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Prof. Nelson Vicentini - Uninove1 Conceitos centrais de marketing Ambiente de Marketing Podemos considerar Ambiente de Marketing duas situações distintas:

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1 Prof. Nelson Vicentini - Uninove1 Conceitos centrais de marketing Ambiente de Marketing Podemos considerar Ambiente de Marketing duas situações distintas: Ambiente de Tarefa: Processos que envolvem fornecedores, produção, distribuição, ou seja, tudo o que tem relação direta com os processos produtivos que podem ser controlados pela empresa. Ambiente Geral: É formado por todas as forças externas que exercem influência sobre a empresa, mas não são controladas pelas empresas: Ambiente político-legal, econômico, natural (meio-ambiente), demográfico, sócio-cultural e tecnológico.

2 Prof. Nelson Vicentini - Uninove2 O ambiente interno – Variáveis controláveis Microambiente de Marketing

3 Prof. Nelson Vicentini - Uninove3 O ambiente interno – Variáveis controláveis O sucesso de qualquer negócio não está somente em saber avaliar as oportunidades atraentes do mercado, mas sim, o quanto estamos capacitados a explorar essas oportunidades, imediatamente, a médio ou longo prazo e, acima de tudo, o quanto são realmente factíveis. O microambiente é formado por todos os agentes que afetam a capacidade da empresa de produzir e vender seus bens e serviços: fornecedores, processos produtivos, intermediários na comercialização e clientes. Microambiente de Marketing

4 Prof. Nelson Vicentini - Uninove4 Análise das competências Empresas devem considerar o grau de suas competências em: Marketing Finanças Produção Organização Microambiente de Marketing

5 Prof. Nelson Vicentini - Uninove5 Análise das competênciasMarketing Reputação da empresa Participação de mercado Satisfação do cliente Retenção do cliente Qualidade do produto Qualidade do serviço Microambiente de Marketing

6 Prof. Nelson Vicentini - Uninove6 Análise das competênciasMarketing Efetividade na determinação de preços Efetividade da distribuição Efetividade de promoções Efetividade da força de vendas Efetividade das inovações Cobertura geográfica Microambiente de Marketing

7 Prof. Nelson Vicentini - Uninove7 Análise das competênciasFinanças Custo ou disponibilidade de capital Fluxo de caixa Estabilidade financeira Microambiente de Marketing

8 Prof. Nelson Vicentini - Uninove8 Análise das competênciasProdução Instalações Economias de escala Capacidade Força de trabalho qualificada e dedicada Capacidade de produzir no prazo Habilidades técnicas de fabricação Microambiente de Marketing

9 Prof. Nelson Vicentini - Uninove9 Análise das competênciasOrganização Liderança visionária Funcionários dedicados Orientação empreendedora Flexibilidade ou boa capacidade de resposta As relações de trabalho interdepartamentais Microambiente de Marketing

10 Prof. Nelson Vicentini - Uninove10 Fornecedores Intermediários de mercado Clientes Concorrentes Públicos Microambiente de Marketing

11 Prof. Nelson Vicentini - Uninove11 Macroambiente de Marketing As empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de se adaptar ao ambiente. Philip Kotler

12 Prof. Nelson Vicentini - Uninove12 Quais podem ser os impactos das forças externas nos negócios das empresas? -Grandes corporações têm enfrentado dificuldades porque durante muito tempo ignoraram as mudanças macro-ambientais. Para entendermos melhor, vejamos o que é Modismo, Tendência e Mega-tendência. Macroambiente de Marketing

13 Prof. Nelson Vicentini - Uninove13 Modismo: Imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Tendência: Mais previsível e duradoura, uma tendência revela como será o futuro. É consistente com outros indicadores significativos que ocorram ou surjam ao mesmo tempo. Mega-tendências: Grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas nos influenciam por algum tempo ( John Naisbitt) Macroambiente de Marketing

14 Prof. Nelson Vicentini - Uninove14 Exemplos de Mega-tendências: -A explosão da economia global -O renascimento das artes -O surgimento do socialismo de livre mercado -Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural -A privatização do sistema de seguridade social -A década das mulheres na liderança -A era da biologia -A revitalização da religião no novo milênio -O triunfo do indivíduo Um novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com fortes tendências, e não contra elas. Macroambiente de Marketing

15 Prof. Nelson Vicentini - Uninove15 Identificação das principais forças do Macroambiente Ambiente demográfico: Primeira força monitorada Crescimento da população – Mercado de brinquedos na China Composição da população – Diferentes valores a cada geração Mercados étnicos – Direção de produtos para grupos étnicos com representatividade Níveis de instrução – Produtos qualificados de acordo com o nível dos consumidores Padrões de moradia – Crescimento dos lares não-tradicionais Movimentações geográficas da população – Oportunidades com as Migrações Mudança de um mercado de massa para micro-mercados Macroambiente de Marketing As tendências demográficas são altamente confiáveis, a curto e médio prazos.

16 Prof. Nelson Vicentini - Uninove16 Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente econômico Distribuição de renda – Quatro tipos de estruturas industriais: - Economia de subsistência - Economias de exportação de matérias-primas - Economias em fase de industrialização - Economias industrializadas Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito – Esses fatores influenciam o comportamento de consumo dos mercados. Produtos que possuem sensibilidade a renda e preços devem ter uma especial atenção às variações do mercado. Macroambiente de Marketing

17 Prof. Nelson Vicentini - Uninove17 Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente natural Escassez de matéria-prima – Infinitos, finitos renováveis e não-renováveis Custos de energia – Procura por formas alternativas de energia Níveis mais altos de poluição – Preferência por produtos verdes e que não agridam a natureza Mudança no papel dos governos – Promover desenvolvimento de processos que resultem em melhorias para o ambiente Macroambiente de Marketing

18 Prof. Nelson Vicentini - Uninove18 Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente tecnológico Cada nova tecnologia é uma destruição criativa – Válvulas X transistores Podem resultar impactos imprevisíveis – O advento da pílula gerou mais gastos com viagens de férias e bens duráveis Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas – Menor intervalo nas inovações Oportunidades ilimitadas para inovação – Maior gama de produtos Variações dos orçamentos de P&D – Pesquisas consorciadas Regulamentação mais rigorosa – Garantir mais segurança aos usuários Macroambiente de Marketing

19 Prof. Nelson Vicentini - Uninove19 Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente Político-legal A legislação regularizando os negócios – Proteger a concorrência desleal, proteger os consumidores e proteger os interesses da sociedade. O crescimento de grupos de interesses – Pressão da sociedade para atrair a atenção das empresas em relação a assuntos como direitos do consumidor, da mulher, do idoso, das minorias. Tais ações podem impactar em mudanças nas empresas, como adequar projetos, modificar serviços, etc. Macroambiente de Marketing

20 Prof. Nelson Vicentini - Uninove20 Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente sociocultural A sociedade molda nossas crenças, valores e normas. Pessoas absorvem quase que inconscientemente a visão do mundo que define seu relacionamento: Visões de si próprio Visões das outras pessoas Visões das organizações Visões da sociedade Visão da natureza Visões do universo Macroambiente de Marketing

21 Prof. Nelson Vicentini - Uninove21 Identificação das principais forças do macroambiente Ambiente sociocultural Persistências dos valores culturais centrais – De difícil transformação Existência de sub-culturas – Grupos com valores compartilhados Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo – Valorização da forma física e do bem estar em populações mais jovens. Macroambiente de Marketing

22 Prof. Nelson Vicentini - Uninove22 Análise SWOT - Conceito Strenghts (FORÇAS) Weaknesses (FRAQUEZAS) Opportunities (OPORTUNIDADES) Threats (AMEAÇAS) Avaliação global de todas as forças que interagem no negócio. Macroambiente e Microambiente em análise

23 Prof. Nelson Vicentini - Uninove23 Análise SWOT – Exemplo análise interna Macroambiente e Microambiente em análise Competência s Grande forçaForçaNeutroFracaGrande fraqueza Reputação da empresa Qualidade do produto Distribuição Preço Fluxo de caixa

24 Prof. Nelson Vicentini - Uninove24 Análise SWOT – Exemplo análise externa Macroambiente e Microambiente em análise Alta Baixa Atratividade Probabilidade de sucesso AltaBaixa Matriz de oportunidades e ameaças Alta Baixa Atratividade Probabilidade de ocorrência AltaBaixa


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