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2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO c Focus Group (Discussão em grupo) Entrevista realizada de maneira não estruturada e natural, por um moderador,

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1 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO c Focus Group (Discussão em grupo) Entrevista realizada de maneira não estruturada e natural, por um moderador, junto a um pequeno grupo de respondentes. Objetivo: obter uma visão profunda ouvindo, e vendo, um grupo de pessoas do mercado alvo falar sobre o problema de interesse do pesquisador. O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa

2 Focus Group (Discussão em grupo) : Características Tamanho: 8 a 10 pessoas orientadas por um Moderador. Composição: homogêneo, pré-selecionados Contexto físico: relaxado e informal Duração: de 01 a 03 horas Gravação: visual e sonora Moderador: habilidade de observação, comunicação e conhecedor do assunto Utiliza formulário não estruturado (roteiro) para condução da conversa com o grupo. Participantes desconhecidos entre si e em relação ao Moderador. Desconhecimento prévio do objeto de estudo. A montagem dos grupos é realizada mediante RECRUTAMENTO prévio, realizado por pessoas ou empresas especializadas, assegurando o perfil adequado dos participantes. É realizada em local apropriado - salas de espelho que permitem o registro preciso em áudio e vídeo de todas as sessões de grupo O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

3 Focus Group (Discussão em grupo) : Características É composta por quatro fases: Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes), Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes), Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e divergentes). Limitações Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com características muito específicas. Exige o trabalho com profissionais especializados (moderadores). Implica investimentos para o correto recrutamento e presença efetiva dos participantes em dia e horário previamente agendado O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

4 DESVANTAGENS Uso Incorreto Julgamento incorreto Moderação Confusão VANTAGENS Sinergismo Bola de neve Estímulo Segurança Espontaneidade Descobertas inesperadas Especialização Científico Estrutura Velocidade 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

5 Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? Através do briefing de pesquisa. Através dos objetivos de pesquisa. Para que se aplica? Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa. Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas. Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia. Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa. Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis). Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa. - Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

6 Usos em caráter exploratório Identificar hábitos, comportamentos e tendências. É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem aplicados. Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa, buscando todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses. Usos em caráter conclusivo Testes de conceito de produtos, serviços e campanhas. Teste de nomes, rótulos e embalagens. Teste de peças isoladas de uma campanha (comerciais de TV, por exemplo). Identificação de atitudes, hábitos e tendências de mercado O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

7 Focus Group (Discussão em grupo) : Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Imagem do usuário Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Produto Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

8 Focus Group (Discussão em grupo) : Planejamento e Execução Planejamento: Definir o problema e determinar o propósito da pesquisa Especificar os objetivos da pesquisa Definir o universo e Target da pesquisa Definir a amostra (nº de grupos) e sua composição Especificar os objetivos específicos Elaborar o questionário-filtro p/ o recrutamento Elaborar o roteiro de discussão Elaborar o cronograma do processo e execução Execução : Após o planejamento da pesquisa e sua respectiva aprovação: Reserva da sala (brindes, ajuda de custo, gravação/filmagem, buffet) Recrutamento Moderação Transcrição Análise e Confecção do Relatório Final da Pesquisa 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

9 2.3. A PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES As pesquisas de hábitos e atitudes podem ser feitas de acordo com a seguinte metodologia básica: 1ª ETAPA: Pesquisa Exploratória. Objetivos: Levantamento qualitativo das variáveis. Técnicas: Entrevistas em profundidade discussão de grupo. 2ª ETAPA: Pesquisa Descritiva. Objetivos: Levantamento quantitativo das variáveis. Técnicas: Amostras grandes, probabilísticas, questionários estruturados.


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