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Desenvolvimento e Lançamento de Novas Ofertas. Segmentação do Mercado Seleção dos Clientes-Alvo Entendimento das Necessidades Desenvolvimento de Novos.

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1 Desenvolvimento e Lançamento de Novas Ofertas

2 Segmentação do Mercado Seleção dos Clientes-Alvo Entendimento das Necessidades Desenvolvimento de Novos Produtos Condições para Desenvolvimento de Novos Produtos

3 Desenvolvimento de Novos Produtos 67% 25% 8% 35% acha que a grande massa de lucros virá dos novos produtos Maior que Agora Igual Menor que Agora Dependência Esperada de Novos Produtos Para as Vendas dos Próximos 5 Anos Fonte: Boston Consulting Group

4 Categoria de Novos Produtos Melhorias de produtos existentes ( 26% ) Baixo BaixoAltoAlto Novos para o mercado Novos para a empresa Produtos novos para o mundo ( 10% ) ( 10% ) Novas linhas de produto ( 20 %) Reduções de custo ( 11% ) AcréscimoLinhasExistentes ( 26 % ) Reposicionamento ( 7% )

5 Desenvolvimento de Novos Produtos Riscos para Desenvolvimento de Novos Produtos Mudanças de necessidades, hábitos e gostos dos consumidores Surgimento de novas tecnologias (produtos substitutos) Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Ambiente de competição cada vez mais acirrada Altos investimentos no desenvolvimento de protótipos Pesquisas indicam taxa de fracasso em torno de 75%. Nos últimos dez anos, menos de 200 produtos ultrapassaram U$ 150 milhões de vendas !!!!

6 Desenvolvimento de Novos Produtos Por que os novos produtos fracassam ??? Os executivos deixam de levar em consideração os resultados das pesquisas de marketing Superestimar demanda ou o potencial de crescimento do mercado Política de preços elevados demais para a realidade do mercado, junto com estrutura de custos pouco competitiva Erros de projeto dos produtos / serviços Posicionamento incorreto, não levando em consideração as reais necessidades dos clientes Estratégia de comunicação equivocada Ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos Alta rivalidade entre as empresas, levando a reações extremas

7 Causas de Fracasso Porque os novos produtos fracassam ??? Avaliação de mercado inadequada 45 % Problemas no produto 29 % Mix de marketing inadequado 25 % Custos maiores que os esperados 19 % Reação da concorrência 17 % Momento inadequado de lançamento14 % A Melhor Ratoeira que Ninguém Queria

8 Outras Causas de Fracasso Interpretação das Informações Mercadológicas Erros de Projeto Descobertos Tarde de Demais Estratégias Inadequadas ao Mercado Alvo Perda de Foco em Inovações MáComunicação 4 Projetos Demais - Lançamentos Sucessivos

9 Questões de Diagnóstico??? Que parte da receita atual provém de novos produtos??? Que parte da receita atual provém de novos produtos??? Qual o índice de sucesso dos novos produtos??? Qual o índice de sucesso dos novos produtos??? Quais os fatores limitadores do sucesso??? Quais os fatores limitadores do sucesso??? Desenvolvimento de Novos Produtos

10 Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor. (...) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de novas maneiras de explorar um mercado existente. Inovação é a criação de um produto ou de um processo melhor. (...) Através da criação de valor pela exploração de alguma forma de mudança, a saber: técnica, material, preço, demografia e até geopolítica. Ou ainda, a geração de novas demandas ou de novas maneiras de explorar um mercado existente. Definição de Inovação A mudança tecnológica é uma forma criativa para o crescimento das corporações e uma força destrutiva que tornam as corporações vulneráveis a concorrência.

11 Inovação Sustentada Inovação Sustentada Mantém taxa de aprimoramento Proporcionam aos clientes existentes melhorias nos atributos que eles valorizam Inovação de Ruptura Inovação de Ruptura Introduzem conjunto diferente de atributos Desempenho inferior aos atributos valorizados pelo mercado de massa Tendem a ser usadas e valorizadas somente em novos mercados ou em novas aplicações Tipos de Inovação

12 Medida de Desempenho Melhoria requerida pelo mercado novo Trajetória da nova tecnologia Tempo Desempenho Atual Trajetória da Tecnologia Anterior O Dilema do Inovador

13 Ignoram novos padrões e nichos de mercado São atingidas por novas tecnologias Não conseguem competir O Dilema do Inovador Empresas Bem Geridas Rentável Portfólio Equilibrado Liderança de Mercado Clientes Satisfeitos Produtos Valorizados Entende os Clientes Empresas Líderes Fracassam Quando os Mercados ou as Tecnologias Mudam

14 Processo de Inovação O que fazer para não perder posição mercadológica Foco Mega Tendências Novas Tecnologias Dissociar Tecnologias Ruptura e Sustentação Foco Mercados Emergentes Demanda Novos Padrões Organizações Independentes

15 Metodologia de Desenvolvimento de Produtos Sistema de Estágios – Portão Pontos de Checagem Disciplina o Processo de Inovação Disciplina o Processo de Inovação Torna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento Torna Visível as Diversas Etapas do Desenvolvimento Identifica as Funções e Responsabilidades Identifica as Funções e Responsabilidades Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade, Performance, Retorno e Viabilidade Define os Critérios e Parâmetros de Qualidade, Performance, Retorno e Viabilidade Segue em Frente Recicla o Projeto Cancela o Projeto

16 Estágios para o Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de Idéias Seleção de Idéias Definição e Teste de Conceito Estratégia de Marketing Análise Comercial Desenvolvi- mento do Produto Teste de Mercado LançamentoLançamento As empresas devem aplicar estruturas organizacionais adequadas, melhores ferramentas de gestão e metodologias com critérios bem definidos para obter o máximo de eficácia em cada estágio do processo de desenvolvimento de novos produtos

17 Geração de Idéias ClientesClientesConcorrentesConcorrentes InventoresInventores TradeTradeFornecedoresFornecedores Pesquisa de Marketing LaboratóriosLaboratórios Alta Administração O sucesso na geração de novas idéias está na capacidade das empresas criarem mecanismos formais – processos, organização e políticas de incentivo – visando maximizar a coleta, compilação e a geração de novas oportunidades.

18 Técnicas de Geração de Idéias Listagem de Atributos Atributos atuais x atributos possíveis x melhorias sugeridas Canal Direto com Consumidores Pesquisas de satisfação do consumidor SAC Brainstorming Críticas proibidas: juiz embaixo da mesa Quantidade de idéias incentivada: trabalhar com o criativo Combinação de idéias incentivada /Aperfeiçoamento de idéias incentivada Identificação Necessidade – Problema Pesquisas e classificação dos problemas por grau de seriedade, incidência e custo de correção Grupos de Clientes Identificar problemas e possíveis melhorias dos produtos e serviços É possível criar outras aplicações ??? Usos ??? Adaptações ??? Ampliações ??? Combinações ???

19 Seleção de Idéias Pela Ótica da Empresa Compatibilidade com os objetivos e recursos Viabilidade econômico-financeira Capacidade de gerar vantagem competitiva duradoura Tempo de desenvolvimento Pela Ótica Do Consumidor Atratividade da idéia-diferenciação / inovação Satisfaz necessidades e desejos reais e potenciais Produz percepção de valor A maioria das empresas exigem que as novas idéias sejam descritas em formulário padrão, descrevendo a idéia do produto, o mercado-alvo, a concorrência e as estimativas do tamanho do mercado, preço do produto, tempo de desenvolvimento e previsões de custos e taxa de retorno

20 Quem irá usar? Que necessidades serão atendidas? Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de Consumo? Que benefícios serão oferecidos? Qual a ocasião e freqüência de Consumo? Desenvolvimento de Conceito Aspectos Funcionais e Psicológicos O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para o consumidor. O conceito de produto é uma versão elaborada da idéia, expressada em termos significativos para o consumidor. Os consumidores não compram idéias, mas sim conceitos de produtos. Traduzir uma Idéia em Conceito de Produto

21 Oferta básica da empresa, exemplo: pó para adicionar ao leite, aumentando seu valor nutritivo e sabor Desenvolvimento de Conceito Exemplos de conceitos Bebida Instantânea para café da manhã (adultos) Bebida gostosa para lanche (crianças) Bebida saudável para lanche noturno (idosos) Desenvolvimento do Conceito Idéia do Produto

22 A Sabor Forte Caro Sabor Suave Barato G B D F C E H Mapa de Posicionamento

23 Teste de Conceito Definir Grupos Apropriados de Clientes-Alvo Definir Metodologia e Apresentação do Produto APRESENTAÇÃO DO PRODUTO testar a clareza e credibilidade dos benefícios – testar a comunicabilidade e confiabilidade do conceito. NÍVEL DE NECESSIDADE o produto é solução efetiva de problemas – verificar se satisfaz necessidades reais. PRODUTOS CONCORRENTES avaliar lacuna entre o novo produto e produtos existentes – testar recall de marcas existentes. INTENÇÃO DE COMPRA mensurar o nível de intenção de compra AVALIAR VALOR DA OFERTA E FORMA DE USO mensurar o valor percebido e a forma de uso (quando, ocasião e freqüência).

24 Estratégia de Marketing Tamanho do Mercado Taxas de Crescimento Modelo de Segmentação Seleção do Mercado- Alvo / Definição do Target Dimensionamento da Demanda Nível de Competição Tamanho do Mercado Taxas de Crescimento Modelo de Segmentação Seleção do Mercado- Alvo / Definição do Target Dimensionamento da Demanda Nível de Competição ANÁLISE ATRATIVIDADE Definição dos Objetivos Mercadológicos Participação de mercado Nível de penetração por segmento-alvo Previsões de receitas Estrutura de custos e nível de lucratividade Definição dos Objetivos Mercadológicos Participação de mercado Nível de penetração por segmento-alvo Previsões de receitas Estrutura de custos e nível de lucratividade DEFINIÇÃO OBJETIVOS Desenho da Oferta Posicionamento Estratégico do Produto Estratégias de Marketing e Comerciais: Marca, Promoção e Comunicação Canal e Distribuição Preço F. Vendas Desenho da Oferta Posicionamento Estratégico do Produto Estratégias de Marketing e Comerciais: Marca, Promoção e Comunicação Canal e Distribuição Preço F. Vendas ESTRATÉGIAS

25 1.Dimensionamento do Mercado Tamanho do mercado Demanda potencial Taxa de crescimento média Plano de Marketing de Produto 2.Análise do Ambiente Externo Foco no futuro e tendências potenciais Identificação das Oportunidades Escondidas Identificação dos Riscos Potenciais 3. Análise do Ambiente Interno * Pontos Fortes Recursos e habilidades superiores de que se dispõe para explorar oportunidades e minimizar ameaças * Pontos Fracos Deficiências que inibem a capacidade de desempenho e devem ser superadas para evitar falhas. RISCOSOPORTUNIDADES FORÇAS FRAQUEZAS 4. Definição dos Objetivos e Direcionamentos Estratégicos Definição e alinhamento dos objetivos, estratégias e táticas de marketing e vendas. 5. Estruturação do Plano de Lançamento do Produto Ações de Endomarketing, treinamento e preparação dos processos e sistemas internos / Implementação dos programas de marketing

26 Análise Comercial Estatísticas Avaliação de Mercado Situação de Vendas Análises Financeiras Atratividade dos segmentos de mercado / Nível de penetração / Previsão de vendas / Plano preliminar de custos e lucros / Métricas de retorno (VPL, TIR, EVA e Payback) / Confronto com os objetivos da empresa

27 Desenvolvimento do protótipo Testes com o protótipo Desenvolvimento de embalagem e marca Testes com embalagem Produção - piloto Desenvolvimento do Produto Concepção e Projeto do Produto

28 Tipos de Testes de Mercado Compra Simulada Compra Simulada Grupo selecionado de consumidores Exposição continuada de comerciais, buscando formar a intenção de compra Consumidores recebem dinheiro para efetivação da compra Análise do processo de compra do consumidor Painel de Lojas Painel de Lojas Permite controlar a localização do produto nas lojas, o número de concorrentes em potencial, aspectos promocionais e a sensibilidade a preço Mercado Teste Mercado Teste Benefícios de cidades-teste: previsões mais confiáveis de vendas futuras e testes de diferentes compostos de marketing

29 Testes de Mercado para Produtos Industriais Testes de Uso de Produto Testes de Uso de Produto Clientes selecionados Testes por tempo ilimitado Feiras de Comercialização Feiras de Comercialização Possibilidade de verificar o nível de interesse Expõe o produto à concorrência Showrooms Showrooms Verifica preferência pelo produto / serviço num ambiente normal de venda do produto Teste Controlado de Mercado Teste Controlado de Mercado Fabricação limitada Venda em área geográfica limitada Apoio promocional para a região escolhida

30 QUANDO ? Entrar antes? Em paralelo? Entrar depois? COMO ? ONDE ? PARA QUEM ? Novos usuários? Heavy-users? Líderes de opinião? Acessíveis pela mídia? Cidade / Região? Nacional? Internacional? Estratégia de lançamento Lançamento do Novo Produto Produto Preço Praça Promoção

31 Percepção Interesse Avaliação Experimentação Adoção O Processo de Adoção

32 Classificação dos Adotantes com Base no Tempo de Adoção de Inovações Risco Risco Pioneiros de consumo (inovadores): correspondem a 2,5% Adotantes imediatos: correspondem a 13,5% Ponderados Ponderados Maioria precoce: cerca de 34% Céticos Céticos Maioria tardia: cerca de 34% Conservadores Conservadores Retardatários: cerca de 16%

33 2 1 /2% Inovadores 13 1 /2% Adotantes imediatos 34% Maioria precoce 34% Maioria tardia 16% Retardatários Prazo para a adoção de inovações Classificação de Adotantes com Base no Prazo Relativo de Adoção de Inovações

34 Tipos Ideais de Rogers Inovador Caráter aventureiro Desejo de tentar novas coisas Aceitação do risco de novas experiências Consideram-se cosmopolitas (cidadãos do mundo) Nem sempre são bens aceitos no seu grupo social Adotantes Iniciais São mais locais Altamente respeitados em seu meio São líderes de opinião Atuam como filtro no processo de adoção Elemento de redução de risco para seus seguidores Maioria Precoce Não exerce liderança sobre os demais São, tipicamente, seguidores

35 Tipos Ideais de Rogers Maioria Tardia Tipicamente desconfiada Indivíduos céticos em relação às inovações Não desejam expor-se a qualquer risco Adotam a inovação quando mais da metade das pessoas já o tiver feitoRetardatários Indivíduos tradicionais Presos ao passado São os mais locais de todas as categorias São, às vezes, isolados dentro de seu grupo social Quando adotam uma inovação, esta, muitas vezes, já foi substituída

36 As Leis Vencedoras do Marketing Al Ries Filme: 48min

37 LIDERANÇA É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. Se sua marca for líder em qualquer categoria, sempre será a primeira na mente do consumidor.

38 CATEGORIA Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro. O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas. Ex.: TIM – maior cobertura GSM Como o seu produto é diferente dos outros? Só o que é novo consegue chamar a atenção.

39 NA MENTE DAS PESSOAS É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado. Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar: Ataque!

40 PERCEPÇÃO Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção travada na mente do cliente ou possível cliente. Se quiser causar impressão, não se aproxime devagar: Ataque! A percepção é a realidade, todo o resto é uma ilusão.

41 ENFOQUE Em Marketing, o conceito mais poderoso é ser dono de uma expressão, de uma palavra simples na mente do possível cliente. Ex.: UNILEVER NESTLÉ Diminua seu campo de ação. Você não representará nada, se quiser representar tudo.

42 DUALIDADE A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas. Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª SBT – Na nossa frente, só eles O terceiro lugar é a posição mais difícil num mercado maduro.

43 OPOSTOS Se sua meta é ser a marca número dois, sua estratégia será determinada pela marca líder. Você deverá fazer o oposto do que faz o líder. Se você estiver ocupando a terceira posição, descubra qual é a fraqueza da marca líder.

44 EXTENSÃO DE LINHA Há uma pressão irresistível para expandir o patrimônio da marca. Todos querem pôr seu nome em tudo. A curto prazo a extensão pode estimular as vendas, mas a longo prazo a extensão de linha geralmente reduz as vendas. Quanto mais produtos e mercados uma empresa tiver, menos dinheiro ganhará.

45 SINCERIDADE Quando você admite o aspecto negativo, o leitor concede- lhe os aspectos positivos. Ex.: Lula A honestidade é a melhor política.


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