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TESTES DE PRODUTO. Conhecimento das Necessidades do Consumidor Pesquisas de Hábitos e Atitudes Quantitativas e Qualitativas IDÉIAS Seleção de Idéias Pesquisas.

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1 TESTES DE PRODUTO

2 Conhecimento das Necessidades do Consumidor Pesquisas de Hábitos e Atitudes Quantitativas e Qualitativas IDÉIAS Seleção de Idéias Pesquisas Qualitativas - Caminhos Criativos e Inovação CONCEITOS Seleção de Conceitos Pesquisas Quantitativas - Concept Screening PRODUTOS Ciclo de Desenvolvimento de um Produto Desenvolvimento do Produto Teste Quantitativo de Produto Teste Quantitativo de Produto AJUSTES (P&D) Formulação, Perfume, Sabor, Consistência, Lay-out, etc.....

3 Ciclo de Desenvolvimento de um Produto Desenvolvimento de cada elemento do Mix do Produto - Nome, Embalagem, Comunicação, Preço Pré-testes Quantitativos (técnicas específicas para cada elemento) Teste Quantitativo Final Mix Test Teste Quantitativo Final Mix Test LANÇAMENTO EM MERCADO

4 Ciclo de Desenvolvimento de um Produto MARCAS FAZEM PROMESSAS SATISFAZER AGRADAR ENCANTAR SATISFAZER AGRADAR ENCANTAR GERAM EXPECTATIVAS SATISFAÇÃO CONTÍNUA SATISFAÇÃO CONTÍNUA REPETIÇÃO DE COMPRA SUSTENTA SHARE GERA VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTA SHARE GERA VANTAGEM COMPETITIVA O SUCESSO DAS MARCAS É ABSOLUTAMENTE DEPENDENTE DO DESEMPENHO DO PRODUTO O SUCESSO DAS MARCAS É ABSOLUTAMENTE DEPENDENTE DO DESEMPENHO DO PRODUTO NOVAS MARCAS EXPERIMENTAÇÃO PENETRAÇÃO

5 DESEMPENHO FRACO DO PRODUTO BAIXA REPETIÇÃO DE COMPRA FRACASSO Ciclo de Desenvolvimento de um Produto O marketing mais criativo não sustentará uma marca se a performance do produto for abaixo do padrão esperado pelos consumidores.

6 TESTE DE PRODUTO Por estes motivos, lançamentos de novas marcas ou mudanças significativas em qualquer elemento de um produto/marca já existente (formulação, propriedades sensoriais, embalagem, etc ) não devem ser feitas antes de passar por um teste de produto feito com rigor: uma amostra representativa dos consumidores, testando o produto em condições reais/normais de consumo. Testes de produto também são conduzidos em estágios iniciais para orientar o desenvolvimento de produto e para monitorar a concorrência.

7 RACIONALIZAÇÃO Mudanças num produto existente visam racionalização ou economia de custos, correndo o risco de piorar o desempenho do produto. Se não for devidamente testado, pode resultar no fracasso da marca. Vale lembrar que a percepção ruim do consumidor sobre uma marca leva um tempo considerável para redundar em redução de vendas. Frequentemente, quando problemas de desempenho são detectados é muito tarde para recuperar a marca.

8 O que é um Teste de Produto ? É uma pesquisa quantitativa que reproduz a realidade de consumo de um determinado produto. Qual é o Objetivo ? Qual é o Objetivo ? Avaliar como os consumidores vão reagir à um novo produto ou à uma mudança de produto no mundo real, em condições normais de consumo.

9 Por que fazer um Teste de Produto ? Para reduzir riscos e subsidiar decisões de : introduzir um novo produto ou uma inovação de produto no mercado implementar uma melhoria ou uma racionalização em produtos já existentes implementar uma mudança de embalagem que possa afetar as características de uso do produto avaliar o produto frente a concorrência

10 Quando fazer um Teste de Produto ? Prioritariamente, no estágio final de desenvolvimento do produto. Há 4 problemas principais para os quais um teste de produto é apropriado: Teste Final de Aceitação de um Novo Produto Melhoria de Produto Existente Racionalização de Produto Existente Monitoramento da Concorrência - teste de benchmarking (comparação de referência das marcas contra os maiores concorrentes) Esses testes devem ser feitos regularmente (anualmente ou quando houver uma grande mudança no produto), particularmente para as grandes marcas.

11 As Definições de um Teste de Produto Existem vários tipos de testes de produto e diferentes situações de teste: Action Standards ? Desenho Monádico x Comparativo ? Marca Branded x Blind ? Com x Sem Conceito ? Qual o melhor Produto Controle ? Onde: em casa (in-home) x central location ? Por quanto tempo o produto deve ser usado ? Amostra de mercado x Amostra de usuários ? Quantos e Quem são os entrevistados ? O que perguntar ? Como ter certeza dos resultados ?

12 Action Standard O Padrão de Ação é o principal roteiro de análise da pesquisa Estabelece ações a serem tomadas dependendo dos resultados da pesquisa. Não pode, portanto, ser vago e sem compromisso, tal como Os resultados serão usados para decidir a ação que será tomada...

13 Action Standard O Padrão de Ação deve estar relacionado a: Significância estatística das diferenças nas avaliações do produto testado versus o produto controle para que a nova formulação seja adotada a sua média na avaliação global deve ser superior ao controle com 95% de grau de confiança Scores absolutos a média do novo produto nos atributos chaves X, Y e Z não deve ser inferior a 4,2 Diferenças x padrões O Padrão de Ação pode referir-se apenas à medições gerais, como avaliação geral ou intenção de compra ou pode também considerar a avaliação dos atributos do produto.

14 O Desenho do Teste de Produto Monádico ou Comparativo ? A principal escolha a ser feita é: MONÁDICO = Mais Realista desenho MONÁDICO = Mais Realista um onde cada respondente testa somente um produto e as comparações são realizadas por análise, entre os painéis monádicos dos produtos testados COMPARATIVO = Mais Sensível o desenho COMPARATIVO = Mais Sensível dois onde o respondente testa dois produtos, compara e elege o seu preferido. Um teste de produto precisa atingir equilíbrio entre realismo e sensibilidade da medição.

15 Monádico ou Comparativo ? O desenho monádico é mais realista porque, na prática, os produtos são comprados, usados e avaliados pelos consumidores - um por vez. É, portanto, o desenho mais recomendado para a maioria dos tipos de problemas. O desenho comparativo é mais sensível porque o consumidor compara, ressalta diferenças entre os produtos testados e elege o seu produto preferido.

16 Monádico X Comparativo ? comparativo O desenho comparativo, embora menos realista, é recomendado para aumentar a chance de detectar diferenças que poderiam levar à rejeição do produto. O fato de estar comparando e contrastando dois produtos, facilita a identificação de diferenças. É portanto especialmente indicado para um teste de racionalização de produto de uma marca existente. Neste caso, a prioridade da medição é minimizar os riscos de aceitação de uma formulação mais barata que é, normalmente, pior do que a atual. Por sua vez, mais realista, o teste monádico avalia um produto por vez e, não pretende, portanto, ressaltar diferenças. Pode-se afirmar então que se aparecer uma diferença num teste monádico, é muito provável que seja reproduzida no mercado.

17 O Teste de Produto Monádico Num teste de produto monádico, a amostra total é dividida em grupos similares de consumidores (painéis, células, celas) um único produto Cada grupo recebe um único produto a ser usado/consumido por um determinado período de tempo. Depois desse período de uso, os consumidores de cada grupo são entrevistados para levantamento de suas opiniões sobre o produto testado. duas Para testes in-home, são, portanto, duas visitas ao entrevistado: a 1ª para qualificação do entrevistado, levantamento de hábitos de consumo relevantes ao teste e entrega do produto em teste a 2ª para avaliação do produto testado Exceção: o produto pode ser testado de imediato apenas 1 visita Em local central, as 2 visitas transformam-se em uma única entrevista seguindo a mesma sequência.

18 O Teste de Produto Comparativo Existem 3 tipos de testes comparativos: Teste Seqüencial Comparativo (entre 2 produtos) Teste Comparativo Direto ou Pareado (entre 2 produtos) PLM – Preferência Líquida Média ou Round Robin (entre 3 ou mais produtos) Seqüencial2 produtos um após o outroem rodízio Num teste Seqüencial, cada entrevistado recebe 2 produtos a serem testados, um após o outro, em rodízio. três Para testes in-home, são três visitas ao entrevistado: a 1ª para qualificação do entrevistado, levantamento de hábitos de consumo relevantes ao teste e entrega do 1º produto a 2ª para avaliação monádica do 1º produto e entrega do 2º produto a 3ª para avaliação monádica do 2º produto e avaliação comparativa de preferência entre os dois produtos testados Em local central, as 3 visitas transformam-se em uma única entrevista seguindo a mesma sequência.

19 O Teste de Produto Comparativo Comparativo Direto2 produtos, porém de uma vez com instruções referentes à ordem de uso Num teste Comparativo Direto, cada entrevistado também recebe 2 produtos, porém de uma vez com instruções referentes à ordem de uso duas Para testes in-home, são duas visitas ao entrevistado: a 1ª para qualificação do entrevistado, levantamento de hábitos de consumo relevantes ao teste e entrega dos 2 produtos a 2ª para avaliação comparativa de preferência entre os dois produtos - Não há, neste caso, avaliações monádicas. Em local central, as 2 visitas transformam-se em uma única entrevista seguindo a mesma sequência. Em alguns casos, quando existir a possibilidade de que a entrega simultânea dos dois produtos crie algum viés na avaliação, uma visita intermediária é feita ao entrevistado apenas para entrega do 2º produto.

20 Comparativo Direto X Sequencial Monádico ? A escolha entre o desenho direto ou seqüencial depende principalmente da importância das informações diagnósticas, isto é da necessidade de avaliação de atributos para correção da formulação, consistência, quantidade de sal, dissolução, perfume, etc. Se a única decisão importante for a adoção do novo produto em substituição ao atual, o desenho da comparação direta deverá ser adotado. Se for importante obter dados detalhados de atributos além da preferência geral, o desenho mais abrangente - seqüencial - deverá ser adotado para entendimento diagnóstico.

21 PLM (Preferência Líquida Média) ou Round Robin entre 3 ou mais produtos Este desenho é recomendado quando se deseja medir a preferência entre 3 ou mais produtos, cada produto sendo testado contra todos os demais. Painéis são formados com todas as combinações possíveis entre pares de produtos. Cada entrevistado pertencerá a apenas 1 painel para experimentação e avaliação da preferência direta. Dentro de cada painel, a ordem de experimentação dos produtos deve ser rodiziada. Para testes in home são 2 visitas e em local central, as 2 visitas transformam-se em uma única entrevista seguindo a mesma sequência.

22 Onde fazer o Teste de Produto ? Considerando que o principal objetivo de um teste de produto é reproduzir o mundo real de consumo, os produtos devem ser avaliados no ambiente onde são normalmente consumidos. Locais fixos de teste (central location ou hall) devem ser usados se esse ambiente corresponder melhor ao consumo habitual do produto (por exemplo, sorvete, refrigerante, celular, etc)

23 Onde fazer o Teste de Produto ? Porém, testes em central location devem considerar que: O produto está sendo testado sob condições normais porém irreais Os consumidores não terão a mesma experiência com o produto como eles teriam no uso normal (preparar, cozinhar, usar, etc). As características rápidas, de impacto sensorial imediato provavelmente dominarão as respostas. Os consumidores são solicitados a fazer um julgamento imediato após uma única experiência

24 Produto Controle A comparação entre o produto em teste e o produto controle é útil para validar o desempenho do novo produto. A idéia é comparar o novo produto com uma marca já estabelecida no mercado. Sempre que possível um produto controle deve ser utilizado no teste e incluído entre as determinações do Padrão de Ação. Para marcas existentes o produto controle deve ser a formulação atual. Para um novo produto, o benchmark deve ser o principal produto concorrente ou o líder de mercado.

25 Com X Sem Conceito ? Quando um teste branded é conduzido sempre deve haver um conceito. Para novos produtos, um conceito sempre deve ser apresentado aos entrevistados. Mesmo quando o nome ou embalagem ainda não foram decididos, o produto deve ser embalado em pacote genérico e um cartão com conceito deve ser mostrado explicando o conceito ao respondente. O conceito também deverá ser apresentado no caso de um aperfeiçoamento, reposicionamento ou introdução de um novo benefício para uma marca existente. Nestes casos, o mesmo conceito deverá ser usado para o produto teste e também para o produto controle, para que a performance do produto possa ser isolada na análise dos resultados.

26 Com X Sem Conceito ? Em testes de vigilância da concorrência todos os produtos devem ser re- embalados em embalagens comuns e um conceito geral deve ser fornecido. Se essas marcas não puderem ser re-embaladas sem afetar o produto ou se a marca for identificada por outras características (por exemplo, o nome gravado no sabonete ou o formato inconfundível do Cornetto), o teste deve ser conduzido branded com cada produto como é. Nesse caso, a análise deve comparar as avaliações do estágio conceito com aquelas do estágio em uso além de comparar os scores entre os produtos. Para alguns produtos alimentícios, é possível superar esse problema servindo os produtos preparados em um local central, apesar de ter a desvantagem de que os respondentes não prepararam o alimento eles mesmos.

27 Branded X Blind ? Os consumidores fundamentalmente compram marcas e não formulações. Portanto, sempre que possível, testes de produto devem ser conduzidos Branded (com marca)uma vez que a aceitação do produto vai depender do contexto do mundo real. A aceitação de um produto também depende do contexto no qual ele está sendo apresentado

28 Branded X Blind ? As únicas exceções são: 1. Nos estágios iniciais de desenvolvimento de um novo produto onde o nome da marca e/ou embalagem ainda não foram decididos 2. Quando a prioridade for dar orientação ao desenvolvimento de produto. Neste caso o nome da marca pode até mesmo reduzir a percepção do respondente com relação ao ponto central de interesse do teste. 3. Quando diferentes marcas são testadas como no monitoramento da concorrência ou quando o produto concorrente é o controle contra o qual o novo produto ou formulação está sendo testado. Quando um teste blind (cego) for conduzido para maximizar a sensibilidade num estágio inicial de desenvolvimento, um teste branded (com marca) deverá ser conduzido na sequência.

29 A Duração do Teste Por quanto tempo o produto deve ser usado ? O período de uso do produto em teste deve ser estabelecido visando assegurar que o respondente tenha oportunidade para avaliar o produto adequadamente. A duração específica do teste vai depender da freqüência de consumo do produto. A duração do teste é, normalmente, fixada em unidades de semanas para assegurar representação adequada de cada dia da semana. Normalmente, a duração de um teste é de 1 a 3 semanas, dependendo da categoria de produto em estudo. O cálculo da quantidade necessária de produtos para o teste é função do tempo de uso.

30 Independente de branded ou blind (com e sem marca), com ou sem conceito, instruções detalhadas de uso devem ser fornecidas além de outros conselhos / avisos relacionados ao uso do produto. Instruções de Uso

31 Target Quem deve ser entrevistado ? Para uma marca existente o teste deve ser conduzido entre os usuários desta marca. Para aperfeiçoamento do produto, a amostra deve ser composta por usuários e não usuários não-rejeitadores da marca. Para uma marca nova a amostra deve ser composta por usuários da categoria do produto, talvez restrito ao público-alvo definido para a nova marca. Para o monitoramento da concorrência a amostra deve ser de usuários da categoria do produto com uma amostra adicional procurada de usuárias das marcas relevantes (booster). O teste de produto deve ser conduzido entre respondentes que potencialmente vão comprar o produto quando ele for introduzido no mercado.

32 A representatividade do público-alvo escolhido é uma questão fundamental para refletir exatamente os objetivos do teste, mesmo quando se tratam de targets mais difíceis. Para que a representatividade seja preservada, recomenda-se estabelecer cotas específicas de sub-grupos e procurar equilibrar a composição da amostra nas diferentes células do teste de produto (por exemplo, por idade ou classe social ou ainda marcas consumidas). Target Quem deve ser entrevistado ? Um desequilíbrio na composição da amostras pode gerar um viés na medição: é essencial que as diferenças na avaliação de produto sejam resultado de percepções reais dos consumidores e não geradas artificialmente por diferenças não controladas nas amostras Amostras genéricas devem ser evitadas, por exemplo, mulheres de classes A, B C e D de 18 a 55 anos.

33 Target Quem NÃO deve ser entrevistado ? Em casos onde o risco de segurança for particularmente alto, as sobras de produto devem ser retiradas do consumidor após o teste. Filtros de Segurança Testes de produto são a primeira oportunidade que os consumidores têm de conhecer e entender os avanços tecnológicos e formulações inovadoras de um produto. Em muitos casos, o conhecimento adiantado dessas mudanças seria de muito valor para os concorrentes. Os filtros de segurança devem sempre ser muito cuidadosos: Pessoas que trabalham em comunicação, propaganda, marketing, pesquisa de mercado e em atividades relacionadas ao produto em teste devem ser excluídas, para evitar ao máximo entrevistar funcionários da concorrência ou outros respondentes de alto risco (imprensa, por exemplo).

34 Amostra Tamanho da Amostra O tamanho da amostra de um teste de produto depende substancialmente do nível de significância que se pretende obter para as diferenças encontradas entre os produtos em teste nas principais medições. $ Um tamanho maior de amostra aumenta a probabilidade de encontrar diferença significativa mas custa mais caro. $ Por outro lado, realizar um teste com um tamanho de amostra insuficiente para detectar diferenças significativas é um completo desperdício de dinheiro.

35 Estudos estatísticos demostram que o tamanho mínimo da amostra de um teste de produto é de 200 respondentes por produto testado (válido para testes monádicos, sequenciais e pareados) Amostra Tamanho da Amostra Sob condições onde relativamente grandes diferenças são esperadas com alguma certeza, o tamanho da amostra pode ser reduzido para 150 respondentes por célula, mas isso deve ser visto como o mínimo absoluto para testes em grande escala. Para análises de sub-grupos, o tamanho mínimo de amostra deve ser de 100 entrevistas (usuários de uma marca, classe social, faixa etária, sexo, etc.)

36 Quando mais de um produto estiver sendo testado, as respectivas amostras devem ser iguais ou seja cada amostra deve estar equilibrada nas principais variáveis que influenciam a avaliação do produto. O desequilíbrio nas características das células amostrais (ex.idade, sexo, classe, consumo da categoria/marca) podem invalidar a comparação dos resultados do teste. Cotas amostrais devem ser usadas para equilibrar as células amostrais. Amostra Equilibrio entre as Células

37 O questionário deve ser composto por perguntas colocadas em escalas genéricas uni-polares e escalas diagnósticas bi-polares ou uni-polares, além das perguntas abertas de likes dislikes. É interessante criar um questionário padrão para os testes realizados para permitir comparações ao longo do tempo e para formar históricos normativos. Medição de Atributos Um elemento chave em qualquer teste de produto é a avaliação dos atributos funcionais. São esses atributos que garantem a aceitação do produto e a escolha da marca no longo prazo. Porém a relação de atributos deve ser tão curta quanto possível, exigindo o conhecimento e seleção dos atributos essenciais (não deve exceder 25 atributos). Questionário

38 Tópicos do Questionários x Tipos de Testes

39 Escalas

40 Testes Estatísticos Testes de significância devem ser aplicados para todas as questões colocadas em escala (para médias, top box e top 2 boxes). As decisões devem ser tomadas com base nas diferenças apontadas como significativas (preferencialmente com um intervalo de confiança de 95%). Os demais resultados devem ser examinados para gerar insights adicionais e diagnósticos de possíveis correções. Para o Round Robin, o teste t de Student possibilita validar as diferenças das PLM de todas as combinações de pares de produtos Resultados

41 Padrão de Ação NOTA NOVO > 5.0 DIFERENÇA SIGNIFICATIVA (95%) Diferença indicativa (90%) Base Amostra Total 400 Avaliação Geral - Q.23 X = 5.23X = 5.28X = 5.22 Top 2 bx

42 Intenção de Compra - Q.27 DIFERENÇA SIGNIFICATIVA(95%) Diferença indicativa (90%) Base Amostra Total 400 X = 3.24X = 3.41X = 3.56 Padrão de Ação Média Novo > Controle (95%)

43 EXERCÍCIO DE PLANEJAMENTO

44 Briefing 1 SITUAÇÃO DE BASE Após teste realizado em 2005 em que o nosso Sorvete A não obteve preferência significativa frente ao seu principal concorrente B, o produto foi reformulado, seguindo as recomendações do estudo. OBJETIVOS DA PESQUISA Validar a nova formulação de A, frente ao seu principal concorrente B. PADRÃO DE AÇÃO A nova formulação estará validada e poderá ser lançada se A obtiver pelo menos 60% da preferência em relação à B

45 Avaliações gerais: n Avaliação geral n Intenção de compra n Razões de agrado e razões de desagrado n Preferência geral entre os produtos n Razões de preferência e de não preferência Avalia ç ão das caracter í sticas visuais e organol é pticas: Aparência geral Cor do sorvete (cobertura, sorvete e recheio) Tamanho do sorvete Formato do sorvete Sabor geral (cobertura, sorvete e recheio) Quantidade de a çú car Aftertaste – deixa um sabor gostoso na boca depois de comer Espessura/grossura da cobertura Cremosidade do sorvete Consistência do recheio Sabor Enjoativo Sensa ç ão de gordura na boca Tempo de derretimento Briefing 1 Á REAS DE ABORDAGEM:

46 Briefing 1 TARGET De acordo com dados de perfil j á dispon í veis, o p ú blico alvo ser á composto por homens e mulheres, de 20 a 35 anos de idade, pertencentes à s classes A, B e C+ (crit é rio Brasil), residentes na cidade de São Paulo e consumidores habituais de A e B – devem ter por h á bito o consumo desse tipo de produto pelo menos uma vez por mês e devem ter consumido o produto nos trinta dias anteriores a entrevista.

47 Action Standards ? Desenho Monádico x Comparativo ? Marca Branded x Blind ? Com x Sem Conceito ? Qual o Produto Controle ? Onde: em casa (in-home) x central location ? Por quanto tempo o produto deve ser usado ? Amostra de mercado x Amostra de usuários ? Quantos e Quem são os entrevistados ? O que perguntar ? Como ter certeza dos resultados ?


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