O comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor

Todos os dias as pessoas tomam variadas decisões de compra. Muitas empresas pesquisam em detalhes essas decisões para saber: o que? Onde? Como? Quanto? Quando? E por que? Os consumidores compram.

Os profissionais de MKT podem analisar as compras dos consumidores sob todos esses pontos; Mas, as informações sobre os motivos (O por que?) do comportamento de compra não é uma tarefa fácil;

A principal pergunta para os profissionais de MKT é: como os consumidores reagiriam aos inúmeros estímulos de marketing que a empresa pode utilizar? As empresas que realmente compreendem ou conseguem detectar como os consumidores respondem...

...às variadas características, preço e apelos de vendas dos produtos, possuem uma grande vantagem em relação aos seus concorrentes; Como já sabemos os estímulos básicos de MKT são: produto, preço, praça e promoção;

Os outros estímulos são as principais forças e acontecimentos nos ambientes econômico, tecnológico, político e cultural do comprador;

Esse conjunto de elementos penetram na mente do consumidor, são processados e emitem um conjunto de respostas: escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor, freqüência de compra e volume da compra;

Os profissionais de MKT precisam saber como esses estímulos ou elementos são processados e transformados enquanto analisados pelos consumidores; Essas respostas são dadas em duas partes:

A primeira parte constitui as características do comprador influenciando na maneira como ele percebe o estímulo e reage a ele; A segunda parte constitui o processo de decisão do comprador, que por si só afeta seu comportamento;

Características que afetam o comportamento do consumidor
Os consumidores são bastante afetados no ato da compra pelas características: 1) culturais, 2) sociais, 3) pessoais e 4) psicológicas; Esses fatores nem sempre são controlados pelo profissional de MKT, mas devem ser levados em consideração;

1) Característica cultural: a cultura é o principal fator determinante dos desejos e do comportamento de um indivíduo, os profissionais de mkt devem entender o papel desempenhado pela cultura, subcultura e classe social do comprador; O comportamento humano é em grande parte adquirido e depende primordialmente do ambiente onde o indivíduo viveu e foi criado;

A subcultura: grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum, entre as subculturas estão a nacionalidade, a religião, o grupo racial e a região geográfica;

2) Característica social: o comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como pequenos grupos de referência: família, papeis sociais e status; Classe social: as classes sociais apontam preferências distintas por produtos e marcas;

3) Características pessoais: as decisões de consumo do comprador são também influenciadas por suas características pessoais, tais como, idade, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem;

4) Características psicológicas: as decisões de compra de um indivíduo são influenciadas por quatro fatores psicológicos importantes, ou seja: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes;

Tipos de comportamento de compras
O comportamento de compra difere muito de produto para produto, o ato de adquirir um creme dental é completamente diferente do ato de adquirir um ipod ou um automóvel; Cada um desses atos de compra encerra um tipo de complexidade;

1) Comportamento de compras complexo: esse comportamento varia de comprador para comprador e de produto para produto; Produtos com marcas significativas, produto caro, produto que envolve risco, com baixa frequência de compra ou que exponham o comprador;

2) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: os compradores estão envolvidos em um processo de compra caro, incomum ou que envolva riscos, mas vêm poucas diferenças entre as marcas; 3) Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento do comprador e poucas diferenças significativas entre as marcas;

4) Comportamento de compra em busca de variedade: situações caracterizadas pelo baixo envolvimento, mas com diferenças significativas percebidas entre as marcas; A cada compra experimenta uma marca diferente, simplesmente para variar;

Processo de decisão do comprador
O processo de decisão do comprador possui cinco estágios: 1) reconhecimento da necessidade, 2) busca por informações, 3) avaliação das alternativas, 4) decisão de compra e 5) comportamento pós-compra. Nitidamente percebe-se que o comportamento de compra inicia-se muito antes da compra em si e perdura por muito tempo depois;

Em compras rotineiras os consumidores costumam pular alguns dos estágios apresentados; 1) Reconhecimento da necessidade: pode ser acionada por estímulos internos ou externos, ou seja, sede, fome – estímulos internos; propagandas, conversas com outras pessoas – estímulos externos;

2) Busca por informações: o interesse do consumidor pode ou não levá-lo a buscar informações adicionais, se o produto estiver à mão provavelmente irá comprá-lo, caso contrário irá buscar informações antes de efetuar a compra; Exemplo: quando o comprador decide que precisa de um novo produto começará a prestar atenção em suas ofertas no mercado e pode buscar informações nas mais variadas fontes;

3) Avaliação das alternativas: os compradores utilizam diversos processos de avaliação, dessa forma os estrategistas de mkt têm muita dificuldade de determinar qual será sua decisão; Exemplo: o consumidor pondera entre diversos fatores para avaliar sua compra em relação a determinados produtos; 23/46

Nesses casos o trabalho do especialista em mkt é muito difícil pois ele nem sempre conhece as alternativas ponderadas pelos compradores;

4) Decisão de compra: preferências e intenções de compra nem sempre resultam em um ato de compra real; Nesse estágio o comprador forma sua decisão que em alguns casos pode ser mudada por opiniões de terceiros;

5) Comportamento pós-compra: momento muito importante para o profissional de mkt. O que determina que o cliente ficou satisfeito ou insatisfeito com a compra? A resposta a essa dúvida esta na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto;

Essa resposta gera três comportamentos por parte do cliente: a) se o produto não atende às expectativas, o cliente fica desapontado; b) se o produto atende às expectativas ele fica satisfeito; c) se o produto excede suas expectativas ele fica encantado;

Decisão de compra para novos produtos
Um novo produto é um bem, uma ideia, ou um serviço percebido como novo por clientes potenciais; O interesse desses clientes atinge o que podemos chamar de “processo de adoção”; “Processo de adoção é o processo mental pelo qual passa um indivíduo do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até adoção final”.

Estágios no processo de adoção de novos produtos
Os consumidores passam por cinco estágios nesse processo: Conscientização: o consumidor toma consciência do novo produto, mas faltam-lhe informações sobre ele. Interesse: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto;

Estágios no processo de adoção de novos produtos
Avaliação: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto; Experimentação: o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor; Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto;

Diferenças individuais relativas à inovação
As pessoas diferem muito em sua predisposição para experimentar novos produtos; Podemos classificar essas diferenças em 5 grupos de consumidores;

1) Inovadores: representam 2,5%, ousados, experimentam novas ideias mesmo com algum risco; 2) Adotantes imediatos: 13,5%, orientados pelo respeito, formadores de opinião, adotam novas ideias mas com cuidado;

3) A maioria imediata: representam 34%, é ponderada, raramente são formadores de opinião, adotam novas ideias antes da média das pessoas; 4) A maioria posterior: representam 34%, formada por pessoas céticas, adotam inovações somente após a maioria das pessoas terem adotado;

5) Os retardatários: representam 16%, são presos à tradição, desconfiam das mudanças, adotando as inovações somente quando elas se aproximam da tradição;

Os especialistas em mkt devem se preocupar com essas diferenças quando do lançamento de novos produtos, alguns produtos tornam-se populares da noite para o dia, enquanto outros levam algum tempo para serem aceitos pelo mercado;

Características que influem na taxa de adoção
Cinco características influem bastante na taxa de adoção de uma inovação: 1) Vantagem relativa: o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes;

2) Compatibilidade: o grau em que a inovação corresponde aos valores e às expectativas dos consumidores potenciais; 3) Complexidade: o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada

4) Divisibilidade: o grau do limite em que a inovação pode ser experimentada – dependendo do preço do produto sua adoção pode ser mais demorada; 5) Comunicabilidade: o grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou descritos a outras pessoas

Por fim, outras características influenciam a taxa de adoção a uma inovação, tais como, custos iniciais, custos contínuos, aprovação social, riscos e incertezas. 39

Estatísticas de Varejo
85% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda PDV 66% das decisões de compra são tomadas por impulso O consumidor vê apenas 10% dos produtos expostos no PDV

A decisão sobre qual produto levar dura apenas 5 segundos Apenas 6% das compras são planejadas

30% das compras são especificamente planejadas: - arroz 56%; - sabão em pó / frios 51%; - açúcar 43%; - café 42%; - óleo /creme dental 32%; - leite em pó 31%;

60% das compras não são planejadas - sobremesas lácteas 99% - calçados vestuário 99% - utilidades domésticas 97% - perfumaria e salgadinhos 96% - guloseimas 94%

47% dos consumidores fazem lista de compras 86% lêem encartes e folhetos promocionais 52% dos 2 itens acima ajudam nas decisões de compras

O cliente permanece na loja 12% a mais de tempo que havia planejado média 77 minutos. Duas entre cinco compras são realizadas por estímulos promocionais Seis entre dez compradores levam o cônjuge ou filhos Oito entre dez clientes são fiéis à loja

40% das compras são mensais 40% das compras são semanais 20% das compras são quinzenais 30% dos clientes percorrem a loja toda 44% dos clientes percorrem grande parte da loja 26% dos clientes percorrem áreas de interesse Entre a intenção de gastar e o gasto real a diferença é de 12% a mais

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