Projetos 4 Eduardo Murad

Projetos 4 Eduardo Murad

Conceitos Marketing “É a execução das atividades que conduzem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais” Associação Americana de Marketing "É a execução, por uma empresa, de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual ou potencial e com a sua capacidade de produção " Bueno Azevedo

Conceitos Marketing As ações de marketing envolvem toda a vida do produto ou serviço, desde o momento em que ele é simples idéia, invenção, projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em pesquisa, até o consumo, incluindo as etapas de pós- venda. Isso implica conhecer o que o consumidor deseja, estudar a produção dessa necessidade (desse bem de consumo), produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao consumidor, inclusive ensinando-lhe a consumir o produto.

Conceitos Marketing É, portanto uma atividade transversal à empresa e deve colocar o foco no consumidor, suas características e necessidades, sem perder de vista a lucratividade e os princípios éticos.

Conceitos Marketing ANTES DEPOIS Faz tudo na própria empresa
Compra mais de fora Melhora por si mesma Melhora por comparação com os concorrentes Vai adiante sozinha Colabora em rede com outras empresas Deptos. divididos em funções Gerencia processos de negócios com equipes multidisciplinares Foco doméstico Foco global e local Voltada para o produto Voltada para o mercado e o cliente Produtos padronizados Produtos adaptados ou personalizados

Conceitos Marketing ANTES DEPOIS Pratica marketing de massa
Pratica marketing direcionado Foca no produto Foca na cadeia de valor Encontra uma vantagem competitiva sustentável Continua inventando vantagens Desenvolve novos produtos vagarosa e cuidadosamente Acelera o ciclo de desenvolv. de novos produtos Utiliza muitos fornecedores Utiliza poucos fornecedores Gerência de cima para baixo Gerência para cima, para baixo e transversal Opera no mercado físico Opera também no mercado virtual

Conceitos Marketing MARKETING - OBJETIVOS MAXIMIZAR CONSUMO MAXIMIZAR RESULTADOS MINIMIZAR CUSTOS MAXIMIZAR BEM ESTAR SOCIAL

Delineamento do Mercado Conhecimento sobre o Cliente
Conceitos Processo de venda Delineamento do Mercado Conhecimento sobre o Cliente Concepção do Produto Objetivos, previsão de vendas e estratégias de Marketing Implementações táticas A Venda Relacionamento Parceria

Conceitos Questionamentos Como podemos identificar e escolher os segmentos certos a servir? Como podemos diferenciar nossos produtos/serviços da concorrência? Como deveríamos responder aos clientes que nos pressionam para baixar preços? Como podemos concorrer com empresas nacionais e internacionais que têm preços e custos menores? Até onde podemos ir na customização de produtos/ serviços para cada cliente?

Conceitos Marketing-Mix Para isso, é necessário compreender os 4 P’s + 1C e suas variáveis [marketing mix]:

Estratégias Marketing-Mix As estratégias do marketing mix devem buscar integração e sinergia entre si, para obter maior eficácia no alcance dos objetivos. As estratégias do plano de marketing devem ser consistentes com as do plano estratégico do negócio.

Interação Marketing-Mix MIX DO PLANEJAMENTO Lucro Posicionamento
Competências Etc. MIX DE MARKETING Produto Preço Praça Ponto MIX DE COMUNICAÇÃO Propaganda Marketing Direto Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal

Conceitos P de Produto/serviço Níveis do Produto
Benefício núcleo: que benefícios o consumidor está comprando? Produto genérico: é a versão básica do produto, é o seu formato “físico”. Produto esperado: conjunto de atributos e condições esperadas pelo consumidor Produto ampliado: serviços e benefícios adicionais aos já esperados; foco da concorrência atual; o que os consumidores valorizam? Custo, banalização, oportunidade concorrência. Produto potencial: evolução do produto ampliado; novas formas de satisfação do consumidor. Satisfação X encantamento.

Conceitos P de Produto/serviço
[a] Histórico; [b] ciclo de vida, [c] características; [d] benefícios; [e] marca; [f] design; [g] embalagens e rótulos; [h] qualidade; [i] serviços e garantias; [j] formas de uso e cuidados; [k] necessidades regionais; [l] desenvolvimento de produto; [m] pesquisas previstas Check-list de produção e logística: suprimentos; instalações e espaço; equipamentos; pessoal técnico; testes médicos; quadro-resumo de investimentos.

Conceitos P de Ponto/praça Canais; previsão de vendas; logística.
Canais de distribuição, relacionamento com os canais; logística de mercado; estoques; transporte; armazenagem; previsão de ventas (12 meses, 5 anos); pesquisas previstas. Métodos de previsão de vendas: Produtos existentes: Métodos qualitativos: júri de executivos; pesquisa de intenção de compra junto aos consumidores;

Cadeia Produtiva - delocamento P de Ponto/praça
PRODUTOR CONSUMIDOR PRODUTOR REDE VAREJO CONSUMIDOR PRODUTOR REDE INTERMEDIARIO VAREJO CONSUMIDOR VAREJO CONSUMIDOR PRODUTOR INTERMEDIÁRIO VAREJO CONSUMIDOR

PUXAR: EMPURRAR: Estratégias para venda nos canais P de Ponto/praça
Forte comunicação gerando demanda junto ao consumidor EMPURRAR: Esforço de vendas no atacado e varejo

Canais de distribuição - características
P de Ponto/praça Reduzem o número de contatos/transações; Substituem o produtor junto ao cliente; Mantêm os estoques próximos aos clientes; Cada nível tem sua função (ao cortar um nível sua função tem que ser assumida por outro).

Canais de distribuição
P de Ponto/praça Fatores que determinam estratégias de escolhas de canais Natureza do Produto Grau de Controle Desejado Imagem esperada

Conceitos P de Preço Nível de preço; descontos; margens; financiamentos; Motivos de escolha do nível de preço; controle de preço; comparação com a concorrência; margens de comercialização dos canais de venda; descontos não-promocionais; condições de pagamento, formas de pagamento; financiamento; estrutura de preços; estrutura de custos; descontos; pesquisas previstas

Conceitos P de Promoção
Público-alvo; venda pessoal; propaganda; promoção de vendas; marketing direto; relações públicas Propaganda: público-alvo; copy strategy; agência de propaganda; mídia Promoção e merchandising: interna; com intermediários; com cliente final Relações públicas; Venda pessoal e equipe de vendas; Marketing direto: marketing de relacionamento, CRM

Conceitos P de Promoção Eventos: principalmente de lançamento
Endomarketing Assessoria de imprensa Quadro de orçamento para cada ferramenta de comunicação; Pesquisas previstas

P de Promoção: ferramentas
Conceitos P de Promoção P de Promoção: ferramentas

Conceitos P de Promoção Copy Strategy
É a estratégia criativa das campanhas. Nele deve constar: Objetivos / posicionamento projetado / imagem Reason why Estilo e tom (aspectos psicológicos) Imagem do consumidor Programação de veiculação

Conceitos P de Promoção Ofetas É o apelo de venda.
Oferta é o conjunto de propostas (vantagens / benefícios) feitas aos consumidores para incentivá-los a tomar uma determinada atitude (comprar, testar, ir a uma loja, se engajar, etc.). É o apelo de venda.

Conceitos P de Promoção Ofetas: os fatores / variáveis de uma oferta são: (1) preço; (2) remessa e manuseio; (3) venda unitária; (4) características opcionais; (5) obrigação futura; (6) opções de crédito; (7) incentivos; (8) prazos para resposta; (9) garantias; (10) limites de quantidades

Conceitos P de Promoção Ofertas: Chaves do sucesso 1) O produto ou serviço oferecido 2) Mídia usada 3) Ofertas 4) Formatos usados 5) Testes 6) Analise certa

CLIENTE / CONSUMIDOR Pontos de contato P de Promoção
A comunicação integrada parte do conceito de que tudo o que a empresa faz, comunica algo a seu respeito. CLIENTE / CONSUMIDOR SERVIÇOS PATROCÍNIOS PUBLICIDADE PROMOÇÕES MERCHANDISING ATENDIMENTO EMBALAGEM PRODUTO IMAGEM DA EMPRESA PROPAGANDA BOCA A BOCA

A comunicação integrada produzirá:
Conceitos P de Promoção A comunicação integrada produzirá: Maior consistência na mensagem; Maior impacto sobre as vendas; Melhor utilização no orçamento; Melhor uso / atingimento do tempo, lugar e pessoas.

PROMOÇÃO Mix de promoção - básico P de Promoção VENDA PESSOAL
Apresentações Feiras Amostras Incentivos MARKETING DIRETO Internet Telemarketing TV Catálogos PROPAGANDA Anúncios Catálogos Outdoors Displays Encartes PROMOÇÃO PROMOÇÃO DE VENDAS Brindes Amostras Descontos Cupons Fidelização RELAÇÕES PÚBLICAS Entrevistas Lobbie Eventos Patrocínio Seminário

Publicidade P de Promoção É a divulgação, exibição ou comentário (positivo ou negativo) sobre produtos ou empresas, na mídia, em forma de notícia ou reportagem espontânea e gratuita.

Propaganda P de Promoção É qualquer forma de apresentação ou divulgação de produtos ou empresas, na mídia, de forma paga e plenamente identificada. Informar Funções principais Persuadir Lembrar

Propaganda P de Promoção É qualquer forma de apresentação ou divulgação de produtos ou empresas, na mídia, de forma paga e plenamente identificada. Produtos Setores Produtivos Tipos Política Institucional

Assessoria de imprensa
P de Promoção Atividade, externa a empresa, voltada para o estabelecimento de canais de informação com a mídia, para escoamento de notas, comentários, notícias e reportagens sobre produtos / empresas.

Promoção de imagem P de Promoção Ação de marketing que visa a construção gradativa de imagem corporativa ou de produto. Patrocínio de eventos científicos Evento proprietário Apoio

Marketing Direto P de Promoção Ferramenta mercadológica testável e mensurável, de resposta rápida e direta, onde se oferecem produtos a um público específico. Mensurabilidade Possibilidade de testar Direcionamento da ação / segmentação Otimização da verba de marketing Expansão da base de clientes

Merchandising P de Promoção Esforço de marketing, no PDV, para evidenciar a presença do produto e proporcionar estímulos à lembrança da marca.

Promoção de vendas P de Promoção É o conjunto de ferramentas e recursos do marketing cuja função é aumentar o nível de vendas, durante um período determinado. Obter uma reação imediata de compra. Aumentar o consumo para os já clientes. Atrair clientes da concorrência. TÉCNICAS

Fatores de escolha das ferramentas
P de Promoção Em relação às ferramentas utilizadas pela comunicação de marketing, quais são os critérios adotados na escolha ?

Fatores de escolha das ferramentas
P de Promoção Em relação às ferramentas utilizadas pela comunicação de marketing, quais são os critérios adotados na escolha ? O poder da ferramenta de comunicação em função dos objetivos da empresa. Objetivo 1 Vender em um prazo muito curto Objetivo 2 Informar, construir Imagem Corporativa e Posicionamento

ASSESSORIA DE IMPRENSA
Fatores de escolha das ferramentas P de Promoção Objetivo Vender em um prazo muito curto PROMOÇÃO DE VENDAS MARKETING DIRETO MERCHANDISING PROPAGANDA PATROCÍNIO e EVENTOS PUBLICIDADE Objetivo Informar, construir Imagem Corporativa e Posicionamento ASSESSORIA DE IMPRENSA

Valor Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes
Atualmente os clientes têm a sua disposição uma ampla gama de produtos e serviços que podem comprar. Eles fazem sua escolha com base em suas percepções de qualidade, serviço e valor. O valor entregue ao cliente é a diferença, para ele, entre o valor total e o custo total. Os clientes normalmente escolherão a oferta que maximiza o valor entregue.

Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes Valor - continuação O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. Custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

Conceitos Valor como qualidade Qualidade em marketing é uma questão de percepção do consumidor. A qualidade técnica pode facilmente ser copiada pela concorrência. A percepção subjetiva de valor gerada através de atendimento, imagem, expectativas geradas pela comunicação e por experiências anteriores e experiências com o produto / serviço, a equipe de apoio, o ambiente da prestação do serviço ou de transação do produto. Assim:

Conceitos Valor como qualidade Qualidade Total Imagem
(empresarial / local) Qualidade Técnica Produzida: O que Qualidade Funcional do processo: Como

Qualidade Experimentada
Conceitos Valor como qualidade Qualidade Esperada Qualidade Total Percebida Qualidade Experimentada Imagem (empresarial / local) Comunicação com o mercado Imagem Comunicação Boca a boca Necessidades do consumidor Qualidade Técnica Produzida: O que Qualidade Funcional do processo: Como

Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes Valor – continuação Rede de entrega de valor — para ser bem sucedida, uma empresa precisa procurar vantagens competitivas entre suas próprias operações. A construção de uma rede de entrega de melhor valor pode ser uma tática de diferenciação de muito sucesso na direção de se obter maior satisfação do cliente.

Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes

Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes Cadeia de Valor

Elementos de construção de valor
Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes Elementos de construção de valor Elementos do produto Lugar e tempo Processo Produtividade e qualidade Pessoas Promoção e educação Evidência física Preços e outros custos de serviço

Satisfação Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes
A satisfação do cliente consiste na sensação de prazer ou de decepção resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

Satisfação Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes
Os clientes estarão satisfeitos quando suas expectativas forem atendidas e estarão encantados quando suas expectativas forem superadas. Clientes satisfeitos permanecem fiéis por mais tempo, compram mais, são menos sensíveis a preços e fazem propaganda boca-a-boca positiva sobre a empresa.

Valor, Satisfação e Retenção de Clientes
Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes C de cliente O cliente é o começo e o fim do marketing. Dele precisamos entender as necessidades, hábitos, perfil, tamanho, valores, grupos de referência e tendências. Perfil do consumidor Desejos e necessidades Hábitos de consumo/uso e costumes Papéis de compra

Papéis de Compra Cliente Iniciador Usuário Influenciador Decisor
Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes Iniciador Usuário Cliente Papéis de Compra Influenciador Decisor Comprador

Retenção de clientes Conceitos
Valor, Satisfação e Retenção de Clientes Retenção de clientes Para criar a satisfação dos clientes, as empresas devem gerenciar sua cadeia de valor, bem como seu sistema de entrega de valor, com o foco no cliente.

Motivos da perda de clientes:
Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes Motivos da perda de clientes: - Produto melhor do concorrente: % - Produto mais barato: % - Falta de contato e atenção individual: 20% - Qualidade do atendimento: %

Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes Motivos da perda de clientes (cont) Em cada um destes motivos existe uma oportunidade de negócio, de diferenciação para a sua empresa, produto ou oferta. Mudanças no mercado podem ser ameaças ou oportunidades. Tudo é uma questão do seu posicionamento e das estratégias que estiver adotando.

Fatores de análise de compra
Conceitos Valor, Satisfação e Retenção de Clientes Fatores de análise de compra 1) Preço 2) Qualidade do produto 3) Qualidade do atendimento (é uma relação que envolve emoções)

Conceitos Concorrência
Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes. O conceito de concorrência abre um amplo leque de concorrentes reais e potenciais. Assim, uma empresa precisa identificar seus principais concorrentes, ela deve descobrir suas características, especificamente suas estratégias, seus objetivos, suas forças e fraquezas e seus padrões de reação.

Conceitos Concorrência É possível separar os concorrentes em diretos e indiretos, setoriais, geográficos etc. Seja como for, lembre-se: concorrente é aquele que satisfaz as mesmas necessidades de seus clientes, com produtos/ serviços similaresa e/ou substitutos. É aquele que lhe tira clientes.

Conceitos Concorrência – Níveis de concorrência Nível de Benefícios Nível de Renda Discricionária Nível de Tipo de Produto Nível de Categoria de Produto

Conceitos Concorrência – estratégias de ataque 1) Desconto no preço 2) Produtos mais baratos 3) Bens de prestígio 4) Proliferação do produto 5) Inovação do produto 6) Melhores serviços 7) Inovação na distribuição 8) Redução dos custos de produção 9) Promoção e propaganda intensivas

Conceitos Mercado Um mercado é um conjunto de todos os compradores, efetivos e potenciais, de uma oferta ao mercado. Um mercado pode ser: - potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta de mercado. - disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta.

Conceitos Mercado disponível qualificado: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse, acesso, e qualificações para a oferta do mercado. alvo: é a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar. - penetrado: conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.

Conceitos Serviços Serviço é um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais). É uma atividade econômica que não resulta em propriedade. É um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis.

Conceitos Serviços É preciso tangibilizar um serviço para que haja uma correta construção de valor por parte dos clientes. Certificados, garantias, produtos de suporte ou apoio, a decoração do ambiente, até mesmo a diagramação de sua proposta faz diferença.

Conceitos Serviços X Produtos Nenhuma propriedade sobre os serviços Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos Maior envolvimento dos clientes no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto

Conceitos Serviços X Produtos Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes Normalmente não pode ser produzido para ser estocado

Os 4 Ps do Marketing 4Ps aplicado aos serviços Serviços X Produtos
PONTO PREÇO PROMOÇÃO

4Ps aplicado aos serviços Serviços X Produtos
PROCESSO PRODUTO Envolvimento dos clientes Número de passos (simples e complexos) Roteiro de atividades (padronização e customização) PONTO PREÇO PROMOÇÃO

PESSOAS PONTO Funcionários (recrutamento, treinamento, motivação, recompensas e trabalho em equipe) Clientes (educação e treinamento) PREÇO PROMOÇÃO PROCESSO

EVIDÊNCIAS FÍSICAS PONTO Instalações Equipamento Sinalização Traje dos funcionários Garantias PREÇO PROMOÇÃO PROCESSO PESSOAS

Composto de Marketing de Serviços Expandido 4Ps aplicado aos serviços
Serviços X Produtos PRODUTO PONTO Composto de Marketing de Serviços Expandido PREÇO PROMOÇÃO PROCESSO PESSOAS EVIDÊNCIAS FÍSICAS

O triângulo de serviços
Serviços X Produtos EMPRESA TECNOLOGIA EXECUTORES CLIENTES

Serviços X Produtos EMPRESA Marketing externo Gerando as promessas TECNOLOGIA EXECUTORES CLIENTES

Serviços X Produtos EMPRESA Marketing externo Gerando as promessas Marketing interno Tornando as promessas possíveis TECNOLOGIA EXECUTORES CLIENTES

Serviços X Produtos EMPRESA Marketing externo Gerando as promessas Marketing interno Tornando as promessas possíveis TECNOLOGIA EXECUTORES CLIENTES Marketing interativo Mantendo as promessas

Pesquisa de marketing SIM e os seus Subsistemas PARA UM MELHOR DESEMPENHO, AS EMPRESAS NECESSITAM INFORMAÇÕES QUANTITATIVAS E QUALITATIVAS SOBRE OS MERCADOS ONDE ATUAM. O SIM É A COLETA E ANÁLISE PLANEJADA, ORDEIRA E SISTEMÁTICA DA INFORMAÇÃO O SIM É UMA FERRAMENTA FUNDAMENTAL DOS GERENTES DE MARKETING E DOS TOMADORES DE DECISÃO NA EMPRESA.

Pesquisa de marketing SIM e os seus Subsistemas REGISTROS INTERNOS APOIO AS DECISÕES DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING PESQUISA DE MARKETING INTELIGÊNCIA DE MARKETING

Pesquisa de marketing O processo de pesquisa 1. Definir o problema; 2. Desenvolver plano de pesquisa (fontes primárias ou secundárias); 3. Coletar a informação; 4. Analisar a informação; 5. Apresentar os resultados; 6. Plano de Ação.

EMPRESA MERCADO AMBIENTE Análise de mercado Análise Ambiental PRODUÇÃO
FINANÇAS COMERCIAL RH MARKETING etc CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO CONCORRENTE FORNECEDOR ECONOMIA LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA CULTURA POLÍTICA GOVERNO etc

Análise de mercado Macro-Ambiente
Ao analisar um mercado para determinar as oportunidades, você precisa observar no macro-ambiente, o ambiente não controlável da empresa, as seguintes variáveis: - Ambiente demográfico; - Ambiente econômico; - Ambiente natural; Ambiente tecnológico; - Ambiente político-legal; - Ambiente sociocultural É preciso adaptar as variáveis internas, controláveis, às variáveis externas, Incontroláveis.

Análise de mercado Micro-Ambiente
Como variáveis controláveis ou internas das empresas entendemos por: Marketing: reputação da empresa, participação de mercado, satisfação do cliente, retenção do cliente, qualidade do produto / serviço, políticas de preço, estratégias de distribuição, programas de promoção, estrutura da equipe de vendas, inovações, cobertura geográfica; Finanças: custos e disponibilidade de capital, fluxo de caixa, estabilidade financeira;

Análise de mercado Macro-Ambiente
Produção: instalações, economias de escala, capacidade, força de trabalho capaz e dedicada, capacidade de produzir no prazo, habilidades técnicas de fabricação, know-how; Organização: liderança visionária e capaz, funcionários dedicados, orientação empreendedora, flexibilidade ou boa capacidade de resposta, infra-estrutura.

Análise de mercado Oportunidades É na crise que se cresce.
As oportunidades podem estar na diferenciação do produto, da embalagem, na forma de atendimento, no público-alvo, na acessibilidade, nos processos, no preço, na marca (percepção subjetiva), no suporte, no mix adequado, na comunicação. Os mercados estão mudando e os consumidores são cada vez mais exigentes. É fundamental entregar o que se promete e surpreender o cliente.

Análise de mercado Oportunidades
Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento. As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a sua atratividade e com sua probabilidade de sucesso. O sucesso vem, entre outras coisas da capacidade de superar os pontos fortes de seus concorrentes.

Oportunidades – Fatores de atratividade
Análise de mercado Oportunidades – Fatores de atratividade A atratividade de uma oportunidade depende de vários fatores: 1) Número de compradores potenciais; 2) Seu poder aquisitivo; 3) A intensidade de sua disposição para a compra; 4) Capacidade de atendimento (produção, distribuição e atendimento) Existem três fontes de oportunidade no mercado 1) Fornecer algo escasso; 2) Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço, existente; 3) Fornecer um novo produto e serviço.

Análise de mercado Segmentação Massa: O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores – o argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. Segmento: Grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitude de compra e hábitos de compra similares.

Análise de mercado Segmentação
Nicho: Um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receitas por meio de especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Grupo / Individual: Habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as exigências de cada cliente.

Segmentação – variáveis / consumidor
Análise de mercado Segmentação – variáveis / consumidor Demográficas Psicográficas Faixa etária Sexo Religião Faixa de renda Ocupação Nível de instrução Raça Classe social Estilo de vida Personalidade Geográficas Comportamentais Região Área da cidade Clima No de habitantes Concentração (urbana, rural) Taxa de uso Benefício procurado Ocasião da compra Atitude em relação ao produto

Análise de mercado Segmentação – variáveis / consumidor MENSURABILIDADE: O tamanho, poder aquisitivo e características do segmento precisam ser medidas (ex.: 24 milhões de canhotos). ACESSIBILIDADE: Os segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos. SUBSTANCIALIDADE: Os segmentos são grandes e lucrativos o suficiente para serem servidos (ex.: criar veículos cuja altura é menor de 1,50m ?). DIFERENCIAÇÃO: Os segmentos são diferentes e respondem de forma diferente aos elementos de mkt. OPERACIONABILIDADE: Programas podem ser formulados para atrair e servir os segmentos.

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO - MERCADO B2B
Demográficas Fatores Situacionais Tipo de fazenda (cultura) Tamanho da fazenda Localização Urgência Aplicação específica Tamanho do pedido Sazonalidade da compra Abordagens de Compra Operacionais Critérios de compra Estrutura de poder Organização da função de compra Tecnologia da empresa Necessidade de serviços

Análise de mercado Posicionamento Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito do produto (o mesmo servirá como briefing); O posicionamento deve representar o desejo do que você quer que os consumidores pensem acerca do produto.

Análise de mercado Posicionamento Uma frase objetiva e sucinta que descreve o conceito do produto (o mesmo servirá como briefing); O posicionamento deve representar o desejo do que você quer que os consumidores pensem acerca do produto. “Queremos que nosso sabonete seja percebido pelos consumidores como o único produto de alta qualidade e preço acessível que, além de limpar, também trata da pele, hidratando e rejuvenescendo.”

Fontes de vantagem competitiva
Análise de mercado Fontes de vantagem competitiva Posição Superior Custos Diferenciação Nicho protegido Habilidade Superior Recurso Superior Conhecimento especializado Orientação para o cliente Relacionamentos comerciais Capacidade e conhecimento técnicos Organização flexível Cobertura Economia de escala Experiência financeira Compartilhar experiências Global/internacional

Análise de mercado Posicionamento - Requisitos Importância do benefício para o consumidor Diferenciação frente ao concorrente Facilidade de comunicação do benefício Visibilidade Dificuldade de cópia pela concorrência Rentabilidade da diferença

Análise de mercado Posicionamento – Mapa bidimensional Qualidade do produto Produto: B Concorrentes: A, C, D, E E B A C D Preço

Análise de mercado Posicionamento – Mapa bidimensional

ENTENDER OS CONCORRENTES
Concorrentes diretos Concorrentes potenciais Produtos substitutos Integração à frente pelos fornecedores Integração para trás pelos clientes Lucratividade dos concorrentes Forças e fraquezas dos concorrentes

ENTENDER FORÇAS E FRAQUEZAS
Realizar uma auditoria formal da posição de seu próprio produto/ mercado em cada segmento no qual concorre, particularmente sua própria capacidade de: Conceber/projetar Comprar Produzir Distribuir Comercializar Prestar serviço Financiar Gerenciar Procurar oportunidades no mercado

ENTENDER O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
Nem todos os clientes têm as mesmas necessidades. Posicionamento é fácil. Segmentação é difícil. Os problemas de posicionamento originam-se da má segmentação. Selecione um segmento e o atenda. Não tente abarcar todos os segmentos e ficar entre eles.

SEGMENTAÇÃO X POSICIONAMENTO
1. Identificação das bases de segmentação do mercado. 3. Definição dos índices de atratividade dos segmentos. 5. Definição do posicionamento do produto para cada segmento-alvo. 2. Definição dos perfis dos segmentos determinados. 4. Seleção dos segmentos-alvo 6. Definição do mix de marketing para cada segmento-alvo.

ENTENDER SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Entenda a estrutura de seu mercado; Lista o que é comprado; Liste quem compra; Liste por que eles compram; Procure grupos com necessidades similares.

REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZ
Importância do benefício para o consumidor Diferenciação frente ao concorrente Facilidade de comunicação do benefício Visibilidade Dificuldade de cópia pela concorrência Rentabilidade da diferença

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
(I) Posicionamento por Atributo Samsung Vip: o menor celular (II) Posicionamento por Benefício Leite Molico para manter a forma. (III) Posicionamento Demográfico Shampoo Johnson & Johnson para crianças.

(IV) Posicionamento por Empatia Nestlé: “Nossa vida tem você” (V) Posicionamento por Preço / Qualidade Insetisan: “um pouco mais caro mas muito melhor” (VI) Posicionamento por Usuário do Produto Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só quem usa”.

(VII) Posicionamento em Relação à Classe do Produto Smart Club não é cartão de crédito. (VIII) Posicionamento em Relação a um Concorrente “Não é uma Brastemp” (IX) Posicionamento por Endosso de Personalidade Relógio Omega: “A escolha de Cindy Crawford”

(X) Posicionamento por Endosso de Especialista: Creme Dental Philips: “O mais recomendado pelos dentistas” (XI) Posicionamento por Ocasião de Uso Kellogg’s: “O cereal para o café da manhã” (XII) Posicionamento por Popularidade Celular Nokia: “O mundo todo só fala nele”.

(XIII) Posicionamento por País de Origem Bacalhau da Noruega

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Podemos pensar em 4 maneiras para diferenciar a oferta da empresa, criando valor por meio de produtos que sejam MELHORES (mais convenientes, práticos) MAIS NOVOS (mais avançados, modernos) MAIS RÁPIDOS MAIS BARATOS A combinação de um ou mais fatores é indicada, pois as estratégias de posicionamento baseadas somente em preço, por exemplo, costumam ser vulneráveis.

Pontos Fortes Oportunidades Pontos Fracos Ameaças
Análise de mercado SWOT Pontos Fortes Oportunidades Pontos Fracos Ameaças

Análise de mercado SWOT - OT Uma análise do ambiente externo, normalmente fora do controle da empresa. Opportunities (Mudanças no meio-ambiente favoráveis) Novas leis regulatórias que venham a favorecer a empresa, mudanças demográficas que estimulem o cliente potencial, uma patente do concorrente que esteja para expirar ou uma mudança drástica no custo da matéria-prima, etc Threats (Mudanças no meio-ambiente desfavoráveis) Falta de matéria prima,leis do governo que impliquem em custo para a empresa, novos concorrentes etc

Análise de mercado SWOT - SW Uma análise das capacidades internas da empresa, ela deve ser feita em relação aos seus concorrentes. Strengths (Atributos de maior força do concorrente) Quais as patentes que ele possui, tecnologias, mercado, posição financeira, lealdade do cliente, qualidade do produto etc Weaknesses (Atributos mais fracos do concorrente) Podemos incluir aqui aspectos relacionados a imagem ruim, baixa qualidade dos produtos, mão-de-obra desqualificada, disputas trabalhistas, equipamentos e processos ultrapassados

Análise de mercado SWOT Ambiente Externo OPORTUNIDADES AMEAÇAS FORÇAS
FRAQUEZAS Ambiente Interno NEGÓCIO IDEAL Muitas oportunidades e poucas ameaças NEGÓCIO ESPECULATIVO Oportunidades e ameaças iguais NEGÓCIO MADURO Poucas oportunidades e ameaças NEGÓCIO ARRISCADO Poucas oportunidades e muitas ameaças ALAVANCA Oportunidades e pontos fortes PROBLEMA Ameaças e fraquezas RESTRIÇÃO Oportunidades e fraquezas NEGÓCIO ARRISCADO Ameaças e pontos fortes

Análise Interna Análise Externa
Análise de mercado SWOT – embasamento conceitual Análise Interna Pontos fortes Pontos para melhorias Análise Externa Abordagem agressiva Abordagem defensiva Oportun. Abordagem segmentada Blindagem Blindagem Desativação Ameaças

Análise de mercado Porter ENTRANTES CONCORRENTES SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA) CONCORRENTES PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA FORNECEDORES COMPRADORES DOS FORNECEDORES DOS COMPRADORES Rivalidade (Barreiras de Saída) AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS SUBSTITUTOS MODELO DE M.PORTER

Rivalidade entre concorrentes na indústria;
Análise de mercado Porter Michael Porter define em seu modelo de 05 forças que a natureza e a intensidade da competição numa indústria representam um composto de forças: Rivalidade entre concorrentes na indústria; O poder de barganha dos compradores; O poder de barganha dos fornecedores ; O potencial de entrada de outros concorrentes; O poder de empresas com produtos substitutos.

Análise de mercado Porter As forças propulsoras da indústria aumentam o incentivo para a mudança. Exemplos: A taxa de crescimento da indústria, A inovação de produto, As preferências dos consumidores, As empresas que entram e saem do mercado, O custo e a oportunidade, e Aumento da globalização.

Análise de mercado Porter Segundo Michael Porter, a raiz do problema está na falha em fazer a distinção entre eficácia operacional e eficiência estratégica. Uma empresa somente pode vencer concorrentes se ela puder estabelecer algum tipo de diferença ou vantagem que possa ser sustentada.

Segundo Michael Porter, existem basicamente 3 tipos de diferenciação:
Análise de mercado Porter Segundo Michael Porter, existem basicamente 3 tipos de diferenciação: Posicionamento baseado na variedade:oferecem-se vários tipos de produtos ou serviços, buscando atingir o maior número possível de perfis de clientes;

Análise de mercado Porter Posicionamento baseado na necessidade: segmenta-se um grupo específico de clientes e busca-se entender e atender o melhor possível esse nicho de mercado; Posicionamento por acesso: trabalha-se com o acesso ao produto ou serviço.

Análise de mercado Porter Entrantes Potenciais: os novos concorrentes representam a ameaça de novas estratégias, respaldadas no interesse de ganhar mercado, normalmente com investimentos consideráveis para atingir seus objetivos. Sua entrada é dificultada, ou não, pela reação dos concorrentes existentes e por barreiras à entrada, como tecnologia especializada, aspectos governamentais e diferenciação de produto (características que chamam a atenção do cliente para determinado produto).

Análise de mercado Porter Fornecedores: A força dos fornecedores, ou seu poder de barganha, está associada à importância de sua participação em uma indústria, ou seja, quanto menor o número de fornecedores, mais forte é o seu poder de estabelecer as regras para as empresas que usam seus insumos.

Análise de mercado Porter Compradores: Na outra ponta, os compradores exercem forte influência por exigirem sempre mais qualidade por um preço menor. Da mesma forma que com os fornecedores, a grande concentração em vendas para poucos compradores permite a estas estabelecerem as regras de negociação.

Análise de mercado Porter Produtos Substitutos: Novas alternativas de produção, novas tecnologias e a descoberta de novos usos para os produtos existentes atuam melhorando a relação entre preço e desempenho em comparação a um produto da indústria atual. Neste sentido, podemos citar: o uso da fibra ótica para transmissão de dados, a tecnologia digital em telecomunicações, ou mesmo a utilização de satélites para monitoramento de aeronaves.

Análise de mercado Porter Concorrentes: quando falamos em concorrentes, pensamos em rivalidade, competição. Desta forma, todas as manobras realizadas pelas empresas têm como atingir posição mais favorável para manter ou ampliar um mercado por meio de competição de preço, introdução de novos produtos ou guerras de propaganda. A empresa que tem maior flexibilidade para responder aos ataques da concorrência tem, sem dúvida, maiores chances de crescimento ou sobrevivência.

(Empresa/Concorrência)
Análise de mercado BCG Alto Estrela Ponto de Interrogação Taxa Crescimento Mercado Vaca Leiteira Abacaxi Baixo Alto Baixo Marketshare Relativo (Empresa/Concorrência)

Análise de mercado BCG Estrela Ponto de Interrogação Vaca Leiteira Abacaxi Estrela: empresa que está num mercado de alto crescimento e possuem um alto market share. Como o mercado está em rápido crescimento, a empresa necessita de elevados investimentos para acompanhar esse crescimento. Por possuir uma posição competitiva vantajosa, a empresa usufrui de economias de escalas dada a sua curva de experiência, atingindo elevadas margens e, assim, gerando caixa.

Análise de mercado BCG Estrela Ponto de Interrogação Vaca Leiteira Abacaxi Vaca Leiteira: classificam-se as empresas neste grupo com características de um mercado em baixo crescimento mas com uma participação elevada no mercado. O market share elevado garante a geração de caixa e o fato de estar em um mercado maduro (crescimento lento), significa que o consumo de caixa desse produto é menor.

Análise de mercado BCG Estrela Ponto de Interrogação Vaca Leiteira Abacaxi Abacaxi: são empresas que possuem as duas situações desfavoráveis – pequena participação em um mercado de baixo crescimento. Devido a sua pouca participação no mercado, a sua curva de experiência não lhe é favorável para a obtenção de boas margens, ocasionando uma deficiência na geração de caixa. Possibilidades de investimentos nesse segmento tornam-se inoportunas pois o crescimento do mercado é baixo.

Análise de mercado BCG Estrela Ponto de Interrogação Vaca Leiteira Abacaxi Ponto de Interrogação: aquelas unidades que experimentam uma baixa participação no mercado em crescimento. O crescimento do mercado é atrativo para a empresa mas a empresa não consegue gerar caixa para esses investimentos dada a sua pouca participação no mercado. Portanto, essas unidades são consumidores de caixa e, futuramente, serão fornecedores de caixa.

Estrela Ponto de Interrogação Vaca Leiteira Abacaxi
Análise de mercado BCG ENTENDER UM PORTFOLIO DE PRODUTOS E MERCADOS Alto Investir seletivamente Estrela Ponto de Interrogação Investir e construir para crescimento Taxa Crescimento Mercado Gerenciar por caixa Vaca Leiteira Abacaxi Manter e gerenciar para ganhos sustentados Baixo Alto Baixo Marketshare Relativo (Empresa/Concorrência)

Ciclo de vida do produto
Análise de mercado Ciclo de vida do produto Um ciclo de vida de um produto registra o seu volume de vendas desde o seu lançamento até seu declínio e retirada. Maturidade Declínio Vendas ($) Crescimento Introdução Tempo

Análise de mercado Ciclo de vida do produto - Crescimento OBJETIVOS: Aumentar a participação de mercado e fortalecer posição competitiva. ESTRATÉGIAS: EXTENSÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS AUMENTAR DISTRIBUIÇÃO BUSCAR NOVOS CONSUMIDORES MELHORAR QUALIDADE

Análise de mercado Ciclo de vida do produto - Maturidade OBJETIVOS: Maximizar lucros e defender a participação de mercado. ESTRATÉGIAS: DIVERSIFICAR MARCAS E MODELOS ENFATIZAR DIFERENÇAS/BENEFÍCIOS DA MARCA ADEQUAR PREÇO X CONCORRÊNCIA AUMENTAR PROMOÇÃO DE VENDAS.

Análise de mercado Ciclo de vida do produto - Declínio OBJETIVOS: Reduzir gastos e otimizar ganhos. ESTRATÉGIAS: REDUZIR PREÇO SELECIONAR DISTRIBUIÇÃO REDUZIR COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO OPORTUNIDADES DE REJUVENESCIMENTO

Christian Grönroos Marketing de Serviços Conceito
“O Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece, durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços - que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) clientes.” Christian Grönroos

serviços não podem ser vistos, provados ou testados antes da compra
Marketing de Serviços Características Intangibilidade serviços não podem ser vistos, provados ou testados antes da compra Inseparabilidade (Produção e Consumo) serviços são consumidos no mesmo momento em que são produzidos

Variabilidade (Heterogeneidade)
Marketing de Serviços Características Variabilidade (Heterogeneidade) serviços podem variar em função de quem os executa e em que condições executa Perecibilidade serviços não podem ser estocados

Marketing de Serviços Hora da verdade Momentos da Verdade “São as interações entre os clientes e os representantes da empresa ou as várias áreas/setores da empresa” Grönroos

Desempenho Importância p/ o Cliente
Marketing de Serviços Matriz de atributos Vulnerabilidade Competitiva Força Superioridade Irrelevante Relativa Indiferença Zona Cinzenta Desempenho Importância p/ o Cliente Alta Baixa Baixo Alto

Efeito das evidências físicas
Marketing de Serviços Efeito das evidências físicas Dimensões Ambientais Ambiente “Integral” Moderadores Respostas Internas Comporta- mento Consumidores (cognitivas, emocionais e fisiológicas) Condições Ambientais Temperatura Qualidade ar Ruídos Música Odores Espaço/ Funcionalidade Mobiliário Equipamentos Layout Sinais Símbolos e Artefatos Estilo Sinalização Moderadores dos Consumidores Ambiente Percebido Interações Aproximação X Afastamento Moderadores dos Funcionários Funcionários (cognitivas, emocionais e fisiológicas)

Ambiente Físico Comunicações Preço
Marketing de Serviços Tipos de evidência Ambiente Físico Comunicações Preço

Portifólio de Produtos
Inovação Desenvolvimento de novos produtos Melhoria de Produtos Redução de Custos Ajustes p/ Ciclo de Vida Estratégia para Linha de Produtos Adição de Produtos Eliminação de Produtos Estratégia para Portifólio de Produtos Eliminação de Linhas de Produtos Adição de Linhas de Produtos Alterar Prioridades das Linhas de Produtos

Inovação Desenvolvimento de novos produtos Conceito do Produto Versão elaborada da idéia, de fácil entendimento para o consumidor Imagem do Produto Assimilação do conceito pelo consumidor Exemplos de conceitos Bebida para café da manhã (adultos) Bebida para lanche (crianças) Bebida para lanche noturno (idosos)

Desenvolvimento de novos produtos
Inovação Desenvolvimento de novos produtos Grupo apropriado de consumidores-alvo Apresentação descritiva física (se possível) OBS.: Este roteiro pode ser usado para testes de conceito de qualquer bem ou serviço.

Inovação Desenvolvimento de novos produtos Questões de pesquisa - preço x valor percebido - intenção de compra - consumidor-alvo (características) - freqüência de compra (provável) - clareza e credibilidade dos benefícios - nível de necessidade atendido - lacuna existente (produtos concorrentes) OBS.: Este roteiro pode ser usado para testes de conceito de qualquer bem ou serviço.

Inovação Desenvolvimento de novos produtos As 10 mudanças de atitudes essenciais: DE PARA Ser bom Ser excelente Qualidade de produtos Qualidade em tudo Apoio administrativo Envolvimento da administração Isolacionismo funcional Energia de equipe Qualidade é preocupação de sei-lá-quem Qualidade é minha preocupação Alguns empregados têm clientes Todos os empregados... A recuperação como problema Recuperação como oportunidade Erros são inevitáveis Fazer tudo certo sempre O serviço não tem forma Planejamento de um sistema de serviço Programas de melhoria de qualidade Melhoria contínua e constante

www.ocra.com Incorporação de empresas www.ibge.gov.br Dados do Brasil
Plano de Marketing Fontes de Referência Os seguintes site são recomendados para buscar possíveis produtos e empresas para o trabalho, bem como sugestões de formato. Incorporação de empresas Dados do Brasil Dados Mundiais (World factbook) Dados Mundiais Dados Mundiais

www.mplans.com Planos de marketing
Plano de Marketing Fontes de Referência Planos de marketing Planos de negócios Commercial news USA Portal do exportador (oportunidades) Câmara de Comércio Brasil-Alemanha

Plano de Marketing Roteiro INTRODUÇÃO a) explicar o contexto que oferece uma oportunidade (economia, política, concorrência, tecnologia etc); b) explicar a posição / situação de mercado da empresa; c) análise resumida do serviço;

Plano de Marketing Roteiro 2. ANÁLISE EXTERNA 2.1 Análise do macro-ambiente (demográfico; econômico; social; cultural; político; legal; tecnológico e natural). 2.2 Análise do mercado (estrutura, histórico e tamanho do mercado; variáveis de segmentação). 2.3 Concorrência (concorrência direta; marketing mix dos concorrentes diretos; participação de mercado e concorrência indireta).

Plano de Marketing Roteiro 2.4 Consumidor (individual / organizacional; perfil;) a) Prefil (social, econômico e cultural) b) auto-imagem ; c) desejos e necessidades; d) motivação de compra; e) hábitos de uso e atitudes; f) papéis de compra; g) grupos de referência; 2.5 Posicionamento (mapa perceptivo).

Plano de Marketing Roteiro 3. ANÁLISE INTERNA 3.1 Histórico da Organização. 3.2 Definição do Negócio / Missão / Visão / Valores ético-culturais/Princípios. 3.3 Objetivos e Metas Corporativas. 3.4 Estratégias Corporativas.

Plano de Marketing Roteiro 3.5 Recursos humanos (organograma, nº funcionários, política carreira, política salarial, política benefícios, política treinamento e análise clima organizacional). 3.6 Processo / Fabricação (localização filiais, metragem ocupada, capacidade ociosa, suprimentos, fluxograma produção/operação, serviço e sistema qualidade). 3.7 Marketing (objetivos, estrutura departamental, 4P´s e SIM).

Plano de Marketing Roteiro 4. DIAGNÓSTICO 4.1 Análise setorial – Modelo das Cinco Forças da Concorrência (Porter). 4.2 Análise da Cadeia de Valor da Empresa (Porter). 4.3 Análise de Portfólio dos Produtos/serviços da Empresa (Matriz BCG). 4.4 Análise do Ciclo de Vida dos Produtos/serviços. 4.5 Análise de Equilíbrio (Matriz SWOT / PFOA). 4.6 Conclusões

Plano de Marketing Roteiro 5. PROPOSTA ESTRATÉGICA Descrição do produto ou serviço, incluindo a viabilidade técnica (programas, equipamentos, sistemas, infra-estrutura, equipe etc); 5.1 Prognóstico (cenário: caracterização do ambiente de negócios para o período em que se desenvolverá o plano, com as respectivas projeções para 2 a 3 anos).

Plano de Marketing Roteiro 5.3 Projeções de mercado para 3 anos (tamanho mercado / participação mercado) 5.4 Segmentação e mercado-alvo (atual ou proposta). 5.5 Posicionamento (atual ou proposto) 5.6 Objetivos corporativos (propostos). 5.7 Estratégias corporativas (propostas).

Plano de Marketing Roteiro 5.8 Plano tático (proposto) Produto/serviço: histórico e evolução; ciclo de vida; características; benefícios; marca; qualidade; bens e serviços facilitadores e de suporte; garantias; formas de uso e cuidados; Ponto: localização; provedor; instalações; canais de distribuição; logística; previsão de vendas; Promoção: público-alvo; copy strategy; ferramentas, defesa criativa, estratégias; quadro de veiculação

Plano de Marketing Roteiro 5.8 Plano tático (proposto) Preço: política de preços (valor final, custos, margem de lucro, descontos, formas de pagamento etc) 5.9 Avaliação financeira – orçamento 6. PROGRAMAÇÃO Quadro com todas as ações distribuídas ao longo do tempo 7. CONCLUSÃO

Obrigado!

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