblogs por meio da ferramenta Radian6. O objetivo é analisar dados a fim de trabalhar ideias para criação de campanhas de marketing digital. (TIINSIDE, 2012)

25 Benefícios Valoriza os clientes existentes
Melhoria no desempenho dos serviços de campo Diminui o tempo de reposta a problemas do cliente Melhoria dos níveis de serviço oferecidos aos clientes Permite o aumento do nível geral de satisfação do cliente Protege e retém os clientes existentes Facilita a captação de novos clientes Reduz os custos de gestão de clientes Proteger a empresa de clientes perigosos Ajusta os gastos ao valor que o cliente representa para a empresa

26 Benefícios Aumento nas receitas por cliente Maior efetividade nas vendas cruzadas Ciclos de vendas equilibrados Previsões de venda de melhor qualidade Decisões de marketing baseadas em melhores informações Aumento na competitividade da empresa Geração de novas oportunidades de negócio e facilitação da entrada em novos mercados

27 Fatores críticos de sucesso
“Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo: automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada, mas não se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele não "voe" para o concorrente ao menor estímulo.” FELIPINI (2001)

28 Fatores críticos de sucesso
O CRM (software) é menos importante do que os dados por ele armazenados (o mais importante é utilizar os dados e saber o que fazer com eles). O software também é menos importante que a aplicação do conceito de CRM. Quanto maior o número de usuários, maior a necessidade de um processo de CRM. É necessário investir na qualidade dos dados e na segurança do sistema. Visão integral do cliente: todas as fontes de dados de clientes da empresa devem ser consideradas e concentradas num único banco de dados. (TABER, 2009) 1. Lembre-se de que o CRM é menos importante do que os dados por ele armazenados: mesmo com todas as funcionalidades que a ferramenta oferece, os gestores precisam focar suas atenções na seleção e na manutenção de informações seguras e que tenham credibilidade no sistema. Sem que os usuários possam ter acesso a dados realmente úteis, o CRM não passa de uma solução dispensável. 2. Quanto maior o número de usuários, mais bem-sucedida é a implementação da ferramenta: ainda que um certo nicho de funcionários utilize o CRM de forma efetiva, para que os dados gerados no sistema sejam de grande valor é preciso que diversos segmentos da companhia o alimentem com informações que, se cruzadas com as demais, tragam vantagem competitiva ao negócio. 3. Invista na qualidade dos dados: a eliminação de vulnerabilidades nas informações demanda os seguintes cuidados: • Nunca insira dados no sistema sem que eles tenham passado por uma “limpeza” – verifique existência de vírus e outras ameaças; • Identifique os processos de negócio que corrompem as informações e adote correções automáticas das funcionalidades mais vulneráveis do sistema. 4. Não há limites para a utilização dos dados: todo CRM é implementado para prover a seus usuários informações realmente úteis ao negócio. Portanto, torna-se necessário integrar todas as fontes de dados da companhia - e essa integração pode ser mais complicada do que a própria adoção da ferramenta. 5. Problemas relacionados ao sistema de CRM acontecem devido ao mau desenvolvimento de processos e conflitos políticos: na maioria das vezes, as dificuldades são causadas por “furos” ou redundâncias processuais, regras contraditórias de atuação dos usuários e dados contaminados com vírus e outras ameaças. Identifique e tente resolver essas questões antes de pensar na migração de fornecedor. 6. Os benefícios da ferramenta são atingidos por meio da melhoria de processos e de sistemas: a proposta do sistema de CRM é desenvolver dados inteligentes e aumentar os lucros corporativos por meio do aprimoramento das habilidades da companhia em satisfazer as necessidades dos clientes. Para atingir esses objetivos os gestores devem garantir que os processos empresariais serão adaptados para melhor aproveitar as informações geradas pela ferramenta. Caso contrário, a implementação do CRM só servirá para que os usuários façam suas ações inúteis mais rapidamente. 7. Obter o sucesso na implementação da ferramenta é uma questão política: conforme processos, políticas e regras de negócio são alterados, as funções de alguém ou o orçamento de um departamento também sofrerão modificações – e isso pode gerar conflitos entre as pessoas. Nesse contexto, é aconselhável realizar a implementação do sistema de CRM de forma cautelosa e com um plano de comunicação estruturado. 8. Os sistemas de CRM devem ser revistos a cada 5 anos: as funcionalidades da ferramenta variam de acordo com o mercado no qual a companhia em questão atua. As regras de mercado mudam muito rapidamente e, em 5 anos, muitas empresas não terão mais os mesmos clientes ou competidores – é só olhar para o cenário corporativo de 2004 e de hoje para notar quantas mudanças substanciais aconteceram. Por isso, é necessário reavaliar constantemente se o sistema utilizado ainda é atual e adequado ao negócio. 28

29 O mercado muda, o CRM deve mudar também.
Fatores críticos de sucesso Os benefícios da ferramenta são atingidos por meio da melhoria de processos e de sistemas. As principais causas de problemas são processos mal desenvolvidos e conflitos políticos. Portanto, deve-se tentar resolvê-los antes da implantação do sistema. O mercado muda, o CRM deve mudar também. (TABER, 2009) 29

30 Market Share Fonte: IDC 2012

31 Variáveis que influem no custo:
Custos Variáveis que influem no custo: Componentes de software: dependem do tipo de negócio, objetivos e necessidades atuais e futuras da empresa. Número de usuários: tamanho da equipe, o tipo de tarefas que realizam, nível de acesso ao software que cada pessoa precisará ter. Nível de suporte e treinamento 31

32 Segmentação EXEMPLO: Salesforce 32

33 Segmentação EXEMPLO: Microsoft Dynamics
Microsoft Dynamics CRM 4.0 Workgroup Server Inclui e suporta no máximo cinco licenças de usuários. Microsoft Dynamics CRM 4.0 Professional Server Sem limite de licenças de usuários. Microsoft Dynamics CRM 4.0 Enterprise Server Suporta implantações corporativas com múltiplas empresas. 33

34 Estudo de necessidades e viabilidade
Fases da implementação Estudo de necessidades e viabilidade Análise e seleção de fornecedores e ferramentas Mudança de cultura e a orientação da empresa para o cliente Implementação das ferramentas de CRM Gerenciamento das ferramentas e a prática do CRM propriamente dito 34

35 Bibliografia ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship Management. 1 ed. McGraw-Hill, 2001. BOONE, Louis E.; KURTZ, David. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC FELIPINI, DAILTON. CRM Gerando benefício ao cliente Disponível em<< >> GREENBERG, Paul. CRM, Customer Relationship Management na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2001. IDGNOW. Mercado de CRM social deverá faturar US$ 1 bilhão em 2012, afirma Gartner Disponível em LIMEIRA, Tânia M. V. Administração das comunicações em marketing. In: DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MORGAN, Jacob. The Evolution of the Social CRM, Disponível em: 35

36 Bibliografia PEPPERS, D., ROGERS, M., DORF, Bob. Marketing One to One. São Paulo: Makron Books, 2001. SACCO, L. A. Porque optar por uma solução de CRM? Disponível em: < TABER, David. Oito pequenos segredos para o sucesso do CRM. Revista CIO, julho/2009. TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM. 1 ed. Prentice Hall PTR, 2003. TIINSIDE Online. Salesforce.com e Twitter fecham acordo para compartilhamento de publicações Disponível em 36