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MARKETING CULTURAL E COMUNICAÇÃO DIRIGIDA PROFA. FRANCIELLE FELIPE Marketing cultural, responsabilidade social e construção de marca.

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1 MARKETING CULTURAL E COMUNICAÇÃO DIRIGIDA PROFA. FRANCIELLE FELIPE Marketing cultural, responsabilidade social e construção de marca.

2 Marca e diferencial competitivo Marketing – capacidade de criar, manter, proteger e melhorar a marca; O desafio de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Cabe aos profissionais de marketing decidir em que níveis ancorar a identidade com a marca. (AAKER, 1998)

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4 Níveis de significado de uma marca (KOTLER, 2000): 1. ATRIBUTOS 2. BENEFÍCIOS (funcionais, experienciais e simbólicos) 3. VALORES 4. CULTURA 5. PERSONALIDADE 6. USUÁRIO

5 Diferenciação Grande parte do valor de uma marca está naquilo que ela tem de diferente, de único, em relação às marcas concorrentes. Podemos definir diferenciação como o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. (KOTLER, 2000)

6 Variáveis de Diferenciação PRODUTOSERVIÇOPESSOALCANALIMAGEM Característi- cas Facilidade de Pedido CompetênciaCoberturaSímbolo DesempenhoEntregaCortesiaExperiênciaMídia escrita ConformidadeInstalaçãoCredibilidadeDesempenhoMídia audiovisual DurabilidadeTreinamento do consumidor Confiabilidade-Atmosfera ConfiabilidadeOrientação do consumidor Resposta ao consumidor -Eventos Facilidade de conserto Manutenção e conserto Comunicação-- Estilo/ designVariados---

7 COMO O PATROCÍNIO DE EVENTOS CULTURAIS PODE CONTRIBUIR PARA MELHORAR A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA, PARA ESTREITAR O RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DE INTERESSE PARA CONSTRUÇÃO DE IMAGEM DE MARCA?

8 Marketing societal Cenário da globalização e sociedade pós-capitalista Valorização das empresas com postura socialmente e ambientalmente responsável.

9 O conceito requer que os profissionais de marketing equilibrem três considerações: lucros para a empresa, satisfação dos desejos dos consumidores e interesse público. Mercado de paridades – Atuação social Elemento diferenciador Posicionamento. Posicionamento é o que você faz na mente do consumidor, ou seja, você posiciona um produto na perspectiva do consumidor, de maneira que este consumidor ao ser exposto ao produto ou à mensagem, já terá uma referência em sua mente. (AL RIES &TROUT,1999 )

10 Retorno esperado: Melhoria da imagem junto á comunidade; Melhoria da imagem com os clientes e fornecedores; Fortalecimento do envolvimento dos funcionários com a missão da empresa (aumenta a produtividade); Melhoria do relacionamento com parceiros importantes (governo, agências internacionais, outras empresas e ONGs).

11 Marketing Cultural – modalidades: Marketing cultural de fim: aquele realizado por instituições cujo objetivo é a promoção cultural. Marketing cultural de agente: dá-se o tratamento mercadológico à iniciativa artístico-cultural já na sua concepção. O produtor cultural atua com risco, exatamente como acontece com outras atividades empresariais. Marketing cultural de meio: É o apoio a iniciativas artístico-culturais dado por empresas que não têm como fim a promoção cultural mas sim a produção de bens industriais, prestação de serviços, comércio etc. Usa-se o patrocínio como um meio de promoção institucional. Marketing cultural misto: a modalidade com, ainda, maior potencial de crescimento e uma das que mais vêm sendo realizadas. (NETO, 2005)

12 Marketing cultural como ferramenta de construção de marca Atenção seletiva do consumidor; Conexão emocional entre cliente e empresa; Patrocínio X Propaganda

13 PATROCÍNIO 2. Experiência 3. Demonstração 4. Exposição5. Associações 6. Vínculo evento-cliente 1. Mobiliza a org.


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