Publicidade e Propaganda

Apresentação em tema: "Publicidade e Propaganda"— Transcrição da apresentação:

1 Publicidade e Propaganda
Pesquisa de Mercado Carlos Freire – © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

2 Publicidade e Propaganda
Caso Reebok Objetivo: Aumentar a participação no mercado Carlos Freire – © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

3 Publicidade e Propaganda
Caso Reebok Objetivo: Aumentar a participação no mercado Problema: Identificar segmentos em crescimento Carlos Freire – © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

4 Publicidade e Propaganda
Caso Reebok Objetivo: Aumentar a participação no mercado Problema: Identificar segmentos em crescimento Procedimento: 1. Levantamento de dados secundários Carlos Freire – © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

5 Publicidade e Propaganda
Caso Reebok 2. Pesquisa Quantitativa (grupos) 3. Comportamento do consumidor 4. Pesquisa Quantitativa 5. Análise dos resultados 6. Desenvolvimento e lan;camento de nova linha de produtos. Carlos Freire – © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

6 Aplicação a questões contemporâneas
Tecnologia Ética Internacional Caso de abertura Introdução à pesquisa de marketing: visão geral Definição de pesquisa de marketing Classificação de pesquisa de marketing O processo de pesquisa de marketing O papel da pesquisa de marketing na retomada de decisão A decisão de realizar uma pesquisa de marketing

7 Introdução à pesquisa de marketing: visão geral (cont.)
Caso de abertura Indústria de pesquisa de marketing Selecionando um fornecedor de pesquisa Carreiras em pesquisa de marketing O papel da pesquisa de marketing no SIM e SSD

8 Definição de pesquisa de marketing
identificação; coleta; análise; disseminação; e uso sistemático e claro de informações para melhorar a tomada de decisão relacionada à identificação e à resolução de problemas (e oportunidades) no marketing. © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

9 Definição de pesquisa de marketing
Identificando e resolvendo problemas de marketing Identificação das informações necessárias Coleta de dados Análise de dados Disseminação do resultado Uso da informação na decisão de marketing

10 Especificação das informações necessárias para abordar o problema.
Pesquisa de marketing Especificação das informações necessárias para abordar o problema. Gestão e implementação do processo de coleta de dados. Análise dos resultados. Comunicação dos resultados e suas implicações.

11 Classificação da pesquisa de marketing
Pesquisa de identificação do problema Pesquisa realizada para ajudar a identificar problemas que não são necessariamente visíveis na superfície, mas que existem ou provavelmente emergirão no futuro. Exemplos: pesquisas de potencial de mercado, fatias de mercado, imagem, características de mercado, análise de vendas, previsões e tendências.

12 Classificação da pesquisa de marketing
Pesquisa de resolução de problema Pesquisa realizada para ajudar a resolver problemas específicos de marketing. Exemplos: pesquisas de segmentação, produto, precificação, promoção e distribuição. slide 12 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

13 Classificação de pesquisa de marketing
Pesquisa de identificação do problema Pesquisa de potencial de mercado. Pesquisa de participação no mercado. Pesquisa de imagem. Pesquisa de caracerísticas do mercado. Pesquisa de previsão. Pesquisa de tendências comerciais. Pesquisa de marketing Classificação de pesquisa de marketing Pesquisa de resolução do problema Pesquisa de segmentação. Pesquisa de produto. Pesquisa de preço. Pesquisa de promoção. Pesquisa de distribuição.

14 Pesquisa de identificação de problemas
Pesquisa de Potencial de Mercado Avalia o tamanho e as possibilidades oferecidas pelo mercado a determinados produtos ou serviços. Pesquisa de Participação no Mercado Avaliar o “share”da empresa em determinado segmento. Pesquisa de Imagem Avaliação da imagem institucional e do posicionamento. slide 14 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

15 Pesquisa de identificação de problemas
Pesquisa de Característica de Mercado Avalia as singularidades de determinados segmentos. Pesquisa de Previsão Pesquisa tendências comerciais slide 15 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

16 Pesquisa de solução de problemas
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO Determinar as bases da segmentação. Estabelecer o potencial de mercado e a responsividade para vários segmentos. Selecionar os segmentos-alvo de mercado. Criar perfis de estilos de vida: demografia, mídia e características da imagem do produto. slide 16 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

17 Pesquisa de solução de problemas
PESQUISA DE PRODUTO Teste de conceito. Determinar o design ideal para o produto. Testes de embalagem. Modificação de produto. Posicionamento e reposicionamento da marca. Teste de marketing. Teste de controle. slide 17 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

18 Pesquisa de solução de problemas
PESQUISA DE PREÇO Políticas de precificação. Importância do preço na escolha da marca. Precificação da linha de produtos. Elasticidade de preço da demanda. Iniciando e respondendo a mudanças no preço. slide 18 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

19 Pesquisa de solução de problemas
PESQUISA DE PROMOÇÃO Orçamento ideal de propaganda. Relacionamento de promoção de vendas. Mix promocional ideal. Decisões quanto a matérias jornalísticas. Decisões de mídia. Testes de propaganda criativa. Avaliação de eficiência da propaganda. Verificação de reclamações. slide 19 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

20 Pesquisa de solução de problemas
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Determina: tipos de distribuição; atitudes dos membros do canal de distribuição; intensidade da cobertura de atacado e varejo; margens do canal; locais de varejo e lojas de fábrica. slide 20 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

21 Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1: Definir o problema Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa Etapa 4: Fazer o trabalho de campo ou coletar dados Etapa 5: Preparar e analisar os dados Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório slide 21 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

22 O papel da pesquisa de marketing na tomada de decisão
Fatores ambientais não controláveis Economia. Tecnologia. Concorrência. Leis e regulamentos. Fatores sociais e culturais. Fatores políticos. Avaliar as informações necessárias Grupos de clientes Consumidores. Funcionários. Membros do canal. Fornecedores. Pesquisa de Marketing Gerente de marketing Segmentação de mercado. • Programas de marketing. Seleção de mercado-alvo . • Desempenho e controle. Variáveis de marketing controláveis Produto. Preço. Promoção. Distribuição. Tomada de decisão de marketing Fornecer informações O papel da pesquisa de marketing na tomada de decisão

23 Fornecedores de serviços de pesquisa de marketing
Externos Internos Serviço completo Serviço limitado Serviços de campo Serviços sindicalizados Serviços de internet Outros serviços Serviços Qualitativos e grupos de foco Serviços analíticos e técnicos Serviços customizados slide 23 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

24 Fornecedores de serviços de pesquisa de marketing
Fornecedores internos. Fornecedores externos: Fornecedores de serviço completo: serviços sindicalizados; serviços padronizados; serviços customizados; serviços de internet. Fornecedores de serviços limitados: serviços de campo; grupos de foco e serviços qualitativos; serviços técnicos e analíticos; outros serviços. slide 24 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

25 Critérios para selecionar um fornecedor de pesquisa
Qual a reputação do fornecedor? A empresa termina projetos no prazo? É conhecida por manter padrões éticos? É flexível? Seus projetos de pesquisa são de alta qualidade? Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem? A empresa tem experiência em projetos semelhantes? O pessoal do fornecedor tem conhecimentos tanto técnicos quanto não técnicos? A empresa comunica-se bem com o cliente? Propostas competitivas devem ser obtidas e comparadas com base tanto na qualidade quanto no preço. slide 25 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

26 + = O desenvolvimento do SIM e do SSD
Faturamento interno, produção e outros registros Informações externas de mercado Sistemas de informação de marketing + = Sistemas de suporte à decisão Sistemas especialistas slide 26 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

27 Problemas estruturados. Uso de relatórios. Informações restritas.
Sistema de informação de marketing (SIM) versus Sistema de suporte à decisão (SSD) Figure 1.9 Marketing Information Systems (MIS) vs. Decision Support Systems (DSS) SIM Problemas estruturados. Uso de relatórios. Informações restritas. Pode aperfeiçoar a tomada de decisão esclarecendo novos dados. SSD Problemas desestruturados. Uso de modelos. Adaptação. Pode aperfeiçoar a tomada de decisão usando a análise “e se?”. slide 27 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

28 Mapa conceitual para o processo de pesquisa de marketing
Etapa 1: definir o problema iniciar novo ciclo consiste em leva a Outro projeto Etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema Problema de gerenciamento de decisão consiste em consiste em consiste em consiste em leva a Modelos e estruturas analíticas Hipóteses e questões de pesquisa Especificações das informações necessárias leva a Problema de pesquisa de marketing Etapa 3: formular um projeto de pesquisa leva a Etapa 4: fazer trabalho de campo ou coletar os dados pode ser pode ser pode ser exige leva a exige exige exige leva a Exploratório Descritivo Causal Seleção Treinamento Supervisão Avaliação As caixas de texto foram sobrepostas às caixas originais, ou seja, se alguma delas for movida, “aparece” o texto original no fundo. Além disso, para esconder o texto original, foram colocadas essas caixas brancas que atrapalham a visualização das setas. Ok assim? Etapa 5: preparar e analisar os dados leva a Etapa 6: preparar e apresentar o relatório começa com envolve envolve Acompanhamento da pesquisa envolve Preparação dos dados Relatório Apresentação envolve uso de uso de envolve Avaliar o projeto de pesquisa Técnicas univariadas Técnicas multivariadas Auxiliar o cliente

29 Cliente Pesquisa de marketing Público Entrevistados
Interessados na pesquisa de marketing: uma perspectiva ética Cliente Pesquisa de marketing Público Entrevistados slide 29 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

30 O que NÃO fazer em pesquisa. slide 30
slide 30 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

31 Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing
I Na definição o problema Uso de levantamentos como trapaça para vender e levantar fundos. Interesses pessoais do pesquisador ou cliente. Conduzir pesquisas desnecessárias. slide 31 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

32 Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing
 II No desenvolvimento da abordagem Usar achados e modelos desenvolvidos para clientes ou projetos específicos para outros clientes ou projetos. Solicitar propostas para ganhar experiência em pesquisa sem pagar por ela. slide 32 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

33 Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
III No Projeto de pesquisa Elaborar um projeto de pesquisa mais adequado às necessidades do pesquisador do que às necessidades do cliente. Usar dados secundários não aplicáveis ou reunidos por meios questionáveis. Disfarçar o propósito da pesquisa. Pedir ao pesquisador concessões injustas. slide 33 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

34 Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
IV No trabalho de campo Não manter o anonimato dos entrevistados. Desrespeitar a privacidade dos entrevistados. Enganar os entrevistados. Disfarçar a observação dos entrevistados. slide 34 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

35 Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
Constranger ou estressar os entrevistados. Usar escalas de medida de confiança e validade questionáveis. Desenvolver questionários longos demais, questões delicadas e quebrar o sigilo. Usar procedimentos de amostra e tamanhos de amostra inapropriados. slide 35 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

36 Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
Aumentar o nível de desconforto dos entrevistados. Seguir procedimentos inaceitáveis de trabalho de campo. Idem aos slides anteriores (27 e 28) slide 36 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

37 Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
 V Ao preparar e analisar os dados Identificar e descartar entrevistados insatisfatórios. Usar técnicas estatísticas quando hipóteses implícitas são violadas. Interpretar os resultados e fazer conclusões e recomendações incorretas. Idem aos slides anteriores (27 e 28) slide 37 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

38 Visão geral das questões éticas na pesquisa de marketing (cont.)
 VI Ao preparar e apresentar o relatório Relatório incompleto. Relatório enviesado. Relatório impreciso. Idem aos slides anteriores (27 e 28) slide 38 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.

39 Pesquisa de marketing online
Survey monkey slide 39 © 2011 Pearson. Todos os direitos reservados.