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Pesquisa Publicitária Edmundo Brandão Dantas 9981-8582

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Apresentação em tema: "Pesquisa Publicitária Edmundo Brandão Dantas 9981-8582"— Transcrição da apresentação:

1 Pesquisa Publicitária Edmundo Brandão Dantas

2 Informações sobre o trabalho É um trabalho em grupo, portanto, já nesta primeira aula, dividiremos a turma em grupos Vocês terão que desenvolver um projeto de pesquisa quantitativa, com questionário desenvolvido e pré-testado (o modelo de projeto de pesquisa será apresentado no decorrer da disciplina – vocês devem segui-lo) É um trabalho que será dividido em seis tarefas, que serão passadas à medida que a matéria for desenvolvida As tarefas deverão ser cumpridas sempre na aula seguinte ao seu repasse Fiquem atentos, pois o cumprimento das tarefas no prazo, é ponto de controle que compõe a nota de participação em aula

3 Definição de pesquisa publicitária A pesquisa publicitária é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes à divulgação de bens, serviços e idéias, e à publicidade como ferramenta de comunicação

4 Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa publicitária EtapaFasesPassos Reconhecimento e formulação do problema de pesquisa Formulação, determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração inicial do tema

5 EtapaFasesPassos Planejamento da pesquisa Definição dos objetivos Estabelecimento das questões de pesquisa e (ou) formulação de hipóteses, das necessidades de dados e definição das variáveis e de seus indicadores Determinação das fontes de dados e da metodologia Determinação do tipo de pesquisa, de métodos e técnicas de coleta de dados, da população, amostra e processo de amostragem Planejamento da organização, cronograma e orçamento Redação do projeto e da proposta de pesquisa Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa publicitária

6 EtapaFasesPassos Execução da pesquisa Preparação de campoConstrução, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa, impressão dos documentos, formação da equipe de campo e distribuição do trabalho no campo CampoColeta, conferência, verificação e correção dos dados Processamento e análiseDigitação, processamento, análise e interpretação, conclusões e recomendações Comunicação dos resultados Elaboração e entrega dos relatórios de pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa publicitária

7 Modelo de projeto de pesquisa a ser seguido Apresentação Definição do Problema de Pesquisa Objetivo Geral da Pesquisa Objetivos Específicos da Pesquisa Metodologia da Pesquisa - População ou Público-Alvo - Plano de Amostragem (Quantitativa) - Levantamento de Dados Tabulação dos Dados e Relatórios (como será feita) Cronograma e Orçamento Condições de Pagamento e Validade Data e Assinatura Anexos: tabulação dos pré-testes (relatório) e questionário final

8 Primeira Tarefa Para a próxima aula: –Elabore, juntamente com seu grupo, um problema de pesquisa –Defina, a partir do problema, o objetivo geral da pesquisa –Defina, a partir do objetivo geral, os objetivos específicos da pesquisa –Entregue, por escrito, a primeira tarefa para controle do professor

9 Tipos de pesquisas

10 Pesquisa exploratória Provê o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva Apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, poucos ou inexistentes Útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa Quando são muitas as opções que se aplicam ao problema de pesquisa, pode ajudar a saber quais as mais adequadas Ajuda a estabelecer as prioridades a serem pesquisadas

11 Objetivos de uso da pesquisa exploratória Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva Ajudar: –A desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa –A desenvolver ou criar hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal –A desenvolver questões de pesquisa relevantes para o objetivo pretendido –A determinar variáveis relevantes a serem consideradas num problema de pesquisa –A delinear o projeto final de pesquisa

12 Objetivos da pesquisa exploratória Clarificar conceitos Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas, quais os métodos utilizados e quais os resultados obtidos Estabelecer prioridades para futuras pesquisas

13 Métodos utilizados em pesquisa exploratória Levantamentos em fontes secundárias: –Levantamentos bibliográficos –Levantamentos documentais –Levantamentos de estatísticas –Levantamento de pesquisas efetuadas –Levantamento de experiências Estudo de casos selecionados Observação informal

14 Pesquisas conclusivas descritivas Objetivos bem definidos Procedimentos formais Bem estruturadas Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado: –O que se pretende com a pesquisa? –O que se deseja medir? –Quando e onde o fará? –Como fará? –Por que deverá fazê-lo?

15 Quando utilizar a pesquisa descritiva Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por sexo, faixa etária, etc. Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: quantos consomem o produto A ou o produto B Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?

16 Métodos de pesquisa descritiva Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionários pelo correio Questionários pessoais Observação formal

17 Tipos de pesquisa descritiva PESQUISAS DESCRITIVAS LEVANTAMENTOS DE CAMPO ESTUDOS DE CAMPO OCASIONAISEVOLUTIVOS PAINÉIS ESTUDOS DE CASO

18 Diferença entre estudos de caso, estudos de campo e levantamento de campo PROFUNDIDADE AMPLITUDE Estudos de caso 2.Estudos de campo 3.Levantamento de campo

19 Vantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento de campo Estudo de casoEstudo de campo Levantamento de campo Os fenômenos são investigados durante e após sua ocorrência Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural Representatividade da população em estudo Podem gerar hipóteses, restritas ao ambiente São grandes fontes geradoras de hipóteses Geração de tabelas com os dados coletados Permite o uso de estatísticas descritivas e de informações qualitativas Forma mais rápida e econômica de obtenção dos dados, sem perda da representatividade Geração de tabelas com o cruzamento de dados Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa

20 Desvantagens do estudo de caso, do estudo de campo e do levantamento de campo Estudo de casoEstudo de campo Levantamento de campo Alguns fatos somente são investigados após sua ocorrência Somente investigam os fatos após sua ocorrência Não permite aprofundar os tópicos da pesquisa Os resultados são restritos ao ambiente estudado Não podem ser generalizados, a não ser quando se conhece anteriormente a homogeneidade da população pesquisada É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo É lento, em relação ao levantamento de campo É muito demorado, em relação aos demais métodos A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos

21 Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas Pesquisa ocasional: –Usa-se uma amostra de elementos da população de interesse –Os elementos são medidos uma única vez no tempo –Visa atender a um objetivo específico Pesquisa evolutiva: –Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo –A população pesquisada deverá ser sempre a mesma, mas a amostra pesquisada a cada evolução poderá ou não ser a mesma

22 Pesquisa painel Pesquisa evolutiva muito usada em marketing e em publicidade Permite: –A obtenção de informações de forma periódica –Uma avaliação contínua de sua evolução no tempo Exemplos de painéis: –Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses –Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE)

23 Painel Omnibus Variação da pesquisa painel Muito utilizada por agências de propaganda (barateia o processo de coleta de dados) Uma amostra permanente da população é freqüentemente pesquisada As informações coletadas podem variar conforme as necessidades dos clientes contratantes da agência

24 Vantagens e desvantagem da pesquisa painel Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências Reduz os custos de construções contínuas de amostras (o painel omnibus, reduz mais ainda) Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados Ganha-se rapidez e precisão Há grande interação entre entrevistado e entrevistador: cria-se ambiente propício para a colaboração Pode gerar vieses por preguiça dos entrevistados no preenchimento dos questionários de avaliação Ao longo do tempo, pode ficar viciada (pincipalmente dos painéis do tipo omnibus)

25 Pesquisa conclusiva causal Conceito de causalidade segundo o senso comum (causação determinística) ÚNICA CAUSA ÚNICO EFEITO XY Ou: Sendo: x = variável independente e y = variável dependente

26 Pesquisa conclusiva causal Conceito de causalidade segundo o pesquisador científico (causação probabilística) xztvsxztvs y Várias possíveis causasEfeito pressuposto O cientista tem consciência da impossibilidade de provar, mas de apenas inferir, a existência de causalidade

27 Experimentação Muito utilizada em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis Exemplos: –Qual o melhor canal para distribuir nosso produto? –Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de mercado de nosso produto? –Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?

28 Conceitos importantes para a experimentação Variáveis independentes: as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de promoções, etc. Variáveis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, etc.

29 Conceitos importantes para a experimentação Variáveis estranhas: todas as outras variáveis, que não as variáveis independentes consideradas, que possam afetar os resultados da variável dependente. Ex.: desastres naturais Unidades de teste: entidades nas quais os tratamentos são aplicados e os efeitos medidos. Ex.: indivíduos, famílias, lojas, regiões geográficas, cidades etc.

30 O projeto experimental Grupo experimental Unidades de teste expostas ao tratamento experimental Grupo de controle Unidades de teste não expostas ao tratamento experimental e que servem para medir os efeitos de outras variáveis a que tanto o grupo experimental quando o de controle estão sujeitos Qual a resposta do mercado a certos estímulos de comunicação? Se não existissem os estímulos de comunicação como seria a resposta do mercado? 1)Definição de hipótese; 2)Determinação da variável independente 3)Determinação das unidades de teste 4)Determinação das variáveis dependentes 5)Determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas Projeto experimental

31 Experimentos de laboratório e de campo Experimento de laboratório: –O pesquisador cria uma situação com as condições exatas que desejaria ter –Controla algumas e manipula outras variáveis –Pode observar e medir os efeitos da manipulação das variáveis independentes sobre as dependentes, numa situação em que outros fatores relevantes são mantidos constantes Experimento de campo: –Projeto de pesquisa experimental conduzido numa situação real –Uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão controladas quanto a situação o permitir –Seu efeito é medido sobre uma ou mais variáveis independentes

32 Segunda Tarefa Para a próxima aula: –Defina e justifique o tipo de sua pesquisa –Defina e justifique o método de coleta de sua pesquisa –Entregue, por escrito, a segunda tarefa para controle do professor

33 Teste de marketing Usado também para questões ligadas à publicidade Implementação e monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para determinado produto Usado para testar o lançamento de um novo produto ou uma nova versão de produto existente Quanto maior o número de unidades de testes utilizadas, mais provável de o teste se inviabilizar Custo elevado

34 Uso do teste de marketing Treinamento gerencial: –A empresa e seus executivos ganham experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala Efetuar previsões de vendas Ajustar as variáveis de decisão do marketing (quatro pês)

35 Seleção de locais para teste de marketing Não há local ideal O local teria, em princípio, que ser representativos de todo o mercado do país Não há lugar com tais características Deve-se procurar locais que reúnam um grande número de características que as aproximem do mercado teste ideal

36 Duração do teste de marketing Varia em função de seus objetivos, tipo de produto testado, riscos envolvidos em sua duração e do custo para sua realização Em média os testes não devem durar menos de seis e nem mais do que doze meses Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma versão do plano de marketing, poderá ter uma duração mais curta

37 Fontes de dados em pesquisas de marketing Entrevistado: a informação é obtida: –Por declaração própria, oralmente ou por escrito –Através de sua observação Pessoas que tenham informação sobre o entrevistado: a informação pode ser conseguida por meio de pessoas que convivem com ele Situações similares: permitem que se chegue a uma aproximação da informação Dados disponíveis: já coletados, tabulados e até analisados

38 Tipos de dados Dados primários: –Não foram coletados antes –Ainda estão em posse dos pesquisados –São coletados em campo para atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento –Só devem ser coletados quando as informações decorrentes de dados secundários forem insuficientes Dados secundários: –Já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados –Estão catalogados à disposição dos interessados

39 Vantagens e desvantagens dos dados primários e secundários PrimáriosSecundários VantagensDesvantagens VantagensDesvantagens Ajustam-se perfeitamente às necessidades de determinada pesquisa Mais demoradosEconomia de tempo Raramente serão encontrados dados que se ajustem perfeitamente às necessidades de determinada pesquisa Permite maior exploração do entrevistado para a obtenção de informações adicionais Mais caros Economia de dinheiro Os intervalos de classes podem não coincidir com os que interessariam à pesquisa Tendem a ser mais confiáveis Exigem conhecimento de técnicas de coleta e análise Economia de esforços Tempo entre a a coleta dos dados e sua publicação Confiabilidade

40 Seqüência na procura de dados em pesquisa de marketing Definir os objetivos da pesquisa Especificar as necessidades de dados Planejar as etapas da pesquisa Determinar as fontes de dados Procurar dados secundários internos Procurar dados secundários externos Publicações Governos Instituições não governamentais Serviços padronizados de informações de marketing Internet Determinar se há necessidade de dados primários Determinar as fontes de dados primários Pesquisado Pessoas com informações s/ o pesquisado Situações similares Estudos de casos Experimentos Simulações

41 Dados primários geralmente coletados Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida Atitudes e opiniões Conscientização e conhecimento Motivações Comportamento Intenções

42 Terceira Tarefa Para a próxima aula: –Defina e justifique as fontes de obtenção de dados que você e seu grupo pretendem usar em sua pesquisa –Responda e justifique: Os dados são fáceis de obter? Os dados são viáveis de se obter? –Entregue, por escrito, a terceira tarefa para controle do professor

43 Classificação econômica Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP) Objetivos: –Ter um sistema de pontuação que possa estimar com eficiência a capacidade de consumo da população pesquisada –Estabelecer cortes na classificação da população que permita discriminar grandes segmentos –Facilidade na coleta e operacionalização da classificação entre a população pesquisada –Precisão da informação coletada, considerando os diferentes níveis de entrevistadores –Capacidade de discriminação do poder de compra –Condições de uniformidade geográfica para aplicação em todo o país –Estabilidade ao longo do tempo

44 Classificação econômica Principais características do critério Brasil: –Atribuição de pesos diferenciados para determinados bens duráveis e itens de conforto e status familiar, quando a família tem a posse ou o uso de dois ou mais deles (análise fatorial) –Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1 e B2, a fim de atender produtos cujos targets são muito específicos –Atualização das correlações entre posse de bens duráveis e itens de conforto e status familiar, com a rende familiar

45 Itens pesquisados para o critério Bens duráveis: –Posse e número de rádios (*) –Toca-discos laser –Aparelho de som convencional –Posse e nº de TVs em cores (*) –Posse e nº de TVs em P&B –Videocassete - DVD (*) –Posse e nº de automóveis (*) –Máquina de lavar roupas (*) –Aspirador de pó (*) –Geladeira de uma porta (*) –Geladeira duplex (*) –Freezer (*) –Microondas –Computador Conforto e status familiar: –Se tem e nº de empregadas mensalistas (*) –Se a moradia é própria ou não –Nº de banheiros (*) –Posse de caderneta de poupança e outras aplicações financeiras –Posse de linha telefônica –Nível de instrução do chefe da família (*) –Ocupação do chefe de família –Tamanho da família (*) Itens considerados para o Critério.

46 Itens de atividades, interesses e opiniões (AIO) p/ caracterizar estilo de vida AtividadesInteressesOpiniões TrabalhoFamíliaDe si mesmo PassatemposLarSobre itens sociais Eventos sociaisEmpregoPolíticas FériasComunitáriosSobre negócios DiversõesRecreaçãoEconômicas Membros de clubesModaSobre educação ComunitáriasAlimentosSobre produtos ComprasMeios de comunicaçãoSobre futuro EsportesAquisiçõesSobre cultura

47 A teoria de valores de Schwartz Tipos de valoresMetasTipos de interesse HedonismoPrazer e gratificação sensual para si mesmoIndividuais Realização O sucesso pessoal obtido pela demonstração de competência Individuais Poder socialControle sobre pessoas e recursos, prestígioIndividuais AutodeterminaçãoIndependência de pensamento, ação e opçãoIndividuais EstimulaçãoExcitação, novidade, mudança, desafioIndividuais Conformidade Controle de impulsos e ações que podem violar normas sociais ou prejudicar os outros Coletivos Tradição Respeito e aceitação de ideais e costumes da sociedade Coletivos BenevolênciaPromoção do bem-estar das pessoas próximasColetivos Segurança Integridade pessoal, estabilidade da sociedade e do relacionamento Mistos Universalismo Tolerância, compreensão e promoção do bem- estar de todos e da natureza Mistos

48 O questionário e a Lista de Valores (LOV) – Michigan State University Lista de valores que algumas pessoas esperam ou desejam em suas vidas. Analise a lista cuidadosamente e depois classifique cada um dos valores de acordo com a importância deles na sua vida cotidiana (1 = pouco importante e 9 = extremamente importante). LISTA DE VALORESESCALA DE IMPORTÂNCIA 1. Sentido de posse1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 2. Entusiasmo1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 3. Relações de afeto com o próximo1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 4. Auto-realização1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 5. Respeito ao próximo1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 6. Prazer e desfrute da vida1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 7. Segurança1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 8. Auto-estima1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 9. Sentido de cumprimento1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 Agora, volte a ler os itens e indique os dois valores que você considera mais importantes em sua vida.

49 O sistema VALS (Values and Lifestyle System) Desenvolvido na SRI Internacional (Califórnia – EUA) Classifica os adultos em 8 grupos, conforme características demográficas e de personalidade: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crédulos, Batalhadores, Criadores, e Lutadores Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da análise das respostas a um questionário com quatro perguntas demográficas e 35 atitudinais Os grupos são dispostos verticalmente por seus recursos: educação, níveis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto- orientação As dimensões horizontais são três: –Orientados por princípios: tomam decisão de compra guiada por um sistema de crenças e não se preocupam com as opiniões dos outros –Orientados por status: tomam decisões baseadas em opiniões percebidas de outras pessoas –Orientados por ações: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta

50 Meios básicos de coleta de dados primários

51 Vantagens e desvantagens do método da comunicação VantagensDesvantagens Mais versátil Mais rápido Menor custo Pode ser usado para obter a grande maioria de tipos de dados Depende da boa vontade dos respondentes Depende de o respondente dispor ou lembrar do dado solicitado Depende da sinceridade dos respondentes O instrumento de coleta ou a forma de coleta pode influenciar as respostas Menos preciso

52 Vantagens e desvantagens do método da observação VantagensDesvantagens Independe da boa vontade dos respondentes Não há influência do processo nas respostas Certos dados só podem ser obtidos por este método Independe da sinceridade dos respondentes Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário É mais preciso Menos versátil Menos rápido Maior custo Dados coletados são de interpretação mais difícil Não pode ser utilizado para obter dados de situações íntimas Só pode ser usado para obter dados exteriorizados através de comportamentos

53 Questionário pelo correio Conveniência de preenchimento; Economia; Anonimato relativo; Pouca influência do entrevistador Erro de cobertura; Auto-seleção Controle sobre o questionário; Seguimento dos não devolvidos; Difícil uso de questões abertas

54 Questionário com a presença do entrevistador Flexibilidade; Altas taxas de resposta Permite questionários complexos; Pode-se lidar com população pouco letrada Alto custo (treinamento, locomoção, supervisão dos entrevistadores); Viés por parte do pesquisador; Menor anonimato

55 Questionário por telefone Rapidez nos resultados; Menor custo do que o face-a-face; Maior controle que o por correio; Alta resposta; Cobertura de grandes áreas; Acesso a números não listados Menor controle da situação do que no face- a-face; Impossível usar material visual; Público limitado; Alto custo (ligações DDD); Dificuldade com questões abertas; Duração limitada da entrevista

56 Observação quanto ao grau de estruturação Observação estruturada: –Usada em pesquisas em que o problema e os objetivos já estejam claramente definidos, a ponto de permitir uma especificação clara a priori dos comportamentos ou situações que serão observados e de suas caracterizações para registrar o observado Observação não estruturada: –Usada em pesquisas em que o problema e os objetivos não estão ainda claramente definidos –Há necessidade de uma grande flexibilidade para analisar os comportamentos e situações em observação

57 Medidas e instrumentos de coletas de dados Medir: –Quantidade de consumidores que preferem um produto a outro –O potencial de mercado para determinado produto –Atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de compra etc. Descrever, através de medidas, quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características demográficas, socioeconômicas e psicológicas

58 Processo de medição Consiste em associar números a um objeto, que, segundo uma regra estabelecida, passam a representar as quantidades de suas características ou atributos. Segundo este conceito, não se mede o objeto em si, e sim suas características ou atributos.

59 Tipos básicos de escalas ESCALACARACTERÍSTICAUSO EM MARKETINGESTATÍSTICAS POSSÍVEIS Nominal Identidade, definição única de números Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, uso/não uso, gosta/não gosta, e a toda variável que se possa associar para identificação Moda, percentagens, teste binomial, teste qui-quadrado, Mcnemar, Cochran Q OrdinalOrdem dos números Atitudes, preferências, opiniões, classes sociais, ocupações Medianas, quartis, decis, percentis, teste Mann-Whitney, teste U, Kruskal Wallis, correlação de postos Intervalo Comparação de intervalos Atitudes, opiniões, conscientização, preferências, números-índices Média, intervalo, amplitude total e média, desvio médio, variância, desvio-padrão, teste z, teste t, análise de variância, correlação de produto-momento Razão Comparação de medidas absolutas, comparação de proporções Idade,preço, número de consumidores, volume de vendas, renda, patrimônio Todos do itemanterior e mais: média geométrica,média harmônica, coeficiente de variação

60 Atitudes em marketing Prever: –Comportamentos para compra –Comportamentos de pós-compra –Aceitações/rejeições de produtos e marcas Avaliar: –Conceitos de novos produtos –Propaganda e promoção de vendas Tomar medidas para mudar atitudes desfavoráveis à empresa e aos seus produtos

61 Conceito de atitude Predisposição para reação comportamental em relação a um produto, organização, pessoa, fato ou situação É persistente no tempo Tende a produzir comportamentos consistentes Possui 3 componentes: cognitivo (crenças); afetivo (sentimentos); comportamental (predisposições) Sua formação é resultante de: crenças, reflexos condicionados, fixações, julgamentos, estereótipos, experiências, exposições a comunicações persuasivas, trocas de informações e experiências com outros indivíduos etc.

62 Técnicas para medir atitudes Indiretas: não estruturadas-disfarçadas –Contar estórias –Interpretação de papéis –Completar estórias e sentenças –Associação de palavras etc. Desempenho da tarefa-objetivo: é solicitado às pessoas que relatem informações reais a respeito do produto objeto da pesquisa Auto-relato: é solicitado às pessoas que respondam a um questionário com questões escalares para medição de atitudes

63 Escalas de auto-relato para medir atitudes Nominais De avaliação: –Gráfica –Verbal –Itemizada De ordenação Comparativas De comparação parada De diferencial semântico (Osgood) Stapel Indiretas –De intervalos aparentemente iguais de Thurstone –Somatória ou Escala Likert

64 Escala nominal Sua casa está ocupada com lava-louça? ___1. Sim ___2. Não ___3. Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha? ___1. Sim ___2. Não ___3. Não sei

65 Escala de avaliação gráfica Recepção Serviço de copa Serviço de arrumadeira Serviço de lavanderia Serviço telefônico Asseio e limpeza Conforto Localízação -0+ Café da manhã -0+ Restaurante -0+ Bar -0+ Com relação aos serviços prestados em nosso hotel, qual a sua opinião sobre:

66 Escala de avaliação verbal (1) Com relação aos serviços prestados em nosso hotel, qual a sua opinião sobre: Recepção MFPFIpdmd Serviço de copa Serviço de arrumadeira Serviço de lavanderia Serviço telefônico Asseio e limpeza Conforto Localízação Café da manhã Restaurante Bar MF = Muito favorável PF = Um pouco favorável I = Indiferente pd = Um pouco desfavorável md = Muito desfavorável

67 Escala de avaliação verbal (2) O que você achou do filme que acabou de assistir? ___Ótimo ___Bom ___Regular ___Ruim ___Péssimo ___Não sei

68 Escala de avaliação itemizada Com relação ao produto amaciante que a senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião: ___ Eu não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei. ___ Eu não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas. ___ Eu acrediteino produto no início,mas seu uso me decepcionou. ___ Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu. ___ Eu acreditei no produto desde o início, e fiquei muito satisfeita com seu uso. ___ Ainda não formei opinião a esse respeito.

69 Escala de avaliação itemizada É difícil de trabalhar devido à subjetividade das expressões utilizadas Às vezes os respondentes não encontram opções de expressões de atitudes que coincidam com as suas A forma de reduzir o problema é fazer com que grande número de pessoas participem da criação da escala e, antes de ser utilizada, seja pré-testada inúmeras vezes para verificar sua consistência

70 Escalas de ordenação Ordene as 4 principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos atributos Utilize a seguinte legenda: Ford-FD, General Motors-GM, Volkswagen-VG e Fiat-FT Atributo1o. Lugar2o. Lugar3o. Lugar4o. lugar Qualidade Economia de combustível Economia de manutenção Durabilidade Acabamento Desempenho Segurança Confiança na marca Valor de revenda Modelos modernos Qualidade da assistência técnica ____

71 Escalas de ordenação Fáceis de aplicar O processo de obter a informação é muito similar ao próprio processo de decisão de compra Produzem apenas dados ordinais que permitem saber a ordem de preferências mas não a distância entre essas preferências

72 Escalas comparativas Com relação às marcas de café A e B,qual a sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos AtributoPior que AIgual a AMelhor que ANão sei Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca ____

73 Escalas comparativas Resultam de um julgamento relativo que os respondentes são solicitados a fazer antes de fornecerem suas opiniões

74 Escalas de comparação pareada Os respondentes são solicitados a comparar dois objetos (produtos, marcas, propagandas etc.) de cada vez de um conjunto de vários objetos, em relação a suas opiniões sobre os objetos ou sobre vários de seus atributos Os respondentes comparam todos os possíveis pares de objetos do conjunto apresentado Para um grupo de 4 marcas, terão que comparar C4,2 = 6 pares; 5 marcas C5,2 = 10 pares etc. São utilizadas quando é fundamental conhecer as atitudes comparativas dos consumidores em relação aos vários produtos ou marcas existentes

75 Escala de diferencial semântico (Osgood) Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Puro Forte Saboroso Sabor diferente Aromático Alta qualidade Barato Bem torrado Embalagem bonita Produto moderno ____ Impuro Fraco Sem sabor Sabor comum Sem aroma Baixa qualidade Caro Mal torrado Embalagem feia Produto antigo

76 Escala de Stapel Avalie o café da marca A, segundo sua opinião: AtributosAvaliação Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca

77 Escalas de intervalos aparentemente iguais de Thurstone Com relação às marcas de café A e B,qual a sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos AtributoConcordoDiscordo 1. É um café puro 2. É um café muito forte 3. É muito saboroso 4. Seu sabor édiferente e marcante 5. Seu aroma é delicioso 6. É feito com grãos de qualidade 7. É um café caro 8. É torrado no ponto certo 9. Sua embalagem protege o sabor 10. Sua embalagem é moderna ____

78 Escala somatória ou Escala Likert Em relação à marca de café A, assinale o seu grau de concordância ou discordância para cada uma das afirmações a seguir: Legenda: CT=concordo totalmente C=concordo I=indiferente D=discordo DT=discordo totalmente 1. É um café puro 2. É um café muito forte 3. É muito saboroso 4. Seu sabor édiferente e marcante 5. Seu aroma é delicioso 6. É feito com grãos de qualidade 7. É um café caro 8. É torrado no ponto certo 9. Sua embalagem protege o sabor 10. Sua embalagem é moderna CT CCCCCCCCCCCCCCCCCC IIIIIIIIIIIIIIIIII DDDDDDDDDDDDDDDDDD DT

79 Esquema para atribuir números numa escala Likert Tipo de afirmação Grau de concordância/discordância Valor da pontuação (-2 a +2)(1 a 5) Afirmação favorável (ou positiva) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente Afirmação desfavorável (ou negativa) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente

80 Instrumentos de coleta de dados Questionário Dados de identificação Solicitação para cooperação Instruções para sua utilização Perguntas, questões e formas de registrar as respostas Dados paraz classificar os elementos pesquisados

81 Determinação do instrumento de coleta segundo o método de administração e formade aplicação Depende do: –Tipo de pesquisa –Tipo de pessoa que será abrangida pela pesquisa –Assunto da pesquisa –Disponibilidade de meios para administrar a pesquisa –Tipo de análise e interpretação que se pretenda realizar com os dados

82 Redação do Instrumento de Coleta Decisões quanto ao conteúdo das perguntas Decisões quanto à redação das questões Decisões quanto à forma de resposta à pergunta Decisões quanto à seqüência das perguntas do instrumento Especificações do uso

83 Decisões quanto ao conteúdo das perguntas A pergunta é necessária? Qual a sua utilidade para os objetivos da pesquisa? Há necessidade de várias perguntas sobre o assunto? As pessoas têm a informação necessária para responder à pergunta? A pergunta deve ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral? O conteúdo da pergunta não estará enviesado ou carregado em certa direção, de modo a causar vieses na obtenção das respostas? O conteúdo da pergunta tende a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente? As pessoas estão predispostas a fornecer o dado solicitado?

84 Decisões quanto à redação das questões A pergunta pode ser mal compreendida? A pergunta exprime, e de forma balanceada, todas as alternativas A pergunta, ou o seu preâmbulo, deixa claro e uniforme o quadro de referência em que a resposta deve ser dada? A redação da pergunta está viesada? Está emocionalmente carregada ou deformada para dirigir as respostas em determinaod sentido? A redação da pergunta tende a despertar objeções, de qualquer tipo, do respondente? Uma redação mais pessoal ou menos pessoal apresentaria melhores resultados? Uma redação mais direta ou menos direta apresentaria melhores resultados?

85 Decisões quanto à forma de resposta à pergunta Perguntas abertas Perguntas fechadas: –Dicotômicas –Escolha única –Escolha múltipla –Escolha mista –Escala

86 Decisões quanto à seqüência das perguntas no instrumento de coleta O questionário começa com uma pergunta simples e interessante de forma a atrair a atenção dos respondentes? As perguntas estão colocadas de forma a atender à seguinte seqüência: mais fáceis, mais difíceis e de caráter mais específico? As perguntas anteriores tendem a influenciar pelo conteúdo as respostas às perguntas posteriores? A colocação das perguntas segue uma ordem lógica e racional? A colocação das perguntas nessa seqüência pode causar alguma confusão, hesitação, frustração ou indecisão dos respondentes? As instruções são suficientes para explicar as questões? A pergunta é apresentada de maneira natural? Está em ordem psicologicamente correta?

87 Especificações do uso Explicitar as condições adequadas para o uso e aplicação do questionário No caso de instrumentos auto-preenchíveis No caso do uso de entrevistadores Como os entrevistadores devem: Proceder no campo Preencher os instrumentos de coleta Abordar os respondentes Comportar-se durante a entrevista

88 Pré-testes Em média são realizados de 5 a 15 pré-testes (varia conforme a complexidade da pesquisa) Verificar: –Se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes –Se as perguntas estão sendo entendidas como deveriam ser –Se as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas –Se a seqüência das perguntas está correta –Se não há objeções na obtenção das respostas –Se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés Cronometrar o tempo de aplicação

89 Decisões para a redação da versão final Tipo de letra Tamanho da letra Qualidade do papel Cor da tinta Qualidade da impressão Espaço entre perguntas Espaço entre as opções de respostas

90 Quarta Tarefa Para a próxima aula: –Desenvolva o questionário de sua pesquisa, segundo os critérios apresentados em aula –Defina o tipo de questionário, segundo o grau de disfarce e de estruturação e forma de aplicação –Defina o número de perguntas e seu tipo (abertas, fechadas, dicotômicas, mistas) –Defina e justifique possíveis escalas utilizadas no questionário –Número de pré-testes do questionário, quando, como e a quem serão aplicados os pré-testes –Entregue, por escrito, a quarta tarefa para controle do professor

91 Amostra e Amostragem Amostra é qualquer parte de uma população Pesquisa-se apenas uma parte da população para inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquisá-la toda (censo) Amostragem é o processo de colher amostras de uma população Idéia básica do uso da amostragem: a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise podem proporcionar relevantes informações sobre toda a população

92 Amostra UNIVERSO AMOSTRA

93 Quando realizar o censo A população for pequena Os dados a respeito da população forem facilmente obtíveis, ou já estejam semidisponíveis Os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados específicos de cada elemento da população Por imposição legal

94 Vantagens de amostrar Economiza: –Mão-de-obra –Dinheiro –Tempo (rapidez na obtenção dos resultados) Pode: –Colher dados mais precisos –Ser a única opção, quando o estudo implicar a destruição ou contaminação dos elementos pesquisados

95 Qualidade de uma boa amostra Precisão: exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra (estatísticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se fossem medidos toda a população (parâmetros), utilizando-se os mesmos métodos, instrumentos, procedimentos etc., utilizados na amostra Eficiência: medida de comparação entre diversos projetos amostrais Correção: grau de ausência de vieses não amostrais na amostra.

96 Conceitos sobre amostragem População de pesquisa: é o agregado de todos os casos que se enquadram num conjunto de especificações previamente estabelecidas Elemento de pesquisa: é a unidade sobre a qual se procura obter os dados Unidade amostral: é o elemento ou são os elementos disponíveis para seleção em algum estágio do processo de amostragem

97 Designação apropriada de população de pesquisa Definição das especificações dos elementos de pesquisa Definição da unidade amostral Abrangência geográfica da pesquisa Período de tempo

98 Exemplo de designação de população de pesquisa Elemento de pesquisa: Homens e mulheres Unidade amostral: Homens e mulheres que gostam de dançar Abrangência: Distrito Federal Período de tempo: Janeiro de 2009

99 Passos para a seleção de amostras Definir a população da pesquisa Elaborar ou dispor de lista de todas as unidades amostrais da população Decidir o tamanho da amostra Selecionar procedimento específico através do qual a amostra será determinada ou selecionada Selecionar fisicamente a amostra tendo por base os procedimentos dos passos anteriores

100 Tipos de Amostragens 1.Por conveniência 2.Por julgamento 3.Por quotas 1.Aleatória simples 2.Estratificada 3.Por conglomerado 4.Sistemática TIPOS DE AMOSTRAGENS Não probabilísticas Probabilísticas

101 Amostragens não probabilísticas Por conveniência: a amostra é selecionada por conveniência do pesquisador. –Ex.: durante um programa de TV ao vivo, colocar à disposiçào das pessoas linhas telefônicas acopladas a computadores para registrar opiniões sobre alguma colocaçào formulada Por julgamento: escolhem-se casos julgados como típicos da população em que o pesquisador está interessado, supondo-se que os erros de julgamento nessa seleção tenderão a contrabalançar-se. –Ex.: a população de determinada cidade tem o hábito de consumir determinado tipo de vinho. A pesquisa sobre este tipo de vinho é aplicada. Por quotas: o pesquisador procura obter uma amostra que seja similar, sob alguns aspectos, à população. –Ex.: deseja-se conhecer o número de homens e de mulheres que consomem determinada marca de um produto.

102 Amostragens probabilísticas Aleatória simples: Sorteios

103 Amostragens probabilísticas Para uma amostra calculada n = 100, temos: n A = 50 entrevistados (50% de 100) n B = 30 entrevistados (30% de 100) n C = 20 entrevistados (20% de 100) Desde que se tenha acesso à relação de todos os moradores de cada cidade, basta aplicar qualquer técnica de sorteio e selecionar os componentes da amostra Estratificada Proporcional Na amostragem não proporcional não se respeita a proporcionalidade para definir a amostra por cidade

104 Amostragens probabilísticas Calcula-se uma amostra separada para cada cidade e não em relação à população total da Região X: A cidade A, com base em N A = 5000 hab. A cidade B, com base em N B = 3000 hab. A cidade C, com base em N C = 2000 hab. Desde que se tenha acesso à relação de todos os moradores de cada cidade, basta aplicar qualquer técnica de sorteio e selecionar os componentes da amostra

105 Amostragem sistemática I = N (população ou universo) n (amostra calculada) Inicialmente, calcula-se o intervalo amostral: Em seguida, com base em uma lista que contém toda a população, escolhe-se, aleatoriamente, o primeiro componente da amostra: População da Localidade A 1 – Pablo Dantas 2 – Mariana Dantas 3 – Juliana Pereira 4 – Rafael Sallum 5 – Daniel Junqueira 6 – Antônio Sallum 7 – Gabriela Correa 8 – Natália Pereira 9 – João Gabriel Nogueira 10 – Anna Luisa Nogueira 11 – Aluísio Maciel 999 – Maria dos Anzóis 1000 – Francisco Mariano P. ex.: Se N = 1000 e n = 100 I = = 10 No exemplo, o primeiro escolhido será o cidadão de número 1 (Pablo Dantas). O segundo a ser escolhido será o cidadão de número 11: = 11 (Aluisio Maciel) O terceiro será o de número 21: = 21 O quarto será o de número 31: = 31 E assim por diante.

106 Notação de fórmulas utilizadas na Teoria da Amostragem Notações PopulaçãoN Amostran Proporção de ocorrênciap Proporção de não-ocorrênciaq Margem de erroe Grau (ou nível) de confiançaG.C. ou N.C. Var. repres. da normal padronizadaz

107 Fórmulas para o cálculo do tamanho da amostra A população é finita: z 2. (p).(q).N (N-1).e 2 + z 2.(p).(q) n = zeze.(p).(q) 2 n = A população é infinita: Se não se conhece p, faz-se p = 0,5

108 Outros fatores determinantes do tamanho da amostra Fatores psicológicos: a representatividade é tão pequena ou eu nunca fui entrevistado(pesquisa eleitoral) Objetivos da pesquisa: o uso que se pretende dar à informação a ser obtida numa pesquisa define uma amostra maior ou menor Objetivos múltiplos: utiliza-se uma mesma pesquisa para diversos fins (cada objetivo gera uma amostra diferente) Restrições de custo: condicionam o tamanho da amostra

109 Coleta e processamento de dados Planejamento das operações de coleta Cronograma Orçamento de despesas e saídas de caixa Recursos humanos Controle

110 Quando pagar salário fixo O nível dos entrevistadores for acima da média O tema da pesquisa for complexo O tempo de duração da entrevista for longo A supervisão exercida no campo não for intensa Os prazos para término do campo não forem rígidos O orçamento para pagamento das entrevistas não for rígido O tempo de locomoção entre uma entrevista e outra for longo A prospecção de entrevistados for difícil A empresa apresentar volume de trabalho por longo período de tempo que justifique a contratação de entrevistadores permanentes

111 Novas técnicas para coleta de dados – People Meter TEVETRON PEOPLE METER Registra eletronicamente, a cada 30 segundos, audiência de TV Mede a audiência de cada membro da família Linha telefônica dedicada TV (ambiente do usuário) Computador (ambiente do instituto de pesquisa)

112 Novas técnicas para coleta de dados – Smart Sense SMART SENSE Registra e mede eletronicamente, a cada 30 segundos, audiência de TV de cada membro da família Linha telefônica dedicada TV (ambiente do usuário) Computador (ambiente do instituto de pesquisa)

113 Novas técnicas para coleta de dados Leitura ótica Notebooks, palmtops, coletadores eletrônicos de dados Smart card Fax Infovias TV interativa

114 Erros não amostrais Cometidos durante o processo de pesquisa de marketing, que não sejam oriundos so tamanho e do processo de seleção da amostra –Definição errada do problema de pesquisa –Definição errada da população de pesquisa –Definição parcial da população de pesquisa –Não resposta –Instrumentos de coleta de dados mal construídos –Escalas inadequadas –Entrevistadores mal selecionados –Entrevistados que se recusam a responder ou respondem de forma incorreta –Inferências causais impróprias –Processamento –Análises –Interpretação

115 Erros amostrais Ocorrem em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos Quanto maior o tamanho da amostra, menores serão Estão sob o controle do pesquisador, quando a amostragem for probabilística

116 Erros na amostragem Utilização do processo de amostragem não probabilístico Utilização de listagens da população em estudo incorretas ou incompletas Localização errada da unidade a ser pesquisada

117 Erros de não resposta Surgem em função da impossibilidade de se obterem respostas de elementos da amostra Constituem-se numa das maiores fontes de erros não amostrais em pesquisas de Mkt Recusas, mudanças de endereço e ausência, ausência momentânea da pessoa com a qual a entrevista deve ser conduzida

118 Procedimentos para reduzir os erros de não resposta Recusas: –Documento oficial garantindo sigilo –Uso de entrevistadores selecionados e treinados –Entrevistas agendadas previamente –Visitas em momentos adequados ao entrevistado –Estímulo das respostas em recusas de questionários pelo correio, através de um programa de estímulo a respostas Mudanças de endereço: –Trabalhar com listagens atualizadas que se tenham mostrado corretas Ausências/ausências momentâneas: –Agendar a entrevista com antecedência –Aguardar pelo entrevistado se a previsão de sua ausência não for longa –Voltar em outra ocasião

119 Procedimentos para evitar erros durante a coleta de dados Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa Treinar adequadamente os entrevistadores Elaborar manuais de instruções (no caso de pesquisas mais complexas) Registrar, ao longo do instrumento de coleta, orientações aos entrevistadores para procedimentos corretos Quando se tratar de instrumento autopreenchível, as instruções precisam ser detalhadamente esclarecidas, antes e ao longo do instrumento Exercer constante controle de qualidade sobre a produção do campo Verificar, por processos de amostragem, a veracidade e a qualidade das entrevistas realizadas

120 Processamento dos dados Exige passos para transformar dados brutos coletados em dados trabalhados Permite a realização de análises e interpretações Compreende: –Verificação/edição (padrão mínimo de qualidade aos dados brutos) –Codificação

121 Regras para codificação As opções de resposta precisam ser: –Mutuamente exclusivas (uma resposta só pode ser assinalada numa única e exclusiva opção de resposta) –Coletivamente exaustivas (as opções de respostas oferecidas devem cobrir todas as opções possíveis não permitindo que nenhuma resposta fique sem opção de registro)

122 Regras para codificação Preferir coletar dados em categorias mais desagregadas do que, a princípio, se prevê necessitar Usar somente códigos numéricos, sem deixar resposta em branco Utilizar cada coluna do layout da planilha eletrônica para cada variável Nunca utilizar zero como opção de resposta (pode gerar muita confusão no processamento)

123 Regras para codificação Todo o conjunto de respostas de um mesmo instrumento precisa estar devidamente identificado na planilha eletrônica de dados através de um número que deverá corresponder ao número do instrumento de pesquisa que lhe deu origem Em perguntas fechadas com respostas múltiplas, utilizar, para codificação, cada opção de resposta como uma pergunta simples. Ex.: Pureza 10 ( ) Sim 1 ( ) Não 2

124 Quinta Tarefa Para a próxima aula: –Ajuste o questionário de sua pesquisa, em função dos pré-testes que seu grupo realizou e elabore o questionário final –Desenhe o plano amostral de sua pesquisa, contemplando: Universo da pesquisa: elemento de pesquisa, unidade amostral, abrangência da pesquisa, período de tempo da pesquisa Tamanho do universo Tipo de amostragem utilizado na pesquisa Cálculo do tamanho da amostra Como serão feitos a coleta e o processamento dos dados –Entregue, por escrito, a quinta tarefa para controle do professor

125 Análise de conteúdo É uma metodologia de análise de textos que parte de uma perspectiva predominantemente quantitativa, analisando numericamente a freqüência de ocorrência de determinados termos, construções e referências em um dado texto. Em Comunicação, é frequentemente usada como contraponto à análise do discurso, eminentemente qualitativa. Incide sobre várias mensagens, desde obras literárias, até entrevistas. O investigador: –Tenta construir um conhecimento analisando o que está sendo apresentado, a disposição e os termos utilizados por quem apresenta. –Necessita utilizar métodos que implicam a aplicação de processos técnicos relativamente precisos, não devendo se preocupar apenas com aspectos formais, que servem somente de indicadores de atividade cognitiva de quem apresenta.

126 Análise de conteúdo A importância da análise de conteúdo na investigação social é cada vez maior, sobretudo devido à forma metódica com que tratam informações e testemunhos que apresentam algum grau de profundidade complexidade. Estes métodos têm sofrido uma evolução, favorecida pelos progressos em linguística, ciências da comunicação e da informática, e devido à preocupação de rigor e profundidade.

127 Métodos de análise de conteúdo Duas categorias: –métodos quantitativos: que são extensivos e têm como unidade de informação de base a frequência do aparecimento de certas características de conteúdo. Ex.: um entrevistado referiu-se 10 vezes, de diversas formas, sobre determinado assunto. –métodos qualitativos: que têm como unidade de informação de base a presença ou ausência de uma característica. Esta divisão não é assim tão linear e vários métodos recorrem tanto a um como a outro. Ex.: nível de compreensão médio de determinado assunto, conforme seu conteúdo

128 Métodos de análise de conteúdo Três grandes categorias de métodos incidem principalmente sobre certos elementos do discurso, sobre a sua forma ou sobre as relações entre os seus elementos constitutivos: –as análises temáticas, que revelam as representações sociais a partir de um exame de certos elementos constitutivos. Ex.: alguém expõe o conteúdo de determinado tema de forma irônica. Discurso cínico; –as análises formais, que incidem principalmente sobre as formas e encadeamento de discurso. Ex.: alguém expõe um conteúdo de forma direta, segundo o discurso formal. Discurso de advogado; –as análises estruturais, que põem a tônica sobre a forma como elementos de mensagem estão dispostos e tentam revelar aspectos subjacentes e implícitos de mensagem. Ex.: um bom profissional ou um profissional bom Estes métodos permitem o estudo do não dito ou dito entre linhas. O que é uma das suas vantagens. Quanto a desvantagens estas não podem ser generalizadas, devido às diferentes categorias em que se dividem os métodos. Podemos dizer que alguns métodos se baseiam em pressupostos simplistas, como é o caso da análise categorial. Enquanto outros são muito pesados e laboriosos, como por exemplo a análise avaliativa.

129 Pesquisa Qualitativa de Marketing Lida com os conceitos de: - Atitudes: predisposição das pessoas para alguma coisa - Personalidade: maneira sistemática de reagir ao ambiente (ex.: tímidos, calmos) - Valores: definem objetivos de vida e os meios aprovados de obtê-los - Opiniões: conhecimentos particularizados sobre aspectos de pessoas, objetos, etc., que são facilmente modificados sem que isto venha a alterar suas atitudes e valores

130 Hierarquia dos Conceitos Usados na Pesquisa Qualitativa OPINIÕES ATITUDES VALORES PERSONALIDADE

131 Tipos mais comuns de pesquisas qualitativas Discussão em grupo Entrevistas em profundidade Entrevistas intensivas (técnicas projetivas) Análise de discurso

132 Discussão em Grupo Usada quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. Características: - São reunidos numa sala, de 7 a 10 consumidores orientados por moderador. - Grupos homogêneos - Não reúne conhecidos - Não reúne pessoas que já participaram de D. G. - Não é divulgado o tema a ser discutido. - Uso de gravadores de áudio e vídeo

133 Procedimentos para planejar e conduzir grupos focais

134 Variações dos grupos focais Grupo focal de mão-dupla: Permite que um grupo-alvo ouça e aprenda a partir de outro grupo relacionado. Por exemplo: um grupo de médicos observa um grupo de pacientes com artrite discutindo sobre o tipo de tratamento que gostariam de obter. Grupo com dois moderadores. Conduzido por dois moderadores: Um é responsável pela condução da sessão Outro assegura que assuntos específicos sejam discutidos. Grupo com duelo de moderadores. Dois moderadores, que, deliberadamente, tomam posições opostas a respeito dos assuntos discutidos.

135 Variações dos grupos focais Grupo com moderador-respondente. O moderador pede a participantes selecionados que atuem temporariamente como moderadores para melhorar a dinâmica do grupo. Grupos de participantes-clientes. Clientes do encomendante da pesquisa são convidados a tomarem parte da discussão de grupo. Mini-grupos. Consistem de um moderador e apenas 4 ou 5 respondentes. Grupos de tele-sessões. Sessões de grupo focal por telefone usando a técnica de teleconferência. Grupo focal online. Grupos focais conduzidos online pela Internet.

136 Vantagens e desvantagens dos grupos focais Sinergia Bola de neve Estimulação Segurança Espontaneidade Especialização Escrutínio científico Estrutura Velocidade Mau uso Julgamento errado Moderação Confusão Má representação Vantagens Desvantagens

137 Vantagens dos grupos focais online Limites geográficos são removidos e os limites de tempo são reduzidos Oportunidade única para re-contatar participantes do grupo em outras datas futuras Pode-se recrutar pessoas não interessadas nos grupos focais tradicionais: médicos, advogados etc. Os moderadores podem conduzir as conversações com respondentes individuais Não há a necessidade de viagens, gravações em vídeo ou outras facilidades a serem arranjadas, o que reduz substancialmente os custos

138 Desvantagens dos grupos focais online Somente pessoas que tenham acesso à Internet podem participar Verificar que um respondente é um membro de um grupo-alvo é difícil Existe total falta de controle sobre o ambiente do respondente Somente podem ser testados estímulos audiovisuais. Produtos não podem ser tocados (p.ex.: roupas) ou cheirados (p.e.: perfumes)

139 O Moderador das Discussões em Grupo Entende o problema de pesquisa Tem informações sobre o grupo-alvo e o produto a ser pesquisado Visualiza as possíveis dificuldades que enfrentará Cria um clima de espontaneidade Coloca o tema de modo que os entrevistados o comentem sem receio Levanta hipóteses, conforme os dados que surgirem Formula colocações para avaliar as hipóteses levantadas Modera, avalia os dados e dá margem para todos participarem Não bloqueia a espontaneidade e separa o individual do grupal

140 Entrevistas em Profundidade Usadas quando o pesquisador não dispõe de dados que permitam levantar hipóteses sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. Características: - Entrevistado e entrevistador - Cerca de 20 entrevistas em média, com 2 a 3 horas de duração - O roteiro não prevê hipóteses levantadas a partir de dados já conhecidos

141 Técnicas de entrevistas em profundidade: Laddering A linha de questionamento ocorre a partir das características do produto para as características dos usuários Permite ao pesquisador perceber gradualmente a rede de significados do entrevistado Exemplo: Aeronaves do tipo Wide Body (característica do produto) Nessa aeronave, posso trabalhar mais e melhor durante as viagens Realizo mais Sinto-me bem comigo mesmo (característica do usuário) Tema da pesquisa para campanha publicitária. Você se sentirá bem com você mesmo ao voar em nossa empresa aérea. Você é o patrão.

142 Técnicas de entrevistas em profundidade: Questionamento não declarado Foco: Pontos considerados como valores altamente pessoais Preocupações consideradas profundamente pessoais Exemplo: Fantasias da vida profissional e social Staus, elite, camaradagem masculina, atividades competitivas, sucesso nos negócios Tema da pesquisa para a campanha de propaganda: Comunicar agressividade, alto status e a herança competitiva da empresa aérea: Empresa de alto luxo, onde só viajam executivos bem sucedidos

143 Técnicas de entrevistas em profundidade: Análise Simbólica Tenta analisar o sentido simbólico dos objetos comparando-os com seus opostos Os opostos lógicos de um produto que são investigados são: o não-uso do produto, os atributos de um não-produto imaginário e tipos opostos de produtos Exemplo: Como seria se você não dispusesse de aeronaves para suas viagens executivas por um tempo muito longo? Sem aviões, eu teria que me valer de cartas ou de chamadas telefônicas de longa distância. Tema de pesquisa para campanha de propaganda. A empresa aérea fará por um executivo a mesma coisa que a Federal Express faz por uma encomenda.

144 Entrevista Intensiva Usada quando o objetivo é explicar e/ou entender o comportamento, mas o pesquisador já dispõe de dados para levantar hipóteses razoáveis sobre atitudes, motivações e significados do consumidor. Características: - Entrevistado e entrevistador - 20 entrevistas de 2 a 3 horas cada - Usa técnicas projetivas: complementação de sentenças, pranchas projetivas, interpretação de pranchas, estórias e jogos

145 Forma indireta, não estruturada, de questionar o que leva os respondentes a projetar suas motivações implícitas, crenças, atitudes ou sentimentos, com vistas a obter a informação desejada Os respondentes são estimulados a interpretar o comportamento de outros Ao interpretar o comportamento de outros, os respondentes indiretamente projetam suas próprias motivações, crenças, atitudes ou sentimentos dentro de determinada situação O que o senhor acha que as pessoas apontariam como pontos negativos de nossa empresa? Técnicas projetivas

146 É apresentada aos respondentes uma lista de palavras, uma de cada vez Pede-se a eles que respondam a cada palavra da lista com a primeira palavra que lhes venha à cabeça As palavras de interesse, chamadas de palavras-teste, estão espalhadas ao longo da lista, que também contém algumas palavras neutras ou não relacionadas ao objeto de estudo, para disfarçar o propósito da pesquisa As respostas são analisadas pelo cálculo da: Freqüência com que cada palavra é dada como resposta; O tempo que leva para que a reposta seja dada; e O número de respondentes que não respondem totalmente a uma palavra- teste em um período razoável de tempo. Associação de palavras

147 EstímuloRespondente ARespondente B Dia de banhoTodo diaPassar roupa FrescoE doceLimpo PuroArSujo EsfregarNão; o marido o fazLimpar LixoEste bairroSujo BolhasBanhoSabonete e água FamíliaBarulhoCrianças ToalhaSujaLavar

148 São dadas aos respondentes sentenças incompletas e é solicitado a eles que as completem Geralmente, é pedido a eles que completem a sentença com a primeira palavra ou sentenças que lhes venham à mente Exemplos: Uma pessoa que compra na C&A é ______________________ Uma pessoa que recebe um diploma na Universidade de Brasília é_____________________________________________________ As pessoas preferem comprar nesta loja porque _______________ Esta empresa é mais conhecida porque______________________ Quando eu penso em fazer compras eu uma loja de departamentos, eu penso em___________________ Técnica de completamento de sentenças

149 Complementação de parágrafos: o respondente completa um parágrafo que começa com a frase de estímulo Completamento de estórias: São dadas aos respondentes partes de uma estória – o suficiente para direcionar sua atenção para um tópico em particular mas não para induzi-los a um final específico É solicitado a eles que façam a conclusão da estória com as suas próprias palavras Outras técnicas de completamento

150 Quadro-resposta: Os respondentes são solicitados a descrever uma série de desenhos, fotografias ou pinturas, tanto de eventos comuns quanto de eventos não-usuais A interpretação dos respondentes dá indicações da personalidade desse indivíduo Testes de cartoon: São mostrados cartoons relacionados a situações específicas ligadas ao problema que se quer pesquisar Os respondentes são solicitados a indicar o que poder dizer determinado personagem do cartoon em resposta aos comentários de outro São mais simples de aplicar e analisar do que as técnicas de quadro-resposta Técnicas de construção

151 Um teste de cartoon

152 É apresentada aos respondentes uma situação verbal ou visual Solicita-se que eles relatem os sentimentos e atitudes de outras pessoas em relação a tal situação Desempenho de papéis: Os respondentes são conclamados a desempenhar o papel ou a assumir o comportamento de outra pessoa Técnica da terceira pessoa: É apresentada ao respondente uma situação verbal ou visual Solicita-se a ele que relate as crenças e atitudes de uma terceira pessoa em relação a tal situação, em lugar de suas próprias crenças e atitudes A terceira pessoa pode ser um amigo, um vizinho, um colega ou qualquer pessoa típica Técnicas expressivas

153 Podem estimular respostas que as pessoas entrevistadas não estariam dispostas ou não seriam capazae de dar se soubessem dos reais propósitos do estudo Úteis quando: Os pontos a serem pesquisados são pessoais, sensíveis ou sujeitos a fortes normas sociais Motivações, crenças e atitudes implícitas estão operando a um nível subconsciente Vantagens das técnicas projetivas

154 Sofrem da maioria das desvantagens das técnicas diretas não-estruturadas, mas em maior extensão Requerem entrevistadores muito bem treinados (caros) Requerem interpretadores muito habilidosos para analisar as respostas Há um sério risco de viés na interpretação Tendem a ser muito caras Podem requerer respondentes que tenham um comportamento não-usual Desvantagens das técnicas projetivas

155 Devem ser usadas: Quando a informação desejada não pode ser obtida de forma acurada pelos métodos diretos Para pesquisa exploratória, quando se deseja buscar insights e conhecimentos iniciais Devido à sua complexidade, não devem ser usadas ingenuamente. Orientações para o uso de técnicas projetivas

156 Comparação entre grupos focais, entrevistas em profundidade e técnicas projetivas CritériosGrupos focais Entrevistas em profundidade Técnicas projetivas Grau de estruturaçãoRelativamente altoRelativ. médioRelativ. Baixo Sondagem de respondentes individuais BaixaAltaMédia Viés do ModeradorRelativamente MédioRelativamente AltoBaixo para alto Viés de interpretaçãoRelativamente BaixoRelativamente MédioRelativamente Alto Descoberta de informação do subconsciente BaixaMédia para altaAlto Descoberta de informação Inovadora AltaMédiaBaixa Obtenção de informação sensívelBaixaMédiaAlta Envolve questionamento ou comportamento não-usual NãoAté certo pontoSim Uso geralAltamente útilÚtilRelativamente útil

157 O Entrevistador de Entrevistas Intensivas e em Profundidade Deve analisar cada entrevista Deve discutir sua análise com aquele que encomendou e é o responsável pela pesquisa Deve ser, de preferência, um psicólogo ou sociólogo especializado

158 Sexta Tarefa Para a próxima aula: –Entregue o projeto de pesquisa completo para o professor – o projeto deverá seguir o modelo de projeto de pesquisa apresentado no início das aulas –Não se esqueça de anexar o questionário final e a tabulação dos pré-testes realizados

159 Análise do discurso É uma prática e um campo da linguística e da comunicação especializados em analisar construções ideológicas presentes em um texto É muito utilizada, por exemplo, para analisar textos da mídia e as ideologias que trazem em si É proposta a partir da filosofia materialista, que põe em questão a prática das ciências humanas e a divisão do trabalho intelectual, de forma reflexiva

160 Análise do discurso De acordo com uma das leituras possíveis, discurso é a prática social de produção de textos. Isto significa que todo discurso é uma construção social, não individual, e que só pode ser analisado considerando seu contexto histórico-social, suas condições de produção; Significa ainda que o discurso reflete uma visão de mundo determinada, necessariamente, vinculada à do(s) seu(s) autor(es) e à sociedade em que vive(m) Por sua vez, o texto é: –O produto da atividade discursiva –O objeto empírico de análise do discurso –A construção sobre a qual se debruça o analista para buscar, em sua superfície, as marcas que guiam a investigação científica O objeto da Análise do Discurso é o Discurso.


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