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MBA em Gestão Estratégica de Negócios Disciplina: Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing Prof.: Érico Pagotto.

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1 MBA em Gestão Estratégica de Negócios Disciplina: Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing Prof.: Érico Pagotto

2 EMENTA: Conteúdo Programático: 3. Análise de Mercados e Orientação Mercadológica Análise de Oportunidades de Mercado. Seleção de Mercado-Alvo. Estratégias de segmentação de mercado; Estratégias de posicionamento.

3 Mudanças fazem o progresso O ser humano em geral odeia mudanças Mas o progresso é resultado direto delas Vivemos um tempo de mudanças de: Conceitos Padrões Paradigmas Conceitos Padrões Paradigmas

4 O Fator Tempo Antes: Divisão entre empresas RICAS x POBRES Hoje: RÁPIDAS x LENTAS EMPRESA CRIAÇÃOVALOR ____________________________ Apple: 1976 U$ 340 bi Google: 1998 U$ 142 bi Facebook: 2004 U$ 56 bi

5 ANTES: Mercado massificado Decisão do chefe Foco em procedimentos Ênfase no plano/ produto Visão de curto prazo Foco em orçamentos Remuneração fixa Estilo autocrático CEO modesto Velhos e novos paradigmas: HOJE: Segmentado Compartilhada Valores e princípios Ênfase no resultado e no cliente Sustentabilidade no tempo Foco estratégico, dinâmico Remuneração variável Estilo apoiador CEO político

6 Como nascem os novos produtos? Produtos inteiramente novos. »Ex. iPad Novas linhas de produtos. »Ex. turbinas eólicas da Embraer Diversificação em linhas existentes »Ex. novos tamanhos, embalagens, cores, sabores, etc. Melhorias de produtos existentes »Ex. Novo Uno Reposicionamento ou revitalização de produtos »Ex. Havaianas, relógios coloridos Reduções de custo »Ex. eletrônicos em geral, camas box

7 O que pode dar errado? Lançamento top-down Falta de pesquisa de mercado »Desalinhamento pesquisa x produção Tamanho do mercado superestimado Falhas no projeto ou desenvolvimento do produto Posicionamento incorreto Comunicação / propaganda deficiente Preço muito alto Custos de produção acima do esperado Retaliação da concorrência

8 Posicionamento de Produtos Para começar: »Posicionamento é uma diretriz estratégica »PORÉM não é apenas o que você diz de seu produto, mas o que o cliente acha

9 Tipos de Posicionamento Importância: »Cliente reconhece que o produto tem um grande valor e está disposto a bancá-lo Ex: seguro de vida Superioridade: »Cliente percebe os benefícios do produto como superiores aos da concorrência Ex.: Apple Exclusividade: »Cliente acredita que o produto não pode ser copiado Ex.: Brastemp, Net Acessibilidade: »Consumidor pode pagar pelo produto Ex.: financiamento, viagens econômicas

10 Como diferenciar? Forma: »Ex: molho de tomate: em lata, longa vida, sachê... Atributos: »Elementos secundários de valor ao produto. Ex: telefone fixo para permitir crédito Desempenho: »Ex.: cartuchos novos para impressão Qualidade: »Ex.: software SAP Durabilidade: »Ex.: colchões Castor – 20 anos de garantia Confiabilidade: »Ex.: carros Volvo Facilidade de reparo: »Ex.: montadoras nacionais x estrangeiras Estilo, Design: »Ex.: motos Harley-Davidson

11 Segmentação e seleção de mercados Marketing de massa: »Walmart, Submarino Micromarketing: »Segmento: agrupamento por desejos »Nicho: pequena fatia especializada do mercado »Local: segmentação geográfica detalhada »Individual: customização em massa

12 Como identificar um segmento? Mensuráveis: tamanho e poder de compra do segmento Acessíveis: devem ser alcançáveis pelo fornecedor (tangíveis) Diferenciáveis: devem responder diferentemente ao marketing mix Acionáveis: podem ser elaborados programas para atrair e atendê-los

13 Como segmentar? 1.Identifique a(s) necessidade(s) e os desejos 2.Trace o perfil do segmento 3.Avalie potencial de crescimento do mercado, concorrência, acessibilidade e defina a atratividade 4.Estime a rentabilidade do segmento 5.Crie um posicionamento baseado numa proposta de valor 6.Faça um teste 7.Diversifique e explore as possibilidades

14 O processo de desenvolvimento de novos produtos / serviços 1.Geração de novas idéias 2.Seleção das melhores 3.Teste de conceito 4.Estratégia de marketing 5.Analise do negócio 6.Desenvolvimento 7.Teste de mercado 8.Comercialização Vamos analisar cada uma...

15 1. Geração de novas idéias A cultura da inovação Ouvir o mercado: clientes e líderes de opinião Equipes de vendas e canais Diretores bem informados Universidades e publicações Departamentos de P&D Celeiro de idéias Premiações Compra

16 1. Geração de novas idéias (Cooper, 1998) 1.Pizzada + brainstorming 2.Ócio criativo 3.Projetos pessoais de funcionários (alguns min. diários) 4.Brainstorming nas visitas de clientes 5.Pesquisas informais com clientes 6.Grupos focais 7.Publicações internacionais 8.Feiras comerciais 9.Visitas técnicas a fornecedores 10.Urna de sugestões (real ou virtual)

17 17 Alguns produtos inovadores Coca-embalagem- vaca-preta

18 18 Alguns produtos inovadores Toalha de banho com mapa

19 19 Alguns produtos inovadores Cabide de roupa com internet

20 2. Seleção de Idéias 1.Estimar o porte do mercado 2.Prazo e custos do desenvolvimento 3.Taxa de retorno (neste momento, ainda de forma estimativa)

21 3. Desenvolvimento do conceito 1.Quem usará o produto? 2.Qual o benefício que ele oferece? 3.Como e quando ele será consumido? 4.O que agrega valor para o consumidor? Conceito do produto Mapa de posicionamento do conceito

22 Mapa de Posicionamento do Conceito Leite de soja em pó 3. Desenvolvimento do conceito MAIS CARO MAIS BARATO MAIS PRÁTICO MENOS PRÁTICO Leite longa vida Leite em pó convencional Leite de saquinho

23 Mapa de Posicionamento do Conceito MAIS CARO MAIS BARATO Menos calórico MAIS calórico Marca B Marca A Marca CLeite de soja em pó 3. Desenvolvimento do conceito

24 4. Teste do Conceito Apresenta o conceito ao público: Demonstração Prova virtual Apenas o conceito Pesquisa: - Os benefícios estão claros e você acredita neles? - Ele resolve um problema ou atende a uma necessidade? - O preço é razoável em relação ao valor? - Você compraria?

25 5. Análise Conjunta Cruza as variáveis que desejam ser testadas e gera protótipos para avaliação do consumidor. Embalagem sache ou lata Light ou convencional Morango, natural ou chocolate XX Outras variáveis: preço, nome, certificação, etc. Análise gráfica

26 6. Estratégia de Marketing 1.Tamanho, estrutura e comportamento do mercado-alvo, posicionamento do produto, metas de vendas, market share e lucro 2.Preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing no 1o. Ano 3.Metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de marketing mix ao longo do tempo

27 7. Análise do negócio 1.Estimativa de vendas totais 1.Compra única (ex: carro) 2.Compra esporádica (ex: cinema) 3.Compra freqüente (ex: sabonete) 2.Estimativa de custos e lucros 1.Ponto de equilíbrio 2.Análise de riscos 1.Otimista, 2.Pessimista, 3.Mais provável

28 8. Desenvolvimento do Produto Produto vai para a fabricação do protótipo: »Desdobramento da função de qualidade Atributos do cliente -> atributos da engenharia »Tangibilizar aspectos psicológicos Cores, tamanhos, embalagens

29 9. Teste de Mercado Testes »Alfa: teste interno »Beta: teste com o consumidor Tipos de Pesquisa »Onda de vendas: amostras-grátis e recompra »Mercado teste simulado: grupo de clientes »Mercado teste controlado: agência de pesquisa

30 9. Teste de Mercado O que testar? »Localização geográfica Uma cidade ou várias? »Tempo de teste Dias, semanas, meses? »Que informações obter? Volume do estoque, taxa de experimentação, recompra, etc. »Que ações tomar? Medir o nível de satisfação do cliente Revisar o plano de marketing

31 10. Comercialização Quando lançar? O timing do business »Nas férias ou na volta às aulas? »Entrar primeiro? »Entrar junto com o concorrente? »Entrar depois? Para quem lançar? »Adotantes iniciais »Skimming de mercado Como lançar? »Eventos, teasers, sites

32 Conclusão: 1. Geração de idéias 2. Seleção de idéias 3. Teste de conceito 4. Estratégia de MKT 5. Análise do negócio 6. Desen- volvimento do produto 7. Testes de mercado 8. Comer- cializar Planos futuros Modifi- cações A B A N D O N A R

33 Crescimento de novos negócios »Crescimento intensivo: Novos usuários. Ex.: computadores populares Aumento de participação (roubar share). Ex.: Marabraz Mudança de hábitos. Ex.: colomba pascal

34 Crescimento de novos negócios »Crescimento integrativo: Retrógrado ou à montante: Votorantim construindo PCHs À frente ou à jusante: Fibria comprando a Portocel Horizontal: Perdigão comprando a Sadia

35 Crescimento de novos negócios »Crescimento por diversificação: Na mesma linha (concêntrica). Ex: BIS de limão Produtos similares (horizontal). Taek no Pão de açucar Conglomerada (novas linhas). Perfumes Ferrari

36 Texto – Fonte Arial Normal – Máx.14pt / Mín.12pt – Preto – Centralizado


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