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CRM – Customer Relationship Management 1 Sistemas de Informações AULA 3 CRM PÓS-GRADUAÇÃO PÓS-GRADUAÇÃO.

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1 CRM – Customer Relationship Management 1 Sistemas de Informações AULA 3 CRM PÓS-GRADUAÇÃO PÓS-GRADUAÇÃO

2 CRM – Customer Relationship Management 2 (Gestão do Relacionamento do Cliente) Software ou conceito? Histórico

3 CRM – Customer Relationship Management 3 Uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos. (LIMEIRA, 2003) Uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos. (LIMEIRA, 2003) As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ganha-ganha a longo prazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. (KOTLER, 2000) As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos ganha-ganha a longo prazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores. (KOTLER, 2000) O objetivo de um empreendimento é criar um cliente e o lucro é a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito. (BOONE, 1998) O objetivo de um empreendimento é criar um cliente e o lucro é a recompensa que se ganha por criar um cliente satisfeito. (BOONE, 1998) Marketing de Relacionamento

4 CRM – Customer Relationship Management 4 Método para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. (...) CRM requer uma filosofia e cultura empresariais centradas no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços. (GREENBERG, 2001) Organizações voltadas para o cliente precisam passar por uma mudança fundamental das crenças e valores, isto é, uma transformação significativa na cultura organizacional WHITELEY, (1996) Desenvolvimento de ações para conquistar novos clientes, manter os atuais e, até mesmo, abrir mão daqueles que não trazem retorno. SACCO (2001) CRM

5 CRM – Customer Relationship Management 5 Objetivo Auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes a fim de atingir a sua satisfação total, através de um melhor entendimento das suas necessidades e expectativas formando uma visão global dos Ambientes de Marketing. Manter o seu cliente atual custa de 5 a 10 vezes menos do que conquistar um novo

6 CRM – Customer Relationship Management 6 Histórico Década de 80 Primeiros livros sobre marketing de relacionamento. Primeiros livros sobre marketing de relacionamento. Empresas ACT! e Goldmine lançam suas primeiras versões de software dirigidas à gestão de clientes. Empresas ACT! e Goldmine lançam suas primeiras versões de software dirigidas à gestão de clientes. Década de 90 Criação do Código Brasileiro de Defesa do Consumidor Criação do Código Brasileiro de Defesa do Consumidor Desenvolvimento de práticas em torno da gestão do cliente como SFA (Sales Force Automation), DBM (Database Marketing), CallCenter e do marketing de relacionamento. Desenvolvimento de práticas em torno da gestão do cliente como SFA (Sales Force Automation), DBM (Database Marketing), CallCenter e do marketing de relacionamento. Nascimento da estratégia de CRM como é conhecida hoje. Nascimento da estratégia de CRM como é conhecida hoje.

7 CRM – Customer Relationship Management 7 Histórico Década de 2000 Desenvolvimento das empresas Vantive e Siebel (ambos parte da Oracle hoje) Desenvolvimento das empresas Vantive e Siebel (ambos parte da Oracle hoje) Lançamento das ferramentas SAP CRM e o inovador Salesforce Lançamento das ferramentas SAP CRM e o inovador Salesforce Lançamento do Microsoft Dynamics CRM Lançamento do Microsoft Dynamics CRM Década de 2010 Criação do conceito de CRM Social Criação do conceito de CRM Social

8 CRM – Customer Relationship Management 8 Motivações Aumento da concorrência Aumento da concorrência Maior similaridade entre produtos Maior similaridade entre produtos Público cada vez mais exigente Público cada vez mais exigente Criação de leis de defesa do consumidor Criação de leis de defesa do consumidor Necessidade de criação de novas formas de gerar competitividade e diferenciação Necessidade de criação de novas formas de gerar competitividade e diferenciação Desconhecimento das motivações de compra Desconhecimento das motivações de compra Desconhecimento dos motivos de perda de clientes Desconhecimento dos motivos de perda de clientes

9 CRM – Customer Relationship Management 9 Motivos de perda de clientes

10 CRM – Customer Relationship Management 10 Marketing Automatização da gestão de marketing. Marketing: Automatização da gestão de marketing. Vendas: Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas. Vendas: Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas. Serviços: Gestão dos serviços ao cliente. Serviços: Gestão dos serviços ao cliente. Áreas de aplicação

11 CRM – Customer Relationship Management 11 Marketing – Aumentar a eficácia dos processos de marketing, maximizar a eficiência dos recursos e apoiar a força de vendas para criar e desenvolver relacionamentos sólidos. Aplicações: gerenciamento de dados de clientes gerenciamento de dados de clientes gestão de recursos de marketing gestão de recursos de marketing gestão de campanhas e promoções gestão de campanhas e promoções gestão de pesquisas gestão de pesquisas gestão de oportunidades gestão de oportunidades análises de marketing análises de marketing Áreas de aplicação

12 CRM – Customer Relationship Management 12 Vendas – Gerar integração ao longo de todos os canais de venda e aumentar o desempenho global da força de vendas. Aplicações: planejamento e previsão de vendas planejamento e previsão de vendas administração de território administração de território gerenciamento de contas e contatos gerenciamento de contas e contatos cotações cotações gerenciamento de pedidos gerenciamento de pedidos análise de informações de vendas análise de informações de vendas Áreas de aplicação

13 CRM – Customer Relationship Management 13 Serviços – Apoiar e ampliar o atendimento global ao cliente. Aplicações: serviços de atendimento serviços de atendimento suporte (remoto e local) suporte (remoto e local) e-serviços e-serviços gerenciamento de contratos gerenciamento de contratos gestão de garantias e devoluções gestão de garantias e devoluções gestão de canais de atendimento gestão de canais de atendimento análises de serviços análises de serviços Áreas de aplicação

14 CRM – Customer Relationship Management 14 Conhecer e ouvir o cliente (ou prospecto) Conhecer e ouvir o cliente (ou prospecto) Entender suas necessidades e expectativas Entender suas necessidades e expectativas Proporcionar à empresa uma visão única do cliente Proporcionar à empresa uma visão única do cliente Ampliar e melhorar os canais de comunicação Ampliar e melhorar os canais de comunicação Personalizar os contatos, produtos e serviços fornecidos aos Clientes Personalizar os contatos, produtos e serviços fornecidos aos Clientes Interagir com os clientes Interagir com os clientes Princípios

15 CRM – Customer Relationship Management 15 Identificação do cliente Identificação do cliente Diferenciação no atendimento Diferenciação no atendimento Interação com o cliente Interação com o cliente Princípios básicos

16 CRM – Customer Relationship Management 16 Dimensões do CRM 1.Operacional 2.Analítica 3.Colaborativa 4.Social

17 CRM – Customer Relationship Management 17 CRM Operacional Utilização da tecnologia para melhoraria dos processos e da eficiência operacional do relacionamento entre os clientes e a empresa Utilização da tecnologia para melhoraria dos processos e da eficiência operacional do relacionamento entre os clientes e a empresa SAC – Sistema de Atendimento a Clientes SAC – Sistema de Atendimento a Clientes SFA – Sistema de Automação da Força de Vendas SFA – Sistema de Automação da Força de Vendas Automação dos processos de Marketing Automação dos processos de Marketing Sistemas de Mobile Office Sistemas de Mobile Office Integração com os sistemas tradicionais de Back Office Integração com os sistemas tradicionais de Back Office

18 CRM – Customer Relationship Management 18 CRM Analítico Utilização das informações captadas para geração de conhecimento e inteligência: Utilização das informações captadas para geração de conhecimento e inteligência: Conhecimento mais amplo da dinâmica do mercado e acesso a maior volume de dados em menor tempo Conhecimento mais amplo da dinâmica do mercado e acesso a maior volume de dados em menor tempo Identificação do perfil e do comportamento dos clientes Identificação do perfil e do comportamento dos clientes Maior conhecimento da capacidade de ação e reação da empresa e da Rede Colaborativa de Valor entre parceiros integrados Maior conhecimento da capacidade de ação e reação da empresa e da Rede Colaborativa de Valor entre parceiros integrados Capacidade de antecipação às mudanças no mercado Capacidade de antecipação às mudanças no mercado

19 CRM – Customer Relationship Management 19 CRM Analítico Painel de análises do Salesforce

20 CRM – Customer Relationship Management 20 CRM Colaborativo Automação e integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa (atendimento telefônico ativo e receptivo, carta, web, , etc) Automação e integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa (atendimento telefônico ativo e receptivo, carta, web, , etc) Disseminação e compartilhamento de informações sobre clientes e condições de mercado e organização de processos entre empresas Disseminação e compartilhamento de informações sobre clientes e condições de mercado e organização de processos entre empresas Maior agilidade operacional com a troca constante de informações sobre clientes entre os agentes da cadeia de fornecimento Maior agilidade operacional com a troca constante de informações sobre clientes entre os agentes da cadeia de fornecimento

21 CRM – Customer Relationship Management 21 CRM Social Através das redes sociais o cliente expressa seus sentimentos: critica, briga, discute, elogia, demonstra sua felicidade, sua satisfação. As redes sociais são grande fonte de informação sobre o relacionamento de marcas e consumidores Integração com redes sociais para ampliar o conhecimento sobre o cliente e sobre o mercado Integração com redes sociais para ampliar o conhecimento sobre o cliente e sobre o mercado Prover informação para proporcionar maior agilidade às respostas ao mercado Prover informação para proporcionar maior agilidade às respostas ao mercado

22 CRM – Customer Relationship Management 22 CRM social The Evolution of the Social CRM, (MORGAN, 2010)

23 CRM – Customer Relationship Management 23 Mercado de CRM social deverá faturar US$ 1 bilhão em 2012, afirma Gartner Os analistas do Gartner acreditam que a evolução em CRM social virá de cinco áreas: mais integração com o CRM tradicional mais integração com o CRM tradicional ferramentas para medir ROI ferramentas para medir ROI mais integração com serviços de redes sociais, particularmente Facebook e Twitter mais integração com serviços de redes sociais, particularmente Facebook e Twitter uso mais intenso de ferramentas de análise uso mais intenso de ferramentas de análise e novos casos de uso para CRM social. e novos casos de uso para CRM social. (IDGNOW, 2011) Perspectivas para o CRM Social

24 CRM – Customer Relationship Management 24 Salesforce.com e Twitter fecham acordo para compartilhamento de publicações O Twitter e a Salesforce.com firmaram parceria que dará à fornecedora de soluções de CRM e aplicativos em computação em nuvem acesso a informações sobre mais de 400 milhões de publicações diárias na rede de microblogs por meio da ferramenta Radian6. O objetivo é analisar dados a fim de trabalhar ideias para criação de campanhas de marketing digital. (TIINSIDE, 2012) Perspectivas para o CRM Social

25 CRM – Customer Relationship Management 25 Valoriza os clientes existentes Valoriza os clientes existentes Melhoria no desempenho dos serviços de campo Melhoria no desempenho dos serviços de campo Diminui o tempo de reposta a problemas do cliente Diminui o tempo de reposta a problemas do cliente Melhoria dos níveis de serviço oferecidos aos clientes Melhoria dos níveis de serviço oferecidos aos clientes Permite o aumento do nível geral de satisfação do cliente Permite o aumento do nível geral de satisfação do cliente Protege e retém os clientes existentes Protege e retém os clientes existentes Facilita a captação de novos clientes Facilita a captação de novos clientes Reduz os custos de gestão de clientes Reduz os custos de gestão de clientes Proteger a empresa de clientes perigosos Proteger a empresa de clientes perigosos Ajusta os gastos ao valor que o cliente representa para a empresa Ajusta os gastos ao valor que o cliente representa para a empresa Benefícios

26 CRM – Customer Relationship Management 26 Aumento nas receitas por cliente Aumento nas receitas por cliente Maior efetividade nas vendas cruzadas Maior efetividade nas vendas cruzadas Ciclos de vendas equilibrados Ciclos de vendas equilibrados Previsões de venda de melhor qualidade Previsões de venda de melhor qualidade Decisões de marketing baseadas em melhores informações Decisões de marketing baseadas em melhores informações Aumento na competitividade da empresa Aumento na competitividade da empresa Geração de novas oportunidades de negócio e facilitação da entrada em novos mercados Geração de novas oportunidades de negócio e facilitação da entrada em novos mercados Benefícios

27 CRM – Customer Relationship Management 27 Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo: automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada, mas não se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente. Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo mas um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele não "voe" para o concorrente ao menor estímulo. FELIPINI (2001) Fatores críticos de sucesso

28 CRM – Customer Relationship Management 28 O CRM (software) é menos importante do que os dados por ele armazenados (o mais importante é utilizar os dados e saber o que fazer com eles). O CRM (software) é menos importante do que os dados por ele armazenados (o mais importante é utilizar os dados e saber o que fazer com eles). O software também é menos importante que a aplicação do conceito de CRM. O software também é menos importante que a aplicação do conceito de CRM. Quanto maior o número de usuários, maior a necessidade de um processo de CRM. Quanto maior o número de usuários, maior a necessidade de um processo de CRM. É necessário investir na qualidade dos dados e na segurança do sistema. É necessário investir na qualidade dos dados e na segurança do sistema. Visão integral do cliente: todas as fontes de dados de clientes da empresa devem ser consideradas e concentradas num único banco de dados. Visão integral do cliente: todas as fontes de dados de clientes da empresa devem ser consideradas e concentradas num único banco de dados. (TABER, 2009) Fatores críticos de sucesso

29 CRM – Customer Relationship Management 29 Os benefícios da ferramenta são atingidos por meio da melhoria de processos e de sistemas. Os benefícios da ferramenta são atingidos por meio da melhoria de processos e de sistemas. As principais causas de problemas são processos mal desenvolvidos e conflitos políticos. Portanto, deve-se tentar resolvê-los antes da implantação do sistema. As principais causas de problemas são processos mal desenvolvidos e conflitos políticos. Portanto, deve-se tentar resolvê-los antes da implantação do sistema. O mercado muda, o CRM deve mudar também. O mercado muda, o CRM deve mudar também. (TABER, 2009) Fatores críticos de sucesso

30 CRM – Customer Relationship Management 30 Market Share Fonte: IDC 2012

31 CRM – Customer Relationship Management 31 Custos Variáveis que influem no custo: Componentes de software: dependem do tipo de negócio, objetivos e necessidades atuais e futuras da empresa. Componentes de software: dependem do tipo de negócio, objetivos e necessidades atuais e futuras da empresa. Número de usuários: tamanho da equipe, o tipo de tarefas que realizam, nível de acesso ao software que cada pessoa precisará ter. Número de usuários: tamanho da equipe, o tipo de tarefas que realizam, nível de acesso ao software que cada pessoa precisará ter. Nível de suporte e treinamento Nível de suporte e treinamento

32 CRM – Customer Relationship Management 32 Segmentação EXEMPLO: Salesforce

33 CRM – Customer Relationship Management 33 Segmentação EXEMPLO: Microsoft Dynamics Microsoft Dynamics CRM 4.0 Workgroup Server Microsoft Dynamics CRM 4.0 Workgroup Server Inclui e suporta no máximo cinco licenças de usuários. Inclui e suporta no máximo cinco licenças de usuários. Microsoft Dynamics CRM 4.0 Professional Server Microsoft Dynamics CRM 4.0 Professional Server Sem limite de licenças de usuários. Sem limite de licenças de usuários. Microsoft Dynamics CRM 4.0 Enterprise Server Microsoft Dynamics CRM 4.0 Enterprise Server Suporta implantações corporativas com múltiplas empresas. Suporta implantações corporativas com múltiplas empresas. Sem limite de licenças de usuários. Sem limite de licenças de usuários.

34 CRM – Customer Relationship Management 34 Fases da implementação Estudo de necessidades e viabilidade Estudo de necessidades e viabilidade Análise e seleção de fornecedores e ferramentas Análise e seleção de fornecedores e ferramentas Mudança de cultura e a orientação da empresa para o cliente Mudança de cultura e a orientação da empresa para o cliente Implementação das ferramentas de CRM Implementação das ferramentas de CRM Gerenciamento das ferramentas e a prática do CRM propriamente dito Gerenciamento das ferramentas e a prática do CRM propriamente dito

35 CRM – Customer Relationship Management 35 Bibliografia ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship Management. 1 ed. McGraw- Hill, ANDERSON, Kristin; KERR, Carol. Customer Relationship Management. 1 ed. McGraw- Hill, BOONE, Louis E.; KURTZ, David. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC BOONE, Louis E.; KURTZ, David. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: LTC FELIPINI, DAILTON. CRM Gerando benefício ao cliente Disponível em > FELIPINI, DAILTON. CRM Gerando benefício ao cliente Disponível em > GREENBERG, Paul. CRM, Customer Relationship Management na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, GREENBERG, Paul. CRM, Customer Relationship Management na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, IDGNOW. Mercado de CRM social deverá faturar US$ 1 bilhão em 2012, afirma Gartner Disponível em corporativa/2011/08/30/mercado-de-crm-social-devera-faturar-us-1-bilhao-em afirma-gartner/ IDGNOW. Mercado de CRM social deverá faturar US$ 1 bilhão em 2012, afirma Gartner Disponível em corporativa/2011/08/30/mercado-de-crm-social-devera-faturar-us-1-bilhao-em afirma-gartner/ LIMEIRA, Tânia M. V. Administração das comunicações em marketing. In: DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, LIMEIRA, Tânia M. V. Administração das comunicações em marketing. In: DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, MORGAN, Jacob. The Evolution of the Social CRM, Disponível em: MORGAN, Jacob. The Evolution of the Social CRM, Disponível em:

36 CRM – Customer Relationship Management 36 Bibliografia PEPPERS, D., ROGERS, M., DORF, Bob. Marketing One to One. São Paulo: Makron Books, PEPPERS, D., ROGERS, M., DORF, Bob. Marketing One to One. São Paulo: Makron Books, SACCO, L. A. Porque optar por uma solução de CRM? Disponível em:. SACCO, L. A. Porque optar por uma solução de CRM? Disponível em:. TABER, David. Oito pequenos segredos para o sucesso do CRM. Revista CIO, julho/2009. TABER, David. Oito pequenos segredos para o sucesso do CRM. Revista CIO, julho/2009. TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM. 1 ed. Prentice Hall PTR, TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM. 1 ed. Prentice Hall PTR, TIINSIDE Online. Salesforce.com e Twitter fecham acordo para compartilhamento de publicações Disponível em compartilhamento-de-publicacoes/ti/283417/news.aspx TIINSIDE Online. Salesforce.com e Twitter fecham acordo para compartilhamento de publicações Disponível em compartilhamento-de-publicacoes/ti/283417/news.aspx


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