Planejamento Estratégico de Marketing

Apresentação em tema: "Planejamento Estratégico de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Planejamento Estratégico de Marketing
Carlos Freire 2012

2 Capítulos 1 a 4 Kotler – Marketing para o século XXI
Planejamento de Marketing Seminários 4 grupos Capítulos 1 a 4 Kotler – Marketing para o século XXI . Apresentação: 3 e 17/09 1a NPC: 10/09/2013 Carlos Freire 2012

3 Planejamento Estratégico de Marketing
Seminários Grupo 1- Capítulo 1 – Criar Negócios rentáveis com um marketing padrão internacional. Integrantes Carlos Freire 2012

4 Planejamento Estratégico de Marketing
Seminários Grupo 2 – Capítulo 2 - Utilizar o marketing para compreender, criar, comunicar e transferir valor. Integrantes Carlos Freire 2012

5 Planejamento Estratégico de Marketing
Seminários Grupo 3 – Capítulo 3 – Identificar oportunidades de marketing e elaborar ofertas orientadas para valor Integrantes Carlos Freire 2012

6 Planejamento Estratégico de Marketing
Seminários Grupo 4 – Capítulo 4 - Elaborar propostas de valor e construir identidade da marca. Integrantes Carlos Freire 2012

7 Apresentação das questões
Planejamento Estratégico de Marketing PESQUISA O Sonho brasileiro Apresentação das questões Escolha da resposta Contagem Carlos Freire 2012

8 Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa A – Eu tenho orgulho de ser brasileiro B – Para mim é indiferente ser brasileiro C – Eu tenho vergonha de ser brasileiro Carlos Freire 2012

9 Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa A – O Brasil está mudando para melhor B – O Brasil está mudando para pior C – O Brasil não está mudando Carlos Freire 2012

10 Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa Com relação à importância do Brasil no mundo de hoje, podemos afirmar que: A – O Brasil é muito importante B – O Brasil é importante C – O Brasil é + ou – importante D - O Brasil é pouco importante E – O Brasil é nada importante Carlos Freire 2012

11 Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa Qual é o seu maior sonho (trabalho/emprego)? A – Emprego melhor B – Alcançar objetivos profissionais C – Crescer profissionalmente D - Conseguir um emprego E – Conseguir o primeiro emprego F – Estabilidade no emprego Carlos Freire 2012

12 Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa Sonhos de Reparação Qual é seu sonho para o Brasil? A – Menos violência B – Menos corrupção C – Ter estabilidade D - Realização pessoal e realização de sonhos Carlos Freire 2012

13 Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa Quando penso em menos violência e criminalidade/ mais paz, penso em: A – Acabar com/ diminuir a violência B – Acabar com a criminalidade/ Marginalidade/ Bandidagem C – Acabar com outras formas de violência (doméstica, infantil, contra mulheres, idosos, relacionada às drogas) D - Mais segurança E – Paz no País Carlos Freire 2012

14 Planejamento Estratégico de Marketing
Pesquisa Quando penso em menos corrupção/ mais ética na política, penso em: A – Diminuir/ Acabar com a corrupção B – Transparência e honestidade dos políticos C – Melhoria na política: governo mais atuante, mais digno, mais justo, que trabalhe pelo povo D - Conscientização política Carlos Freire 2012

15 Qual é seu sonho para o Brasil?
Planejamento Estratégico de Marketing Pesquisa Sonhos de Realização Qual é seu sonho para o Brasil? A - Emprego B – Mais igualdade C – Educação Carlos Freire 2012

16 Como o jovem pode transformar o Brasil?
Planejamento Estratégico de Marketing Pesquisa Como o jovem pode transformar o Brasil? A – Agindo com honestidade no dia a dia B – Aproveitando as oportunidades que o Brasil oferece Carlos Freire 2012

17 O que é Planejamento Estratégico?
Carlos Freire 2012

18 Conceituando Planejamento Estratégico
Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em permanente modificação. (Kotler, 1998) Carlos Freire 2012

19 Conceituando Planejamento Estratégico
Processo gerencial que busca desenvolver e manter um ajuste entre os objetivos e recursos da organização e as oportunidades de mercado em permanente modificação. (Kotler, 1998) Planejamento estratégico é ocupar pontos vazios no futuro. (Oscar Motomura, 2000) Carlos Freire 2012

20 Planejamento Estratégico
O Processo Estratégico Finalidade do Negócio Análise da Empresa Análise do Mercado Estratégia Central Objetivo de Mercado Posicionamento Competitivo Diferencial Competitivo Controle Implementação Organização Mix de Marketing Hooley, 2001 –pág.30 Carlos Freire 2012

21 Quando surgiu o Planejamento Estratégico?
Planejamento Estratégico de Marketing Quando surgiu o Planejamento Estratégico? Em 1980 o PE passou a ser muito popular entre as grandes corporações; A matriz de Porter – 5 forças que regulam o mercado – era discutida em todas as escolas de marketing do mundo; O maior objetivo do PE é a busca e implementação de vantagens competitivas; Carlos Freire 2012

22 Quando surgiu o Planejamento Estratégico?
Planejamento Estratégico de Marketing Quando surgiu o Planejamento Estratégico? Com tudo isso, estudo realizado pela revista Fortune mostrava que os CEOs das quinhentas maiores empresas americanas dedicavam apenas 6% do seu tempo para pensar no futuro; A prioridade absoluta eram os resultados de curto prazo; Carlos Freire 2012

23 E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico?
Planejamento Estratégico de Marketing E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico? Olhando os resultados das grandes corporações internacionais ou nacionais como: Embraer, Gerdau, Odebrecht, Vale e outras percebe-se que estão crescendo em função da elaboração e implementação do PE. Carlos Freire 2012

24 E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico?
Planejamento Estratégico de Marketing E, vale a pena, fazer o Planejamento Estratégico? Segundo empresários orientais: “Os ocidentais não sabem fazer planejamento estratégico.” Os executivos da Toyota dedicam 52% de seu tempo para planejamento do futuro da empresa; Carlos Freire 2012

25 Conceituando Planejamento Estratégico
. Michael Porter – 1980 – Estratégia Competitva . As 5 forças que regulam o mercado: . Entrantes . Substitutos . Concorrentes . Poder dos Clientes . Poder dos Fornecedores Carlos Freire 2012

26 Conceituando Planejamento Estratégico
O Planejamento Estratégico está diretamente ligado às questões que as empresas devem se colocar: Quem somos? Onde estamos? O que fazemos? O que queremos ser? Onde queremos chegar? O que queremos fazer? Carlos Freire 2012

27 Conceituando Planejamento Estratégico
Vantagens do Planejamento Estratégico Aprofunda o conhecimento sobre: a organização, o macroambiente, microambiente. Oferece uma visão completa do conjunto. Promove o consenso entre os líderes da empresa acerca do que é importante. Com isso torna as decisões mais rápidas; Torna os objetivos comuns. Uma única direção para todos. Carlos Freire 2012

28 Conceituando Planejamento Estratégico
Vantagens do Planejamento Estratégico Agiliza as adaptações da organização às mudanças do ambiente; Permite melhor alocação de recursos; Contextualiza os planos táticos; Otimiza os controles; Implementa ciclos permanentes de melhoria. Carlos Freire 2012

29 Conceituando Planejamento Estratégico
São decorrentes do Planejamento Estratégico: . Pensamento Estratégico Com as contínuas e aceleradas mudanças do cenário de negócio e a velocidade imposta às empresas para se adaptar, tornou-se necessário desenvolver o Pensamento Estratégico como forma de assegurar a agilidade necessária. Carlos Freire 2012

30 Conceituando Planejamento Estratégico
São decorrentes do Planejamento Estratégico: . Administração Estratégica “ É um enfoque sistemático a uma responsabilidade importante e cada vez mais essencial: posicionar e relacionar a empresa ao seu ambiente de modo que garanta seu sucesso continuado e a coloque a salvo de eventuais supresas.”(Ansoff;McDonnel, 1993) Carlos Freire 2012

31 Conceituando Planejamento Estratégico
. Administração Estratégica responde por: . O posicionamento da empresa pela estratégia e pelo planejamento de potencialidades; . Resposta estratégica em tempo real por meio da administração de questões; . A gestão sistemática da resistência durante a implantação da estratégia. (Müller, 2003) Carlos Freire 2012

32 Escopo dos Tipos de Planejamento
Planejamento Estratégico Escopo dos Tipos de Planejamento Carlos Freire 2012

33 Conceituando Marketing - Histórico
Planejamento Estratégico Conceituando Marketing - Histórico Troca Produção Venda Distribuição Digital Mkt massa Mkt Nicho Customização Filosofia de Gestão Empresarial Planejamento e Relacionamento Marketing Digital Carlos Freire 2012

34 Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing Marketing NÃO É propaganda Marketing NÃO É venda Carlos Freire 2012

35 Planejamento Estratégico
Conceituando Marketing • Conceito Atual de Marketing Marketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o crescimento de todas as partes envolvidas. O Marketing é desenvolvido exclusivamente sobre VERDADES. Marketing é uma filosofia de gestão empresarial. Carlos Freire 2012

36 Conceituando Marketing
Planejamento Estratégico Conceituando Marketing Marketing envolve: Cultura Organizacional: no sentido de que deve ser um conjunto de crenças e valores que motivam a organização pelo desejo de atender ao cliente; Estratégia: No sentido de que estratégias de marketing procuram respostas eficientes a ambientes de mercado em transição, ao definir segmentos de mercado e desenvolver e posicionar produtos para aqueles públicos-alvo; Táticas: procupado com as atividades do dia a dia como gerenciamento de produto, preço, distribuição, comunicação, promoção de vendas e vendas. Carlos Freire 2012

37 Conceituando Marketing
Planejamento Estratégico Conceituando Marketing Princípios do Marketing: Princípio 1: O Cliente é o centro de tudo. É o próprio conceito do marketing. Reconhece que os objetivos de longo prazo da organização, financeiros ou não financeiros, serão mais facilmente atingidos se o cliente estiver extremamente satisfeito. ( Hooley, Graham J, 2001) Carlos Freire 2012

38 Conceituando Marketing
Planejamento Estratégico Conceituando Marketing Princípio 2: Os Clientes não compram produtos ou serviços: Compram o que os produtos ou serviços fazem, os benefícios. Não interessam as características técnicas do produto ou serviço. Interessam os benefícios. Produtor faz batata frita O Varejista vende salgadinhos O consumidor compra refeição ( Hooley, Graham J, 2001) Carlos Freire 2012

39 Conceituando Marketing
Planejamento Estratégico Conceituando Marketing Princípio 3: O marketing é importante demais para ficar a cargo de um departamento Marketing é uma cultura de gestão empresarial. Deve estar disseminado entre todos os departamentos e empregados. Cabe a todos na empresa pensar o marketing. Ao Departamento de Marketing cabe a execução das tarefas de marketing. ( Hooley, Graham J, 2001) Carlos Freire 2012

40 Conceituando Marketing
Planejamento Estratégico Conceituando Marketing Princípio 4: Os mercados são heterogêneos. Os mercados são formados por pessoas e as pessoas são diferentes entre si. O que às vezes satisfaz um, deixa de satisfazer outro. Nesse sentido que a customização ganhou corpo na estratégia empresarial. ( Hooley, Graham J, 2001) Carlos Freire 2012

41 Conceituando Marketing
Planejamento Estratégico Conceituando Marketing Princípio 5: Os mercados e clientes mudam constantemente A única coisa constante é a mudança. Os mercados são dinâmicos e por isso os produtos tem um tempo de vida limitado. Ciclo de Vida do Produto – lançamento, crescimento, maturidade e declínio. O CVP é cada vez mais rápido em função dos avanços tecnológicos. ( Hooley, Graham J, 2001) Carlos Freire 2012

42 Conceituando Marketing
Planejamento Estratégico Conceituando Marketing Produto Preço Teoria dos 4 P’s Ponto de Venda Promoção Carlos Freire 2012

43 Conceituando Marketing
Planejamento Estratégico Conceituando Marketing • Teoria dos 4 P’s • Produto: Qualidade, características e opções, estilo, marca, embalagem, linha de produtos, garantias, nível de assistência técnica, outros serviços; • Praça: Canais de distribuição, cobertura da distribuição, pontos de vendas, zonas de vendas, níveis e locais dos estoques e transporte; • Promoção: Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade; • Preço: Nível, descontos e reduções, formas de pagamento. Kotler, 1980 Carlos Freire 2012

44 Planejamento Estratégico
Discussão Capitalismo . Aspectos econômicos à frente; . Lucro a qualquer custo; . Exploração indiscriminada dos recursos; . Consumo exacerbado, constante e crescente; . Benefícios individuais. Sustentabilidade . Qualidade de vida; . Planeta limpo; . Sociedade mais justa; . Rendimentos equitativos; . Redução do fosso social. Carlos Freire 2012

45 Planejamento Estratégico
Discussão • 2 grupos Lado direito e lado esquerdo sala. Lado direito defende que é possível. Lado esquerdo defende que não é possível. Questão a discutir: Carlos Freire 2012

46 É possível a co-existência de Sustentabilidade e Capitalismo?
Planejamento Estratégico Discussão É possível a co-existência de Sustentabilidade e Capitalismo? Carlos Freire 2012

47 Roteiro de Planejamento Estratégico
Planejamento de Marketing Roteiro de Planejamento Estratégico Carlos Freire 2012

48 Etapas do Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda Etapas do Planejamento Estratégico Histórico Diagnóstico Carlos Freire 2013

49 Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda Planejamento Estratégico 1. Histórico O primeiro passo do Planejamento Estratégico é verificar o histórico da empresa ou instituição. Devem constar do histórico as seguintes informações: Carlos Freire 2013

50 Gestão da Propaganda Data e motivo da fundação;
Composição societária inicial; Localização; Linha de produtos/serviços; Número de empregados; Área de atuação; Participação em eventos; Patrocínios; Ações de comunicação e resultados Alterações ocorridas ao longo dos anos em cada um dos itens anteriores; Situação atual em relação aos itens anteriores. Carlos Freire 2013

51 Gestão da Propaganda Histórico Diagnóstico
Etapas do Planejamento Estratégico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Diagnóstico Carlos Freire 2013

52 Gestão da Propaganda Planejamento Estratégico
2. Avaliação da Estratégia Vigente Toda empresa tem uma estratégia, ainda que esta não seja explicitada ou reconhecida pelos administradores; Quem somos, qual é nosso negócio, quem são nossos clientes? Quem queremos ser, qual será o nosso negócio, quem serão nossos clientes? Carlos Freire 2013

53 Gestão da Propaganda Histórico Diagnóstico
Etapas do Planejamento Estratégico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Diagnóstico Premissas Básicas Carlos Freire 2013

54 Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda Planejamento Estratégico 3. Premissas Básicas (Código Genético) Missão – razão de ser da empresa Visão – como a empresa se projeta no futuro Valores – aspectos reconhecidos positivamente pela empresa Negócio – o que gera receitas para a empresa Clientes – quem utiliza os produtos/serviços da empresa Carlos Freire 2013

55 Gestão da Propaganda Histórico Diagnóstico
Etapas do Planejamento Estratégico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Diagnóstico Premissas Básicas Macroambiente Carlos Freire 2013

56 Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda Planejamento Estratégico 4. Análise dos Ambientes A empresa tem 3 ambientes a analisar: Ambiente Externo Macroambiente – Fora do controle Microambiente – clientes e fornecedores – Controle relativo Ambiente Interno – totalmente sob controle Carlos Freire 2013

57 Planejamento Estratégico
Gestão da Propaganda Planejamento Estratégico Macroambiente Economia – PIB, Taxa de Inflação, Índice de Desemprego, Projeções oficiais; Clima/ Solo – aspectos ligados ao clima/solo que possam interferir nos negócios da empresa; Ambiente Natural – aspectos relativos ao ambiente que interfiram, positiva ou negativamente no negócios, legislação específica, perspectivas; Carlos Freire 2013

58 Gestão da Propaganda Gestão da Propaganda Planejamento Estratégico
Macroambiente Cultura – aspectos culturais dos mercados em que a empresa atua, diversidade, peculiaridades, religião; Política – aspectos políticos relacionados à atuação da empresa; Tecnologia – interferências dos aspectos tenológicos; Demografia – grandes características dos mercados; Legislação – leis específicas para a área de atuação. Carlos Freire 2013 Carlos Freire 2013

59 Gestão da Propaganda Histórico Diagnóstico
Etapas do Planejamento Estratégico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Diagnóstico Premissas Básicas Macroambiente Microambiente Carlos Freire 2013

60 Gestão da Propaganda Gestão da Propaganda Planejamento Estratégico
Microambiente Clientes: análise da carteira de clientes; tipos de clientes, segmentação, pulverização, características demográficas, características psicográficas, histórico de compras/ segmento, utilização, organização. Fornecedores: Análise da carteira de fornecedores; opções de fornecedores; políticas de negociação; organização dos fornecedores. Concorrentes: Estrutura de concorrência na área de atuação, força dos concorrentes, percepção do mercado, investimento em captação de mercado. Carlos Freire 2013 Carlos Freire 2013

61 Gestão da Propaganda Gestão da Propaganda Planejamento Estratégico
Ambiente Interno Recursos Necessários x Recursos Disponíveis Pessoas Recursos Tecnológicos Recursos Financeiros Recursos Naturais Carlos Freire 2013 Carlos Freire 2013

62 Gestão da Propaganda Histórico Diagnóstico
Etapas do Planejamento Estratégico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Diagnóstico Premissas Básicas 5 forças que regulam o mercado Macroambiente Microambiente Carlos Freire 2013

63 Gestão da Propaganda Planejamento Estratégico
As 5 forças que regulam o mercado - Porter Entrantes Substitutos Concorrentes Poder dos Clientes Poder dos Fornecedores Carlos Freire 2013

64 Gestão da Propaganda Histórico Diagnóstico
Etapas do Planejamento Estratégico Histórico Avaliação da Estratégia Vigente Problemas, ameaças e oportunidades Diagnóstico Premissas Básicas Pontos Fortes e Fracos 5 forças que regulam o mercado Macroambiente Microambiente Carlos Freire 2013

65 Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses, Oportunidades (Oportunities) e Ameaças (Threats) Carlos Freire 2012

66 Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T Ambiente Interno Pontos Fortes: são aqueles em que a empresa tem excelência, que executa com perfeição, que lhe confere um diferencial competitivo. Devem ser ampliados e aprimorados ainda mais. Pontos Fracos: aqueles em que a empresa apresenta dificuldades e que devem merecer atenção especial para solução e transformação em Pontos Fortes. Carlos Freire 2012

67 Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T Ambiente Externo Ameaças: Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A perspectiva de surgimento dos s, quando da popularização da Internet, representava uma ameaça aos serviços dos correios. Carlos Freire 2012

68 Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T Ambiente Externo Problemas: Ocorrências que podem vir a se concretizar trazendo consequências negativas para a empresa. P.Ex.: A ameaça da Internet ao serviço de correio se concretizou quando as pessoas começaram a enviar s ao invés de cartas, tornando-se um problema. Carlos Freire 2012

69 Planejamento de Marketing
Análise S.W.O.T Ambiente Externo Oportunidades: Situações ou ocorrências que podem melhorar o desempenho da empresa seja com a atual linha de produtos, seja com nova linha de produtos ou diversificação de mercados. P.Ex.: O serviço de transporte e entrega de mercadorias compradas pela Internet foi uma oportunidade que surgiu para os correios. Carlos Freire 2012