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Planejamento zUma direção. Um caminho seguro!. Fluxo de Planejamento Empresarial 5 anos Plano estratégico 1 ano Plano de marketing Meses Plano promocional.

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1 Planejamento zUma direção. Um caminho seguro!

2 Fluxo de Planejamento Empresarial 5 anos Plano estratégico 1 ano Plano de marketing Meses Plano promocional Planejamento Estratégico Planejamento Tático Planejamento Operacional

3 Objetivo e Benefícios de um Plano de Marketing zObjetivo - Estabelecer todas as bases para a ação no mercado. zBenefícios - Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado. - Integrar as atividades empresariais voltadas para comercializar um produto.

4 Roteiro do Plano de Marketing z4 Partes / 13 Seções Oportunidade Situação Objetivos Marketing Estratégico Marketing Tático Ação e Controle Consumidor Mercado Aspectos Legais Posicionamento Produto Preço Promoção Ponto Resultados Financeiros Análise de Equilíbrio Programação

5 Modelos de Marketing zExistem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são: z4Ps - Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan z4As - Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil z4Cs - Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte

6 4Cs zNecessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente zCusto para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro zComunicação - formas de falar para e ouvir o cliente zConveniência - formas de receber e ir até o cliente Necessidades do Consumidor Custo Comunicação Conveniência

7 4As Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente. zAnálise (informações) - pesquisa de mercado, SIM zAdaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, preço, assistência técnica zAtivação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade zAvaliação (controle) - auditoria de marketing Objetivos e Metas Análise Ativação Adaptação Avaliação

8 4Ps zModelo de planejamento de marketing mais usado. zComposto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps. zQuatro ferramentas, instrumentos. zFoco no cliente. Produto Preço Ponto Promoção c

9 4Ps - Filosofia zCírculo: sistema, dinamismo zCruz: equilíbrio, especialização, entrosamento zPonto: foco, atenção FORÇA! Produto Preço Ponto Promoção c

10 Plano de Marketing - Processo PassosAções PrimeiroDefinição do que você quer, o tema do plano (o produto) SegundoFormação de equipe / Levantamento de informações TerceiroRedação do plano QuartoRevisão do texto Passo maiorEmpatia com o consumidor

11 Forma do Plano de Marketing COMUNICAÇÃO = com uma única ação zDepende da empresa e do negócio zA forma precisa facilitar a flexibilização zRedação simples e correta zDigitação, tabelas, gráficos, cores zApresentação com valor zEspaço dois, fichário, divisórias zEspaços e margens zTítulos e subtítulos zÍndice e paginação zApêndices zCapa

12 Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler) z8 Estágios Geração de Idéias Triagem de Idéias Desenvolvimento e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento de Produto Teste de Mercado Comercialização

13 Parte I - Oportunidade zPara que serve o Plano de Marketing? zQual o seu contexto? zO Plano de Marketing está consistente com o Plano Estratégico?

14 Seção 1 - Situação Localização do plano no tempo e no espaço. zO Plano trata de quê? zContexto econômico-político-social. zMercados estratégicos da empresa e suas áreas de interesse. zPosição em relação à concorrência. zBreve sumário da oportunidade (do produto). zContribuição do produto para a empresa.

15 Análise Econômica-Política-Social FATOIMPACTO zRedução da taxa de juros- Maior financiamento - Maior consumo zDesregulamentação- Mais concorrência - Menores preços / Mais promoções zMais mulheres trabalhando fora- Novos canais de distribuição - Novos produtos

16 Seção 2 - Objetivos - O que alcançar e quando! - Deve ser redigido após os cálculos financeiros. zMensuráveis zIdentificáveis no tempo zBem definidos Exemplos: zAumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5 anos. zAlcançar 15% de PDM no final de 2003.

17 Parte II - Marketing Estratégico zConsumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento zFase conhecida como levantamento de informações.. zAtuação do SIM - Sistema de Informações de Marketing. zIdentificação do ambiente onde o Plano de Marketing irá atuar. zRequer estudo detalhado do mercado. zElaboração de estratégias se baseia no conhecimento detalhado do mercado. zGrande parte do fracasso de planos de marketing: superficialidade ou ausência de informações.

18 Seção 3 - Consumidor zTipoIndividual / Organizacional zPerfilPessoal / Cultural / Social / Psicológico / Econômico zNecessidades eSatisfação / Gosta-Não gosta / Mudanças Desejos zUsos e AtitudesComo compra / Onde / Quem / Quando zInfluênciasIniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usuário

19 Processo de Compra Produtos de Consumo Fases do Processo de Compra de Produtos de Consumo Próprio sem Fins Industriais NecessidadeInformações Avaliação Decisão Pós-Compra

20 Processo de Compra - Influências Processo de decisão com várias fases - cada etapa requer informações Cada fase recebe muitas influências: - Iniciador - Influenciador - Decisor - Comprador - Usuário

21 Seção 4 - Mercado zAtratividadeHistórico / Tamanho / Tamanho por região zEvoluçãoEstágio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia zA empresaPosição da empresa / O que pretendemos zConcorrênciaPrincipais empresas / Capital / O que querem zSegmentaçãoSegmentos / Nichos / Preferência z4Ps do MercadoRetrato da realidade tática

22 Fontes de Informação zSIMData Book / Fact Book zBancos de dadosInternet, intranets zEmpresasNielsen, Ibope, Marplan, etc. zGoverno IBGE, BNDES, Banco do Brasil, Ministérios, Empresas Públicas zInstitutos FGV, IPEA, etc. zAssociaçõesFiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI zSindicatosPatronais, trabalhadores zMídiaJornais, revistas, televisões, rádios zAmigos/FamíliaresA maior riqueza

23 Com quem competimos? Metodologia: zClassificação das empresas zEstratégias competitivas zIdentificação dos concorrentes zSistema de Inteligência Competitiva

24 Classificação das Empresas zCritério: Papel no mercado-alvo zQuatro tipos: z1. Líder Maior share z2. DesafianteÁgil, lutando por share z3. SeguidoraÁgil, mantendo share z4. Ocupante de nichoPequenos segmentos, sem interesse das grandes

25 Análise dos Concorrentes Introdução zPor que? Para planejar estratégias competitivas de marketing, realmente efetivas. zEconomia globalizando-se: Mercosul, Nafta, Europa, etc. = concorrência nacional e internacional. zConhecer os consumidores não é suficiente. zÉ preciso conhecer os concorrentes: - Quem são? - Quais são os seus objetivos? - Quais são as suas estratégias? - Pontos fortes e pontos fracos? - Padrões de reação?

26 Para quem vender? Técnicas de Marketing: zSegmentação de Mercado - Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos). zIdentificação do Mercado-alvo - Avaliação e seleção de um segmento para atuação. zPosicionamento - Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.

27 Estrutura de Preferência do Mercado zMercado de Desodorantes 203 milhões (unidades) % 10% 77% 2% 6% Dedodorantes Desodorantes Anti-Transpirantes Deo-Colônias Roll-onAerosolSprayCremeBastão

28 Segmentação de Mercado Mercados Consumidores zSegmentação Geográfica - região, tamanho da cidade, densidade, clima zSegmentação Demográfica - idade, sexo, família, renda, ocupação, instrução, religião, raça zSegmentação Psicográfica - classe social, estilo de vida, personalidade zSegmentação Comportamental - ocasião de compra, benefícios, índice de uso, grau de lealdade

29 Segmentação de Mercado Mercados Industriais zVariáveis Demográficas - setor, tamanho da empresa, localização zVariáveis Operacionais - tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade zAbordagens de Compra - organização, estrutura de poder, relacionamentos, política de compras, critérios de compra zFatores Situacionais - urgência, aplicação específica, tamanho do pedido zCaracterísticas Pessoais - Semelhanças, atitude perante risco, lealdade

30 Identificando o Mercado-Alvo Avaliação dos Segmentos de Mercado zTamanho e Taxa de Crescimento do Segmento - Volume de vendas correntes, crescimento, margem de lucro zAtravidade Estrutural do Segmento - Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo dos consumidores, poder dos fornecedores zObjetivos e Recursos da Empresa - Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas

31 Identificando o Mercado-Alvo Estratégias de Abordagem do Mercado zAbordagem Única de Mercado - 4Ps para todo o mercado Ex.: Coca-Cola (no início) zMarketing Diferenciado Abordagem de Mercado Segmentado Concentrado - 4Ps para um grupo específico Ex.: BMW Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado - 4Ps específicos para segmentos específicos Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, família, cherry

32 Seção 6 - Posicionamento zBreve frase com a descrição de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto. Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável.

33 Posicionamento de Mercado zComo as pessoas percebem o produto. zOs produtos têm uma posição na mente do consumidor zVer livro Posicionamento - Al Ries e Jack Trout Ex.: Gol, Uno, Corsa, FiestaCarros econômicos, baratos Mercedes, AudiCarros de luxo, caros BMW, PorscheCarros de alto desempenho, caros VolvoCarros muito seguros, caros

34 Posicionamento de Mercado Estratégia de Posicionamento zOs consumidores costumam escolher o maior valor - compreender necessidades e desejos e oferecer mais valor zPessoas tendem a se lembrar do aspecto diferenciador - produtos, serviços, funcionários, imagem zQuantas e quais diferenças promover? - o que transmitir para a mente do consumidor? - proposição única de venda (PUV) - unique selling proposition zO posicionamento psicológico precisa ser sustentado pelo posicionamento real.

35 Seção 5 - Aspectos Legais zAprovação prévia pelo governo (federa, estadual, municipal) - quais são os órgãos zLegislação específica - alguma legislação em trâmite no Legislativo? zControle de preço zLimitações de comunicação zConsiderações éticas - prática de corrupção - conflitos com princípios da empresa zNecessidade de lobby zNecessidade de advogados especializados

36 Parte III - Marketing Tático zEssência do marketing tático zModelo dos 4Ps (4Ps+C) zHarmonia entre os Ps zTáticas realistas para gerar credibilidade zTáticas voltadas para o curto, médio e longo prazos

37 Seção 7 - Produto zCaracterísticas zCiclo de Vida zMarca zDesign zRótulo zEmbalagem zConteúdo zComponentes zFormas de uso/cuidados zLinha zQualidade zServiços zAtendimento

38 Seção 8 - Ponto (Distribuição) zCanais de distribuição zRelacionamento com os canais zEstrutura da equipe de vendas zEstoques zTransportes zArmazenagem zLogística de mercado

39 Seção 9 - Preço zPreço ao consumidor zPreços comparados à concorrência zPreços aos intermediários zMargens dos intermediários zCondições de pagamento zFinanciamento zEstrutura de preço zEstrutura de custo

40 Seção 10 - Promoção (Comunicação) zPúblico-alvo zPropaganda zPublicidade zRelações públicas zPromoção de vendas zMerchandising zMarketing direto zProgramas de incentivo zVenda pessoal zEndomarketing

41 Parte IV - Ação e Controle zInformações para a tomada de decisão zInformações para o controle do plano

42 Seção 11 - Resultados Financeiros I. Hipóteses EconômicasI II III IV V Inflação anual (%) Variação da taxa de câmbio (%) Taxa de juros anual (%) Variação do PIB (%) II. Parâmetros Volume Preço Unitário Líquido Custo Unitário

43 Resultados Financeiros III. Lucros & PerdasI II III IV V $ % $ % $ % $ % $ % Receita Líquida Total (vendas totais em unidades x preço unitário líquido) Custo Total (vendas totais em unidades x custo unitário) Lucro Bruto (receita total - custo total) Propaganda Promoção de Vendas Pesquisa de Mercado Desenvolvimento Total Despesas de Marketing Contribuição de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)

44 Resultados Financeiros IV. Análise de Retorno - Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment) - Pay-back - Outros métodos

45 Seção 12 - Análise de Equilíbrio zSíntese do Plano de Marketing Pontos FortesPontos Fracos OportunidadesAmeaças Empresa Mercado

46 Seção 13 - Programação zAtividade, Data Limite, Responsável zOs responsáveis precisam participar da fase de planejamento para gerar comprometimento expontâneo. zNecessidade de prever reuniões periódicas de acompanhamento após o lançamento. zMétodos: - PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros - Gráfico de Gantt - Cronograma


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