Pesquisa de Mercado Carlos Freire – 2015.1.

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1 Pesquisa de Mercado Carlos Freire –

2 Pesquisa de Mercado Definindo o problema de pesquisa de marketing

3 Mapa conceitual para o processo de pesquisa de marketing
Etapa 1: definir o problema iniciar novo ciclo consiste em leva a Outro projeto Etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema Problema de gerenciamento de decisão consiste em consiste em consiste em consiste em leva a Modelos e estruturas analíticas Hipóteses e questões de pesquisa Especificações das informações necessárias leva a Problema de pesquisa de marketing Etapa 3: formular um projeto de pesquisa leva a Etapa 4: fazer trabalho de campo ou coletar os dados pode ser pode ser pode ser exige leva a exige exige exige leva a Exploratório Descritivo Causal Seleção Treinamento Supervisão Avaliação Etapa 5: preparar e analisar os dados leva a Etapa 6: preparar e apresentar o relatório começa com envolve envolve Acompanhamento da pesquisa envolve Preparação dos dados Relatório Apresentação envolve envolve uso de uso de Avaliar o projeto de pesquisa Técnicas univariadas Técnicas multivariadas Auxiliar o cliente

4 Relação com o capítulo anterior
Relação de definição do problema com o capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing Relação com o capítulo anterior A natureza da pesquisa de marketing Definição de pesquisa de marketing O processo de pesquisa de marketing slide 4 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

5 Relação com o processo de pesquisa de marketing
Relação de definição do problema com o capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing Relação com o processo de pesquisa de marketing Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Preparação e análise dos dados Preparação e apresentação do relatório Abordagem do problema slide 5 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

6 Definição do problema de decisão gerencial
Relação de definição do problema com o capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing Foco deste capítulo Definição do problema de decisão gerencial Definição do problema de pesquisa de marketing slide 6

7 Caso de abertura Problema de decisão gerencial Definição do problema de pesquisa de marketing Estrutura analítica e modelos Perguntas de pesquisa e hipóteses Especificação das informações necessárias Definição do processo de pesquisa de marketing e desenvolvimento de uma abordagem: uma visão geral Abordagem do problema

8 A definição do problema
Tarefas envolvidas Pesquisa qualitativa Discussões com os tomadores de decisões Entrevistas com os especialistas Análise de dados secundários Contexto ambiental do problema Etapa 1: definição do problema Problema de decisão gerencial Problema de pesquisa de marketing

9 Tarefas envolvidas na definição do problema
Discussões com os tomadores de decisões. Entrevistas com os especialistas do setor. Análise dos dados secundários. Pesquisa qualitativa e exploratória.

10 Publicidade crescente na industria do videogame coloca a Nike de volta na jogada
A Nike ( informou receitas de US$ 13,74 bilhoes no ano fiscal terminado em 31 de maio de Embora a empresa norte-americana de calçados fosse líder mundial, estava perdendo a par- ticipação de mercado. Nos Estados Unidos, sua participação caiu de 47 por cento, em 2000, para 32 por cento, em Claramente havia um problema.

11 Entretanto, a perda da participação de mercado era o sintoma de um problema, e as suas causas fundamentais precisavam ser identificadas. Uma auditoria do problema revelou que a principal causa era a quantia que a Nike estava gastando em publicidade, principalmente na indústria do videogame.

12 A Adidas, sua concorrente, aumentou sua publicidade na indústria do videogame e foi uma das marcas que mais teve retorno pelos jogadores em um estudo conduzido pela Phoenix Marketing International. Assim, o problema da pesquisa de mercado foi definido como se a Nike tivesse de aumentar seu orgamento em publicidade na indústria do videogame.

13 Em um esforço para responder a esse problema, foi realizado um levantamento on-line com 540 jogadores. Os resultados mostraram que, embora a Nike fosse popular entre os jogadores de 8 a 17 anos, ela ficou para trás no segmento de 25 a 35 anos, um segmento que estava crescendo entre os usuários de videogame e que era enorme contribuinte para as vendas de calçados atléticos.

14 Com base nessas descobertas, a Nike resolveu aumentar seu orçamento em publicidade voltado para a indústria de videogame. Esse esforço rendeu bons resultados e as receitas no ano fiscal terminado em 31 de maio de 2007 foram de US$16,33 bilhões, e a participação de mercado da empresa nos Estados Unidos aumentou para 34,5 por cento.

15 A Nike continuou a enfatizar sua publicidade na indústria de video game e manteve a liderança no mercado global e norte-americano de calçados atléticos. ldentificar corretamente a causa fundamental do problema foi a chave para essa reviravolta.

16 Foco do TD Foco do pesquisador
Causas subjacentes Promoção superior da concorrência. Distribuição inadequada dos produtos da empresa. Qualidade inferior do produto. Corte de preços de um grande concorrente. Foco do TD Foco do pesquisador Discussão Discussão entre o pesquisador e o TD Sintomas Perda de participação no mercado Caso da Nike

17 Promoção superior do concorrente
Discussão entre o pesquisador e o TD Definição do problema Promoção superior do concorrente A Adidas estava investindo mais em jogos de vídeo game e obtendo bons resultados. Esse passou a ser o problema de pesquisa de mercado. slide 17 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

18 Promoção superior do concorrente
Discussão entre o pesquisador e o TD Promoção superior do concorrente Com base nesse problema realizou-se um estudo via Internet com 540 indivíduos. Resultado: Nike + popular faixa etária de 8 a 17 anos low users Nike – popular na faixa etária de 25 a 35 anos – heavy users. slide 18 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

19 Promoção superior do concorrente Com base no resultado da pesquisa
Discussão entre o pesquisador e o TD Promoção superior do concorrente Com base no resultado da pesquisa Maior investimento no segmento de vídeo games Participação de mercado 47% 34,5% 32% slide 19 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

20 A auditoria do problema
É uma análise abrangente de um problema de marketing com o objetivo de entender sua origem e natureza. Os eventos que levaram à decisão de que é necessário agir; a história do problema. Os cursos de ação alternativos disponíveis para o TD. Critérios utilizados para avaliar os cursos de ação alternativos.

21 A auditoria do problema
4. Natureza das ações potenciais baseadas nas descobertas das pesquisas. 5. As informações necessárias para responder às perguntas do TD. 6. Como cada item de informação é utilizado pelo TD para tomar a decisão. 7. Tomada de decisão e sua relação com a cultura corporativa.

22 Os 7 itens da interação A interação entre o TD e o pesquisador deve se caracterizar pelos 7 itens seguir: Comunicação. Cooperação. Confiança. Sinceridade. Proximidade. Continuidade. Criatividade.

23 Tarefas envolvidas na definição do problema
Discussões com os tomadores de decisões. Entrevistas com os especialistas do setor. Análise dos dados secundários. Pesquisa qualitativa e exploratória.

24 Entrevista com especialistas
Além da entrevista com os tomadores de decisão deve-se conversar com especialistas, grandes conhecedores da empresa e da indústria. Esses especialistas auxiliam o pesquisador na formulação do problema de pesquisa de mercado. Definir principais tópicos a serem abordados na entrevistas. Nesta etapa pode-se utilizar grupos de discussão (Pesquisa Qualitativa)

25 Tarefas envolvidas na definição do problema
Discussões com os tomadores de decisões. Entrevistas com os especialistas do setor. Análise dos dados secundários. Pesquisa qualitativa e exploratória.

26 Tarefas envolvidas na definição do problema
Tipos de Dados Tipos de Dados Primários Secundários

27 São dados que ainda não foram coletados;
Tarefas envolvidas na definição do problema Tipos de Dados Dados primários: São dados que ainda não foram coletados; São coletados diretamente da fonte por intermédio de pesquisa, aplicação de questionários, grupos focados etc; Têm custo elevado; Demandam tempo.

28 Tarefas envolvidas na definição do problema
Tipos de Dados Dados secundários: A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras.

29 Tarefas envolvidas na definição do problema
Tipos de Dados Dados Secundários Internos Externos

30 Banco de Dados Interno Tarefas envolvidas na definição do problema
Importantes informações que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisões. informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: Detalhamento do número de vendas efetuadas; Características dos clientes; Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos.

31 Tarefas envolvidas na definição do problema
Dados Externos Fontes governamentais: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados Outras Fontes: Publicações setoriais e empresariais Serviços de pesquisa: Nielsen, IBOPE, Vox Populi Grupos profissionais: federações, sindicatos, instituições de classe.

32 Tarefas envolvidas na definição do problema
Internet A Internet é também uma excelente fonte de Dados Secundários. Algumas precauções devem ser tomadas: Estruturar a pesquisa: Formular as perguntas (o quê se quer saber?) Definir as fontes (mídias sociais, sites de concorrentes) Definir as mídias (vídeos, imagens, áudio) Definir as palavras-chave (que levarão à informação desejada) Implementar a pesquisa (início da pesquisa)

33 Tarefas envolvidas na definição do problema
Exercício: Livraria quer estabelecer seção de livros acadêmicos. Pesquisa sobre o % da população total (estimativa 2013) de Manaus que frequenta cursos superiores nos diversos níveis (graduação, especialização, mestrado, doutorado), em instituições públicas e privadas. IBGE: Censo demográfico de 2010

34 IBGE: Censo demográfico de 2010 www.cidades.ibge.gov.br AM Manaus
Tarefas envolvidas na definição do problema IBGE: Censo demográfico de 2010 AM Manaus Censo Demográfico 2010 Resultado da Amostra - Educação

35 Estimativa da População Total - 2013
Tarefas envolvidas na definição do problema Estimativa da População Total habitantes  5,0% Curso Particular Pública Total % Graduação 60.577 27.816 88.393 89,6 Especialização 5271 2150 7420 7,5 Mestrado 786 1.160 1.946 2,0 Doutorado 313 570 883 0,9 98.642 100,0

36 Tarefas envolvidas na definição do problema
Discussões com os tomadores de decisões. Entrevistas com os especialistas do setor. Análise dos dados secundários. Pesquisa qualitativa e exploratória.

37 Tarefas envolvidas na definição do problema
Pesquisa Qualitativa Exploratória As informações dos tomadores de decisão, entrevistas com especialistas e levantamento de dados secundários não foram satisfatórios. Parte-se para uma Pesquisa Qualitativa para clarear a compreensão dos fatores que sustentam o problema de pesquisa. A Pesquisa Qualitativa não tem questionário pré- estabelecido. Tem um roteiro que vai sendo construído na medida em que a pesquisa avança.

38 Tarefas envolvidas na definição do problema
Pode ser efetuada pela realização de entrevistas em grupo (grupos focais) ou entrevistas detalhadas individualizadas. Pode utilizar ainda: levantamentos piloto (menos estruturados que os em larga escala), estudos de caso (estudo de casos selecionados). As informações resultantes da Pesquisa Qualitativa juntamente com as demais levantadas anteriormente, conduzem o pequisador à melhor definição do problema de pesquisa.

39 Tarefas envolvidas na definição do problema
Além desses fatores ainda deve ser avaliado: Contexto Ambiental do Problema É importante avaliar o contexto em que o problema está inserido. Os fatores que vêm impactando a empresa são gerais ou especificamente com a empresa em questão? Devem ser analisadas informações do passado, previsões e tendências para contextualização do problema de pesquisa.

40 Contexto ambiental do problema Fatores a serem considerados
Informações passadas e previsões Recursos e limitações Objetivos do tomador de decisões Comportamento do comprador Ambiente legal Ambiente econômico Habilidades de marketing e tecnologia

41 Próxima Aula Ler o texto Caso II: Gilette Conteúdo Acadêmico Textos de Aulas