Concepção de pesquisa exploratória: pesquisa qualitativa

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1 Concepção de pesquisa exploratória: pesquisa qualitativa
Prof. Flávio T. Urdan

2 Tipos de pesquisa / dados Dados secundários Dados primários
Pesquisa de marketing: classificação dos tipos de pesquisa e tipos de dados Tipos de pesquisa / dados Dados secundários Dados primários Pesquisas exploratórias - Dados qualitativos Pesquisas conclusivas - Dados quantitativos Descritiva Causal Dados de levantamento Dados de observação Dados experimentais

3 Pesquisas exploratórias
Finalidades Familiarizar o pesquisador com um fenômeno ou compreendê-lo melhor Descobrir idéias, insights e características do fenômeno Formular problemas de pesquisa mais específicos Propor hipóteses ou aumentar a precisão das hipóteses Usualmente pesquisas exploratórias correspondem à fase inicial do esforço de pesquisa

4 Pesquisas exploratórias
Características Informações procuradas são definidas de forma ampla Procedimentos de coleta de dados são flexíveis e pouco estruturados Amostras pequenas e não-representativas Análise (geralmente) qualitativa dos dados coletados Resultados Não são generalizáveis Ao subsidiarem a formulação de problemas / hipóteses de pesquisa fornecem a base para pesquisas conclusivas posteriores

5 Classificação dos procedimentos de pesquisa exploratória
Abordagem Direta (Não disfarçada) Abordagem Indireta (Disfarçada) Grupos de foco Entrevistas em profundidade Técnicas projetivas Técnicas de associação Técnicas de completar Técnicas de construção Técnicas de expressão Técnicas de terceira pessoa

6 Entrevistas em Profundidade
Procedimento não disfarçado Realizadas individualmente Entrevistador qualificado para revelar motivações, atitudes e sentimentos do entrevistados Tempo da entrevista: até 1 hora. Dentro do roteiro de pesquisa, a entrevista segue o ritmo do entrevistado Perguntas genéricas antecedem questões mais específicas

7 Procedimento não disfarçado
Grupo de foco Procedimento não disfarçado O grupo discute os temas propostos dirigidos por um moderador Tamanho dos grupos: 8 a 12 pessoas Perfil do grupo: homogêneo, preferencialmente Tempo da atividade: até 3 horas Papel crítico do moderador

8 Grupo de foco: qualificações do moderador
Delicadeza e firmeza combina o não envolvimento com empatia a fim de gerar a necessária interação entre os membros do grupo Permissividade Dá liberdade à participação, mas é alerta aos sinais de falta de cordialidade e/ou afastamento do objetivo da discussão Estimula o envolvimento Incentiva e estimula o envolvimento dos participantes Busca de compreensão Incentivar os respondentes a serem específicos Flexibilidade Capacidade de improvisar e/ou alterar o roteiro planejado, se conveniente Sensibilidade É sensíveis aos aspectos factuais e emocional das manifestações e comportamentos das pessoas

9 Discussão em grupo (focus group)
Inicialmente, cada membro do grupo deve: Sintetizar o significado de realização pessoal. Identificar os caminhos para a realização pessoal. Descrever o estilo de vida de pessoas realizadas Indicar quatro produtos que representam a realização pessoal (justificar a escolha) Apontar três pessoas que simbolizam a realização pessoal (justificar a escolha) Depois, baseado nas respostas individuais, o grupo elabora uma síntese para cada tema.

10 Discussão em grupo (focus group) – 2/2010
Sintetizar o significado de realização pessoal estar satisfeito em todos os âmbitos da vida, atingir os objetivos, sensação de plenitude sentir bem fazendo o que gosta, ser reconhecido por isto alcançar objetivos esforço p/ atingir objetivos mais valorizados: carreira, relacionamentos, estilo de vida etc. Identificar os caminhos para a realização pessoal auto-conhecimento, definir objetivos e planejar, dedicação ser ético, esforço ter objetivos, lutar para alcançá-los à partir das oportunidades definir metas específicas e os meios para alcançá-las; os caminhos podem incluir estudo, trabalho, atividades cotidianas Descrever o estilo de vida de pessoas realizadas amigos, família, colegas; segurança $, gostar do que faz, sucesso no trabalho, tempo para si liberdade para fazer o que gosta e determinar as próprias obrigações pessoas que transmitem felicidade e segurança, não acreditamos em um estilo específico estilos condizentes para realizar as metas; os estilos são individuais mas possuem aspectos em comum: conciliar qualidade de vida e realizações profissionais, trabalho, lazer, viagens, amigos etc. Indicar quatro produtos que representam a realização pessoal casa própria, viagens, animal de estimação, casa praia/campo carro esportivo, casa de luxo, roupas e acessórios de luxo, hobby casa, passagem aérea, aliança, álbum de fotos casa própria, carro, viagem, restaurantes sofisticados Apontar três pessoas que simbolizam a realização pessoal Nelson Mandela, Antônio Ermírio de Moraes, Bono Vox Richard Brenson, Nelson Mandela, Lula Nelson Mandela, Madre Teresa, Gisele Bundhen Angelina Jolie, personagem do filme Á Procura da Felicidade, Sílvio Santos, Lula

11 Discussão em grupo (focus group)
Sintetizar o significado de realização pessoal sucesso, objetivos alcançados, bem estar, saúde, recompensa de um esforço carreira bem sucedida; reconhecimento; família estruturada; estabilidade financeira e emocional estar satisfeito com os diferentes aspectos da vida no momento vivido Identificar os caminhos para a realização pessoal pensar objetivos e correr atrás, esforço, comprometimento, gostar do que faz estabelecimento de prioridades, princípios; trabalho; paixão objetivos e desejos definidos; foco e determinação, muitas vezes, um plano bem estruturado; ser realista Descrever o estilo de vida de pessoas realizadas pessoas saudáveis, com estabilidade econômica, equilibradas paixão, foco e princípios, conhecimento (exp. de vida), organização, liberdade não tem relaçào com renda ou padrão de vida, depende de características pessoais como ser otimista, tranqüilo, persistente e determinado, realista Indicar quatro produtos que representam a realização pessoal carro, casa, iate, viagens, champanhe casa grande, própria, bem localizada; carro; viagens; bens de consumo eletrônicos atualizados casa própria, viagens, carros, roupas, eletrônicos Apontar três pessoas que simbolizam a realização pessoal steve jobs, tiger woods, john lennon, mick jagger, einstein, madonna cesar cielo (tem paixão pelo que faz; conquistar a maior meta de vida com muito trabalho e ser reconhecido por isto); steve j (paixão, reconhecimento e $); silvio s (idem) Silvio, Amir Klink, Afro Black

12 Técnicas projetivas Técnicas de associação: apresenta-se um estímulo ao indivíduo e pede-se que responda com a primeira coisa que lhe vem à mente Associação de palavras: Apresenta-se uma lista de palavras, uma de cada vez, e pede-se que respondam a cada uma com a primeira palavra que vier à mente. Análise: Freqüência com que cada palavra é dada como resposta Tempo decorrido para cada resposta Número de entrevistados que não respondem dentro de um prazo de tempo

13 Técnicas de completamento:
Técnicas projetivas Técnicas de completamento: Requerem que o entrevistado complete uma situação de estímulo incompleto Completar orações: Apresentam-se várias sentenças incompletas para os entrevistados completarem. Completar uma história: É dado aos entrevistados parte de um relato e a conclusão deve ser elaborada pelos participantes.

14 Técnicas projetivas Técnicas de construção: o entrevistado deve construir uma resposta na forma de uma história, um diálogo ou uma descrição. Resposta a imagens: Apresenta-se uma imagem ao entrevistado e pede-se que conte uma história que a descreva. Testes com desenhos: São apresentados personagens de um desenho em uma situação específica e pede-se que os entrevistados indiquem uma resposta que o personagem pode dar aos comentários do outro.

15 Técnicas projetivas Técnicas expressivas: apresenta-se ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate os sentimentos ou atitudes de outras pessoas em relação à situação. Dramatização: Pede-se que o entrevistado assuma o comportamento de outra pessoa. Técnica da terceira pessoa: apresenta-se ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as crenças e atitudes de uma terceira pessoa a respeito da situação.

16 Técnicas projetivas (técnicas de conclusão)
Inicialmente, os membros completam individualmente as sentenças abaixo. Depois, o grupo aponta, entre as respostas individuais, a melhor resposta para cada sentença (na segunda etapa, o grupo acrescenta uma breve justificativa da resposta). Realização pessoal é __________________ O caminho para a realização pessoal é ____________ O que melhor descreve o estilo de vida de uma pessoa realizada é _______________ Não é possível falar em realização pessoa sem pensar em ___________ O preço da realização pessoal é __________________ ______________ é o produto que representa a pessoa realizada ______________ é uma pessoa que simboliza a realização pessoal

17 Técnicas de conclusão Realização pessoal é alcançar os sonhos. Independente do sonho, não há como se realizar se pessoa se frustrar em algum aspecto O caminho p/ realização pessoal é buscar satisfação em tudo o que faz. A pessoa satisfeita c/ o que faz se aplica mais e alcança seus sonhos mais rápido e de forma prazerosa. O que melhor descreve o estilo de vida de uma pessoa realizada é satisfação. Uma pessoa realizada é apaixonada pelo que faz. Não é possível falar em realização pessoa sem pensar em equilíbrio. É medir as consequencias das ações de hoje para não sacrificar coisas importantes no futuro. O preço da realização pessoal é coragem para enfrentar desafios. Coragem para seguir os sonhos independente do que os outros pensam sobre eles. A casa de veraneio é o produto que representa a pessoa realizada. Casa veraneio = lazer + família + descanso + viagem Ayrton Senna é uma pessoa que simboliza a realização pessoal. Era apaixonado pela sua profissão e por isso alcançou sucesso profissional e pessoal. Ele enfrentou seus medos para seguir seus sonhos Realização pessoal é se sentir pleno naquilo que faz, feliz e motivado. É uma resposta que engloba todas as outras. O caminho para a realização pessoal é fazer o que gosta, conciliando aspectos sociais, afetivos e profissionais. Essa resposta cobre os pontos considerados importantes pelo resto do grupo. O que melhor descreve o estilo de vida de uma pessoa realizada é o estilo de vida depende da pessoa e o que ela considera realização pessoal, mas é importante não desistir. Os outros integrantes do grupo tiveram respostas diferentes, mostrando realmente que depende de cada pessoa e suas metas. Não é possível falar em realização pessoa sem pensar em sonhos. Engloba as peculiaridades pessoais e admite a importância das metas. O preço da realização pessoal é esforço e dedicação. A ____ é o produto que representa a pessoa realizada. Alguns colocaram felicidade, outros casa. Angelina Jolie é uma pessoa que simboliza a realização pessoal Realização pessoal é realizar objetivos pessoais e profissionais. O caminho para a realização pessoal é trabalhar muito para quem quer dinheiro ou persisitir nos seus objetivos, sejam quais forem. O que melhor descreve o estilo de vida de uma pessoa realizada é a qualidade de vida, pois foi o que todos colocaram de modos diferentes Não é possível falar em realização pessoa sem pensar em família, trabalho e bem estar. O preço da realização pessoal é se esforçar muito, pois atingir a realização pessoal é bastante difícil. Luxuoso é o produto que representa a pessoa realizada, pois todos os produtos colocados pelo grupo requerem muito dinheiro Alguém poderoso é uma pessoa que simboliza a realização pessoal, pois todos consideraram uma pessoa rica e bem sucedida como realizada. Realização pessoal é atingir as metas traçadas p/ a vida pessoal e profissional, usufruir boa qualidade de vida, ter saúde, harmonia familiar e amigos O caminho para a realização pessoal é experimentar vários tipos de trabalho p/ ter uma base de comparação p/ escolher o preferido, mas nunca se deve ao longo deste processo negligenciar a família e amigos. O que melhor descreve o estilo de vida é habitos sauda’veis, passar tempo com os amigos e familiares. Não é possível falar em realização pessoa sem pensar em equilíbrio entre vida profissional e pessoal. O preço da realização pessoal é esforço no trabalho, mas somente na hora do trabalho. Nunca se deve sacrificar a vida pessoal. Animação e boa disposição é o produto que representa a pessoa realizada, pois todos os produtos colocados pelo grupo requerem muito dinheiro Prof. Urdan é uma pessoa que simboliza a realização pessoal, pois todos consideraram uma pessoa rica e bem sucedida como realizada.

18 Técnicas projetivas (técnicas de respostas às fotos)
Considerando a questão da realização pessoal, primeiro, cada membro do grupo elabora uma lista de seus sentimentos ou idéias sobre os temas sugeridos em cada foto. Segundo, o grupo seleciona, entre as respostas individuais, cinco sentimentos ou idéias que melhor correspondem aos temas sugeridos em cada foto. Baseado no item anterior, o grupo explica porque o(s) tema(s) sugerido(s) em cada foto contribuem para a realização pessoal.

19 construção patrimônio família (2) responsabilidade felicidade
sucesso estresse dinheiro status poder preocupação frieza racionalidade sucesso tranqüila férias descanso liberdade sem preocupações estabilidade companheiro casamento amor paixão relacionamento companheirismo (2) interesse genético constituição família casamento apoio financeiro maturidade (2) masculinidade relacionamento experiência segurança emocional sexo parceria qualidade de vida férias (2) / viagens conforto bem estar tranquilidade (3) descanso (2) qualidade de vida contato c/ natureza tempo livre lazer diversão leveza sucesso (2) segurança desafio na carreira poder (2) / status (2) dinheiro estresse ambiente formal carreira realização profiss. desafio intelectual chefia riqueza segurança (2) conquista luxo estabilidade (2) conforto (2) tranquilidade família tradicionalismo casa (lar) posse construção patrimônio família (2) responsabilidade felicidade dependência união rotina saúde (2), qualidade de vida (2) bom relacionamento harmonia afetividade amor estabilidade família conforto proteção liberdade calor humano aconchego estabilidade amor família colo amigo carinho proteção maternidade

20 relaxamento: porque a realização pessoal envolve momentos de descanso
status elegância sucesso profissional aparência física refletindo o sucesso profissional inovação conforto sucesso e $ permitem uma vida sem grandes preocupações sexo liberdade aventura status segurança financeira sucesso, $, podem possibilitar aventuras e relacionamentos com belas mulheres sucesso: a pessoa necessita de sucesso nas suas empreitadas para atingir realização pessoal ambição: porque ela é necessária para motivar a busca pela realização pessoal realização: o sentimento de realização é importante pois mostra que a pessoa consegue realizar seus objetivos relaxamento: porque a realização pessoal envolve momentos de descanso tentação: muitas tentações / obstáculos podem surgir ao longo da jornada para a realização pessoal sexo: a realização pessoal engloba momentos de prazer e orgasmo estabilidade: uma pessoa pode buscar estabilidade na vida alcançando suas realizações pessoais especulação imobiliária: é um meio pelo qual pode ser atingida a independência financeira e, consequentemente, a realização pessoal felicidade: alcançar a realização pessoal traz a felicidade lar: é um importante pilar para felicidade e, consequentemente, a realização pessoal estabilidade família sucesso segurança existe ligação entre estabilidade $ e o estabelecimento da família família segurança realização pessoal estabilidade estabilidade $ pode assegurar segurança necessária para o desenvolvimento da família

21 Técnicas projetivas (associação de palavras)
Considerando a lista de palavras ao lado, primeiro, cada membro do grupo deve selecionar as cinco idéias que melhor expressam sua concepção sobre realização pessoal. Em seguida, os membros selecionam cinco idéias entre as contribuições individuais. Por fim, o grupo sugere o que as pessoas poderiam fazer para alcançar cada uma das cinco concepções selecionadas. Uma vida próspera Uma vida excitante Um mundo de paz Igualdade Liberdade Felicidade Prazer Salvação Reconhecimento social Amizade verdadeira Sabedoria Um mundo belo Segurança familiar Amor maduro Respeito próprio Senso de realização Harmonia

22 Resultados para associação de palavras – 2/2010
Vida próspera: em geral é tudo; significa ter esforço aproveitar oportunidades, imaginação para realizar projettos, atingir objetibos e ter vida saudável Felicidade: para atingir a felicidade precisa-se realizar os próprios objetivos Reconhecimento social: ter ética e moral nas ações, ter excelente trabalho e procurar boa posição no trabalho para fazer sempre as coisas bem Segurança familiar: respeito pelos valores familiares, ensino a filhos, poupança, investimento em saúde, sempre pensando no futuro Harmonia: procurar ter uma vida em paz, atingir a inteligência emocional alta, equilíbrio vida familiar, profissional e pessoal Vida próspera: trabalho, dedicação e sorte Felicidade: fazer as coisas que promovem o bem estar próprio Sabedoria: ter experiência de vida Segurança familiar: relacionamento respeitoso com família e prosperar no trabalho Senso de realização: estabelecer metas e objetivos e ser perseverante para atingí-los Liberdade: lutar pelos sonhos respeitando o próximo Senso de realizar: fazer o que gosta e ser bem sucedido Vida próspera: encontrar equilíbrio entre os diferentes aspectos da vida Prazer: conquista do sucesso nos vários aspectos da vida Felicidade: a somatória dos quatro fatores anteriores Vida próspera: base educacional, acesso a serviços de saúde de qualidade, realização profissional Liberdade: ambiente político – estar consciente; ambiente familiar/profissional – ganhar confiança; financeira – planejar orçamento, controlar gastos Felicidade: realização profissional, ambiente familiar agradável Prazer: fazer coisas que trazem satisfação; aproveitar a vida de maneira que seja mais coerente e realizadora Segurança familiar: utilizar bons serviços de educação e saúde; morar em bairros/cidades tranquilas, conhecer e utilizar planejamento familiar Liberdade: não ser dependente de nada ou ninguém senso de realização: foco no resultado Prazer: fazer o que gosta Felicidade: cuidar de todos os aspectos da sua vida Reconhecimento social: fazer por merecer Sendo de realização: realização profissional, pessoal, espiritual Amor maduro: relações verdadeiras Felicidade: conquistar todos os outros quatro pontos Segurança familiar: harmonia entre família, equilíbrio emocional, resolução de problemas Vida próspera: saúde, sustento, bens materiais

23 Técnicas projetivas (associação de palavras)
Vida próspera: satisfação de necessidades e desejos Liberdade: manter a individualidade Amizade verdadeira: atitudes verdadeiras e altruístas Sabedoria: experiências teóricas (estudo) e práticas (diversidade cultural) Senso de realização: mensuração de metas a serem alcançadas e posterior feedback Vida próspera: para obtê-la é necessário dedicar-se aos estudos e ao trabalho para crescer pessoalmente e profissionalmente Prazer: deve-se gostar do que faz em todos os aspectos de nossa vida e em todos os momentos Sabedoria: deve-se construir uma vida de dedicação, disciplina e busca de melhoramento contínuo Segurança familiar: é alcançada posicionando a família em primeiro lugar Harmonia: é a busca do equilíbrio em todos os aspectos da vida Vida próspera: gastar menos do que se ganha; disciplina Felicidade: buscar envolvimento com pessoas, coisas etc. que lhe agradam; equilíbrio na vida pessoal Prazer: buscar momentos de satisfação conforme gostos e necessidades Segurança familiar: formar uma família bem estruturada, que se apóia mutuamente Senso de realização: definir e atingir metas, de acordo com suas potencialidades, superando desafios Um mundo de paz: não fazer guerras, queres o bem do próximo Felicidade: conquistar um dia bom atrás do outro; rir para não chorar; diminuir suas expectativas Prazer: sexo; melhor distribuição dos bens materiais; consumir; fazer o que você gosta Amizade verdadeira: não falar aos seus amigos que você ou seus pais não mais ricos, mas ser verdadeiro Amor maduro: “que nào seja imortal posto que é chama – mas que seja infinito enquanto dure” (vm); conquistando diariamente a outra parte

24 Análise das respostas dos grupos
1) a) Identifique os temas centrais sobre realização pessoal sugeridos pelo conjunto das respostas. b) Qual método você utilizou para responder a questão anterior? 2) Avalie a consistência das respostas obtidas: a) entre os grupos de conclusão de sentenças; b) entre os grupos de lista de palavras; c) entre todos os grupos. 3) Há respostas surpreendentes? Quais? Deveriam ser descartadas? 4) Quais métodos poderiam ser aplicados em conjunto, pois poder ser complementares, e quais métodos se mostram redundantes? 5) Discuta vantagens e desvantagens dos métodos de pesquisa do exercício. 6) Há diferenças e similaridades nas respostas fornecidas dos grupos homens x mulheres (análise de fotos), brasileiros x intercambistas (associação de palavras)? 7) Quais resultados sugerem um viés decorrente das características da amostra de respondentes? Por quê? 8) Há respostas que se mostram pouco claras 9) Identifique quatro questões específicas que poderiam ser formuladas para verificação em uma posterior pesquisa descritiva conclusiva. 10) Identifique duas decisões de marketing que poderiam ser tomadas com base nos resultados da pesquisa