O Ferramental de Marketing

Apresentação em tema: "O Ferramental de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 O Ferramental de Marketing
Prof. Fernando Flessati Agradecimento do ao prof. Norivaldo Carneiro

2 Ambiente do Marketing Adm de Marketing
Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de desenvolver e manter relacionamentos com seus clientes-alvo. MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE Chamamos de Ambiente de Marketing de uma empresa, as forças externas ao marketing que afetam a sua capacidade de administração e interferem de algum modo no relacionamento com os clientes. O Ambiente de Marketing é composto de um Microambiente e de um Macroambiente. Adm de Marketing

3 Ambiente do Marketing O Microambiente A Empresa Os Fornecedores
Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes A Empresa Os Fornecedores Os Intermediários do Marketing Os Clientes Os Concorrentes Os Públicos __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4 Ambiente do Marketing O Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente. O Ambiente Demográfico O Ambiente Econômico Forças Naturais Forças Tecnológicas Forças Políticas Forças Culturais __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5 O Planejamento de Marketing
Complexidade ambiental Concorrência Escassez de matéria prima Avanço tecnológico Postura dos consumidores Legislações restritivas Globalização Planejamento Compreensão da situação Definição de objetivos Plano de ação __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Competitividade Permanência no negócio Lucratividade Crescimento

6 Processo de Administração de Marketing
FORMATAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING OPORTUNIDADE DE MERCADO IMPLANTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING Definimos Administração de Marketing como a análise, planejamento, implementação e controle de programas concebidos para criar, desenvolver e manter trocas benéficas com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Portanto, administrar marketing envolve administrar a demanda, que por sua vez envolve administrar relacionamentos com o cliente. É errado pensar em administração de marketing como ações que possam encontrar clientes em quantidade bastante para atender à produção da empresa. Esta é uma visão muito limitada. Na verdade a função de marketing é encontrar formas de lidar com os diferentes tipos de demanda. Para o produto pode haver demanda adequada, demanda insuficiente, demanda em excesso ou, ainda, não haver demanda. Em outras palavras, administração de marketing é administração de demanda. CONTROLE DO PROCESSO

7 O Processo de Marketing
Jerome McCarty As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps . Produto Preço Praça Promoção __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8 Composição industrial
PRODUTO Características Composição industrial Nome Tamanho Embalagem Variedade Garantias Marca - logomarca PREÇO Preço ao consumidor Custo Lucro Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento Consumidores-alvo Posicionamento PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade Relações públicas Venda Promoção de vendas PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda Canais Logística __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9 Pesquisa de Mercado Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade. Marina Rutter (Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas) __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10 Pesquisa de Mercado fotografa a realidade revela um momento
orienta cominhos para tomadas de decisão define, correlata ou confirma estratégias e táticas __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

11 Definições importantes:
Pesquisa de Mercado Definições importantes: FONTES SECUNDÁRIAS Anuários, guias, revistas, jornais, outras empresas, associações. FONTES PRIMÁRIAS Diretamente com o público. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

12 Definições importantes:
Pesquisa de Mercado Definições importantes: UNIVERSO Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado. Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos AMOSTRA Segmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado. FILTRO É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

13 Definições importantes:
Pesquisa de Mercado Definições importantes: TABULAÇÃO Contagem do número de respostas direcionadas a uma questão específica que são posteriormente agrupadas segundo critérios estabelecidos. TARGET Mercado-alvo ou público-alvo. CAMPO Área pesquisada. É errôneo seu uso como sinônimo de amostra ou de universo. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

14 Tipos e Métodos de Pesquisa:
Pesquisa de Mercado Tipos e Métodos de Pesquisa: Qualitativas: - Em Grupo - Em Profundidade Quantitativas: - Entrevista Pessoal - Auto Preenchível - Por Telemarketing - Por Observação Direta - Por Experimentação - Mercado Teste - Painel de Consumidores - Interativo Os especialistas em pesquisa mercadológica usam diferentes nomes para as metodologias empregadas na realização dos projetos de pesquisa, porém não diferem basicamente em seu conteúdo e se distinguem de acordo com a fontes de dados utilizadas, a amplitude do estudo conforme os objetivos e o tipo de análise que pretendem fazer (quantitativa e qualitativa). Chamamos de Qualitativa a pesquisa que visa conhecer o estilo de vida, o comportamento, perfil e opiniões dos entrevistados. Trata-se de um tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagens, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc. As técnicas mais difundidas da pesquisa qualitativa são: Discussão em grupo e Entrevistas em profundidade. A técnica Quantitativa é feita usando questionários pré-elaborados que admitem respostas alternativas e cujos resultados são apresentados de modo numérico, permitindo uma avaliação quantitativa de dados. Os métodos mais usados para esse tipo de pesquisa são: Entrevista Pessoal – onde o questionário é preenchido pelo entrevistador em entrevista com o pesquisado. Auto-preenchível – quando o questionário é preenchido pelo pesquisado. Pode ser enviado a ele através de mala direta, encartes ou entregues pessoalmente. Por Telemarketing – Quando o entrevistado é questionado por telefone, o que possibilita rapidez e economia no processo de pesquisa. Observação Direta – Consiste na verificação executada por pessoas adequadas, que têm a tarefa de colher elementos quantitativos a partir de uma observação “In loco”. É empregado para se indagar as razões pelas quais uma pessoa entrou numa loja para fazer determinada compra e saiu sem adquirir nada ou, então, efetuou uma compra diversa. Serve também para observar o comportamento dos vendedores com os clientes. Experimentação - Esse método é usado para controlar o efeito publicitário ou para determinar o preço de um produto. Em ambos os casos pode-se controlar o volume das vendas a preços e/ou mensagens diferentes. Loja de Controle – Permite testar o lançamento de um novo produto ou comércio em uma determinada área antes de estendê-lo a um mercado mais amplo. Painel de Consumidores - Estuda grupos de famílias em caráter permanente e permite a comparação de preferências entre marcas concorrentes. Interativo – Empregado via internet ou através de computadores expostos no ponto de venda.

15 PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada: Pessoas: atores, atletas, políticos, mestres. Lugares: turismo, investimentos. Idéias: conservação de energia, check-ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos. As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral a palavra produto sugere um objeto físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto: pessoas, lugares, idéias, serviços, etc.

16 P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM PRODUTO OU SERVIÇO. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

17 Preço = custo total + lucro
ABORDAGEM ECONÔMICA Lucro = receita total - custo total Lucro = (preço x quantidade) - custo total Preço = custo total + lucro __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

18 TEXTO COMPLEMENTAR CUSTOS
Os custos representam o piso para se estabelecer o preço de um produto, o nível mínimo em que pode ser estabelecido, porque os preços que são menores do que os custos não proporcionam lucro e em breve podem banir a empresa do mercado. Algumas empresas praticam preços abaixo de custo por pouco tempo, a longo prazo os preços cobrados e as quantidades vendidas precisam cobrir todos os custos para a comercialização do produto. DEMANDA Enquanto os custos para o produto representam a extremidade mais baixa, ou piso para o preço, o nível da demanda estabelece seus limites mais altos, o teto. Se a satisfação (valor) esperada que advirá do produto for menor do que o preço deste, não haverá troca. Em suma, a demanda reflete os limites mais altos do que os consumidores estão dispostos a entregar para que possam obter o produto. CONCORRÊNCIA Para se estabelecer o preço final de um produto, é necessário conhecer os preços praticados pela concorrência. Para tal, é necessário reconhecer os produtos que caracterizariam concorrência direta e indireta, pesando a devida importância no processo mercadológico e na satisfação do consumidor. TEXTO COMPLEMENTAR

19 DISTRIBUIÇÃO Proporcionar ao consumidor o produto na
hora certa, no lugar certo. Envolve: Logística (estoque, transporte, armazenamento) Comerciantes Intermediários (atacadistas ou varejistas) Agentes Ponto de compra/de venda __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

20 COMPOSTO PROMOCIONAL:
PROPAGANDA VENDA PESSOAL PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

21 Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

22 Ambiente do Marketing O Microambiente A Empresa Os Fornecedores
Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes A Empresa Os Fornecedores Os Intermediários do Marketing Os Clientes Os Concorrentes Os Públicos __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

23 Ambiente do Marketing O Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente. O Ambiente Demográfico O Ambiente Econômico Forças Naturais Forças Tecnológicas Forças Políticas Forças Culturais __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

24 O Processo de Marketing
Jerome McCarty As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps . Produto Preço Praça Promoção __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

25 Composição industrial
PRODUTO Características Composição industrial Nome Tamanho Embalagem Variedade Garantias Marca - logomarca PREÇO Preço ao consumidor Custo Lucro Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento Consumidores-alvo Posicionamento PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade Relações públicas Venda Promoção de vendas PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda Canais Logística __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

26 PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada: Pessoas: atores, atletas, políticos, mestres. Lugares: turismo, investimentos. Idéias: conservação de energia, check-ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos. As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral a palavra produto sugere um objeto físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto: pessoas, lugares, idéias, serviços, etc.

27 P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM PRODUTO OU SERVIÇO. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

28 Preço = custo total + lucro
ABORDAGEM ECONÔMICA Lucro = receita total - custo total Lucro = (preço x quantidade) - custo total Preço = custo total + lucro __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

29 TEXTO COMPLEMENTAR CUSTOS
Os custos representam o piso para se estabelecer o preço de um produto, o nível mínimo em que pode ser estabelecido, porque os preços que são menores do que os custos não proporcionam lucro e em breve podem banir a empresa do mercado. Algumas empresas praticam preços abaixo de custo por pouco tempo, a longo prazo os preços cobrados e as quantidades vendidas precisam cobrir todos os custos para a comercialização do produto. DEMANDA Enquanto os custos para o produto representam a extremidade mais baixa, ou piso para o preço, o nível da demanda estabelece seus limites mais altos, o teto. Se a satisfação (valor) esperada que advirá do produto for menor do que o preço deste, não haverá troca. Em suma, a demanda reflete os limites mais altos do que os consumidores estão dispostos a entregar para que possam obter o produto. CONCORRÊNCIA Para se estabelecer o preço final de um produto, é necessário conhecer os preços praticados pela concorrência. Para tal, é necessário reconhecer os produtos que caracterizariam concorrência direta e indireta, pesando a devida importância no processo mercadológico e na satisfação do consumidor. TEXTO COMPLEMENTAR

30 DISTRIBUIÇÃO Proporcionar ao consumidor o produto na
hora certa, no lugar certo. Envolve: Logística (estoque, transporte, armazenamento) Comerciantes Intermediários (atacadistas ou varejistas) Agentes Ponto de compra/de venda __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

31 COMPOSTO PROMOCIONAL:
PUBLICIDADE VENDA PESSOAL PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

32 Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

33 O Planejamento de Marketing
Complexidade ambiental Concorrência Escassez de matéria prima Avanço tecnológico Postura dos consumidores Legislações restritivas Globalização Planejamento Compreensão da situação Definição de objetivos Plano de ação __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Competitividade Permanência no negócio Lucratividade Crescimento

34 Ambiente do Marketing O Macroambiente
Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente. O Ambiente Demográfico O Ambiente Econômico Forças Naturais Forças Tecnológicas Forças Políticas Forças Culturais __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

35 O Processo de Marketing
oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4 Ps As ameaças e dos 4Ps . Produto Preço Praça Promoção __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Jerome McCarty

36 Composição industrial
PRODUTO Características Composição industrial Nome Tamanho Embalagem Variedade Garantias Marca - logomarca PREÇO Preço ao consumidor Custo Lucro Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento Consumidores-alvo Posicionamento PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade Relações públicas Venda Promoção de vendas PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda Canais Logística __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

37 PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca.
Uma visão ampliada: Pessoas: atores, atletas, políticos, mestres. Lugares: turismo, investimentos. Idéias: conservação de energia, check-ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos. As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral a palavra produto sugere um objeto físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto: pessoas, lugares, idéias, serviços, etc.

38 P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing
AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM PRODUTO OU SERVIÇO. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

39 Preço = custo total + lucro
ABORDAGEM ECONÔMICA Lucro = receita total - custo total Lucro = (preço x quantidade) - custo total Preço = custo total + lucro __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

40 TEXTO COMPLEMENTAR CUSTOS
Os custos representam o piso para se estabelecer o preço de um produto, o nível mínimo em que pode ser estabelecido, porque os preços que são menores do que os custos não proporcionam lucro e em breve podem banir a empresa do mercado. Algumas empresas praticam preços abaixo de custo por pouco tempo, a longo prazo os preços cobrados e as quantidades vendidas precisam cobrir todos os custos para a comercialização do produto. DEMANDA Enquanto os custos para o produto representam a extremidade mais baixa, ou piso para o preço, o nível da demanda estabelece seus limites mais altos, o teto. Se a satisfação (valor) esperada que advirá do produto for menor do que o preço deste, não haverá troca. Em suma, a demanda reflete os limites mais altos do que os consumidores estão dispostos a entregar para que possam obter o produto. CONCORRÊNCIA Para se estabelecer o preço final de um produto, é necessário conhecer os preços praticados pela concorrência. Para tal, é necessário reconhecer os produtos que caracterizariam concorrência direta e indireta, pesando a devida importância no processo mercadológico e na satisfação do consumidor. TEXTO COMPLEMENTAR

41 Proporcionar ao consumidor o produto na hora certa, no lugar certo.
DISTRIBUIÇÃO Proporcionar ao consumidor o produto na hora certa, no lugar certo. Envolve: Logística (estoque, transporte, armazenamento) Comerciantes Intermediários (atacadistas ou varejistas) Agentes Ponto de compra/de venda __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

42 COMPOSTO PROMOCIONAL:
PUBLICIDADE VENDA PESSOAL PROMOÇÃO DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

43 Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais
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44 Como saber avaliar o valor da sua marca (case da Suzano Fefer)
Balanço de intangíveis (valor da marca, programas de resp social, capital intelectual) Quanto vale: Poder de barganha com fornecedores Acesso a credito Gestão de segurança e riscos Cadeia de relacionamentos Capacidade de inovar Conhecimento de funcionarios Novas patentes (capital intelectual)

45 Bens escondidos Revista Exame 16/03
Ativo Responsabilidade Social Nike perdeu 57% do valor da sua ação após crise 2. Capital Intelectual Ibm teve um faturamento adicional de US$ 1,1 bi Ativo Gestão do conhecimento Siemens implanta um portal de funcionários e consegue gerar novos negócios e conhecimentos da ordem de US$ 270 milhões

46 Produtos de Consumo Individuais
Conveniência (pasta de dente, revista e sabão em pó) Comparação (compra comparada) (eletrodomésticos, televisores, móveis e roupas) Especialidade (produtos de luxo, como Relogios Rolex, Cartier ou cristais finos) Não Procurado (seguro de vida, planos de previdência, doações de sangue para a Cruz Vermelha) (pág 191)

47 Produtos industriais Materiais e peças < matérias-primas
< manufaturados Itens de capital < instalações e montagens < equipam e acessórios Suprimentos e serviços

48 Decisões sobre Produtos I
Atributo (qualidade, característica, design) Marca (fabricantes vs próprias, licenciamento, conjuntas) Embalagem (conceito, design e posicionamento) Rótulo (identificação)

49 Motorola e o seis S 1929 Motors radio e equip. de comunicação veiculos
45% share mundial em celulares 1980 – qualidade “qualidade superior é a forma mais barata de fazer as coisas” MicroTac 10 vezes melhor 100 vezes melhor US$ 120 milhões por ano em treinamento Resultado 99,997 e US$ 3 bi de economia 1 defeito por bilhão (era a meta de 2001)