3ª aula – 20/08/08 Compreendendo os Processos de Serviços MARKETING DE SERVIÇOS

OBJETIVOS: -Reconhecer o valor da classificação no mkt de serviço; -Entender métodos úteis de classificação das diferen- ças entre vários tipos de serviços; -Definir processos de serviços -Descrever quatro tipos diferentes de processos de serviços e suas implicações para a estratégia de Administração; -Reconhecer que a natureza do contato de um cliente Com um serviço varia de acordo com o processo subjacente

Classificação no Marketing de Serviços:A abordagem baseada nos bens aplicada aos serviços Conveniência, compra e especialidade do produto Benefícios duráveis versus não-duráveis Serviços para o consumidor versus de empresa para empresa

2.1: Modos Preferidos de Classificar os Serviços Tangibilidade X intangibilidade dos processos de serviço Quem ou o quê é o destinatário direto do processo de serviço Tempo e lugar da entrega de serviço Personalização ou padronização Natureza da relação com os clientes Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio Instalações, equipamento e pessoas como partes do serviço

Quatro Tipos de Processos de Serviço Processar PessoasProcessar Posses Processar Estímulos Mentais Processar Informações por ex., empresas aéreas, hotéis, restaurantes, cabeleireiros, academias de ginástica por ex., transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo por ex., propaganda, artes e entretenimento, transmissões de rádio e televisão/cabo, telefone por ex., contabilidade, finanças, seguros, jurídicos, pesquisa ATOS TANGÍVEIS ATOS INTANGÍVEIS DIRIGIDO ÀS PESSOAS DIRIGIDO ÀS POSSES

Onde o cliente se encaixa em uma organização de serviço? Fluxogramas esclarecem como o envolvimento do cliente nos encontros de serviço varia de acordo com o tipo de processo: –Processamento de pessoas (p.ex., hospedagem em hotel à beira da estrada): o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo. –Processamento de posses (p.ex., conserto de aparelho de DVD): o envolvimento pode se limitar à entrega do item físico/descrição do problema e subseqüente retirada.

- Processamento do estímulo mental (p.ex., previsão do tempo): o envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente simplesmente recebe a informação e age com base nela. - Processamento de informações (p.ex., seguro-saúde): o envolvimento é mental – especifica as informações de imediato e recebe a documentação da cobertura posteriormente.

Estacionar o carro Registrar-se Passar a noite no quarto Tomar café da manhã Sair Hospedar-se em um hotel à beira da estrada Mandar consertar um aparelho de DVD Ligar a TV Tec. Identifica o problema Sair da loja Voltar 3 dias depois Pegar o aparelho Assistir DVD Tec. Conserta o aparelho Obter previsão do tempo Ir até a loja Assistir a Previsão Tempo Fazer planos Para passeio Coletar dados do tempo Meteorologista Analisa dados Apresentador Prepara previsão Prod. Principal Ação Invisivel

Esclarecendo os Benefícios Entregues Benefícios recebidos através da entrega de serviços Previsão do tempo: o cliente melhor informado Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência

Serviços de alto contato e de baixo contato Serviços de alto contato Clientes visitam as instalações do serviço e permanecem lá durante a entrega do serviço. Contato ativo entre clientes e o pessoal do serviço. Abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas.

Serviços de baixo contato Pouco ou nenhum contato com o pessoal do serviço. Em geral, contato à distância por meio de canal de distribuição eletrônico ou físico. Novas tecnologias (p.ex., Internet) tendem a reduzir os níveis de contato.

Níveis de contato do cliente com organizações de serviço

Sistema de marketing de serviços: Serviço de alto contato – p. ex., hotel

Sistema de marketing de serviços: Serviço de baixo contato – p.ex., cartão de crédito

Projetando a Fábrica de Serviço Os serviços que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fábrica de serviços", por isso:  Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”  Projete o processo em torno do cliente  Escolha o local apropriado  Crie aparência agradável, evite ruídos e cheiros indesejáveis  Considere as necessidades do cliente - informação, estacionamento, alimento, banheiros, etc.

Canais Alternativos para a Entrega de Serviços Para serviços que processam posses, estímulos mentais ou informação, as alternativas incluem: 1.Clientes vêm à fábrica de serviços 2.Clientes vêm ao escritório de varejo 3.Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente 4.Empresa é administrada numa base toda impessoal Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens) Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, , site da Internet)

Equilibrando Oferta e Demanda Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito, os problemas aumentam porque os produtos do serviço não podem ser armazenados: 1.Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios 2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida Soluções potenciais: Administrar a demanda Administrar a capacidade

Tirando o Máximo da Informática Todos os serviços podem tirar proveito DELA, mas os serviços que processam estímulos mentais e informações têm muito a ganhar: Entrega a distância de serviços baseados em informação "a qualquer hora, em qualquer lugar" Novos aspectos do serviço através de sites da Web, e Internet (por ex., informação, reservas) Mais oportunidades para auto-serviço Novos serviços podem ser oferecidos