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O consumidor e a propaganda Flávio Gilberto Hugo Silvia.

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1 O consumidor e a propaganda Flávio Gilberto Hugo Silvia

2 Propaganda Segundo Philip Kotler é a forma impessoal de comunicação persuasiva, que é paga por um patrocinador identificado e veiculada pelos meios de comunicação, visando convencer o público sobre os benefícios e significados dos produtos.

3 Propaganda Antes da compra – Atenção e expectativas Após a compra – Lembrança da experiência

4 Propaganda e Imagem Produtos vinculados à marca usados como meios de auto-expressão pelos usuários. Exemplos: compra de calça jeans antigamente pelos hippies; compra de moto e inserção em um moto-clube.

5 Comunicação Segundo o Dicionário Aurélio é o ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos ou processos convencionados, como a linguagem falada e escrita, ou outros sinais, signos e símbolos.

6 Comunicação - elementos Emissor - iniciador do processo; Codificação - transformação da mensagem pensada em formas simbólicas; Mensagem - conteúdo ou conjunto de símbolos; Mídia - canais ou meios de comunicação; Decodificação - atribuição de significado aos símbolos do emissor pelo receptor;

7 Comunicação - elementos Receptor - quem está exposto à mensagem, interpretando e decodificando-a; Resposta - reação do receptor à mensagem; Feedback - inversão onde o receptor se torna emissor; Ruído - interferência não planejada que altera a mensagem.

8 Hierarquia de respostas ou efeitos Modelo AIDA – atenção, interesse, desejo e ação. Elmo Lewis, Modelo de respostas à propaganda – três tipos de resposta. Lavidge e Steiner, 1961.

9

10 As reações do consumidor às características da propaganda Características da propaganda que impactam a efetividade Fonte Credibilidade da fonte Atratividade da fonte

11 Elementos da mensagem Frases curtas Paráfrase Ironia Humorismo Método comunicativo Apresentação direta das conclusões

12 A pesquisa sobre os efeitos das propagandas Avaliar a eficácia das propagandas e antecipar seus possíveis resultados Pré-teste: Juri de consumidores; Testes de facilidade de leitura; Análise de conteúdo; Testes de teatro; Testes de lojas-laboratório; Testes de mídia simulada; Testes de medidas fisiológicas involuntárias. Pós-teste: Testes de veiculação; Testes de reconhecimento; Testes de lembrança; Testes de associação entre anúncio e marca; Teste de vendas.

13 A pesquisa sobre a propaganda no Brasil Algumas publicações: Revista novos olharesPráticas de recepção a produtos mediáticos Revista Comunicação e EducaçãoPublicação da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da USP Revista Comunicação e SociedadePublicação de trabalho de pesquisadores do Programa de Pós- graduação em Comunicação Social da Umesp Revista Brasileira de Ciências da ComunicaçãoPublicada pela Intercom Revista da ESPMPublicação da Escola Superior de Propaganda e Marketing Revista Latinoamericana de Ciencias de La Comunicación Publicação da ALAIC

14 A pesquisa sobre a propaganda no Brasil ALAIC: organização internacional dedicada à investigação científica em matéria de comunicação; INTERCOM: associação científica paulista integrada às redes internacionais de ciências da comunicação. ANPOCS: entidade que aglutina e representa centro de pesquisa e programas de pós-graduação que atuam no campo das ciências sociais.

15 A internet e o novo processo de comunicação Comunicação de muitos-para-muitos; Ambiente mediador computadorizado Mundo virtual Liberdade de escolha e controle do processo de comunicação Sincronicidade

16 A internet e o novo processo de comunicação Comportamento em relação à internet (5 motivações): Escapismo social Informação e educação Interação com controle Socialização Fatores econômicos

17 A internet e o novo processo de comunicação Comunidades: Senso de identidade Rituais e tradições Sentimento de dever e obrigação com a comunidade e seus membros Surgimento de Comunidades virtuais

18 A internet e o novo processo de comunicação Comunidades Virtuais / Marca: Construção da imagem da marca Valor da marca Fortes vínculos afetivos

19 A internet e o novo processo de comunicação Informações gerais:

20 A internet e o novo processo de comunicação Informações gerais:

21 Outras perspectivas Sociológica - comunicação é o processo pelo qual idéias e sentimentos são transmitidos entre indivíduos, tornando possível a interação social. Segundo Niklas Luhmann, a comunicação é o modus operandi dos sistemas sociais, motor da evolução social.

22 Outras perspectivas Teoria dos usos e gratificações: O receptor é ativo e busca os meios de comunicação que melhor atendam às suas necessidades; Os motivos que levam à escolha são influenciados por fatores psicológicos, sociais ambientais e conjunturais; A exposição aos meios compete com outras formas capazes de satisfazer o receptor, ou seja, a exposição aos meios é um ato intencional, não casual.

23 Outras perspectivas Mediação - entendida como um amplo confronto de todos os atores no processo de recepção: os meios, os receptores, as comunidades, os movimentos sociais etc. Cada um dos atores tem sua própria lógica, e da interação entre essas lógicas se constrói o significado das mensagens.

24 Outras perspectivas Em relação à publicidade, é comentado que sua função é criar a atmosfera cultural que engendra a mentalidade de consumo exigida pelo capitalismo. Segundo Fox, a publicidade se tornou uma força que não só move produtos, mas também o estilo de vida das pessoas. Para ele, a publicidade é um espelho que reflete a sociedade e seus sentimentos.


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