Price Advertising in Franchised Chains: The Case of McDonalds Dollar Menu Ater & Rigbi (2007)

Franchising: incentivos franqueador X franqueado Franqueado: –Função objetivo: maximizar o lucro de sua loja Franqueador: –Função objetivo: maximizar o lucro da cadeia de lojas Incentivos desalinhados

Externalidade da demanda: preço baixo praticado por uma loja afeta positivamente a demanda futura da cadeia como um todo Franqueados não se beneficiam integralmente desta externalidade (clientes que não voltam a mesma loja) Franqueador se beneficia integralmente da externalidade  Incentivo a franqueados cobrarem preços mais caros que o ótimo, sob ponto de vista do franqueador

Publicidade como mecanismo de alinhamento de incentivos Publicidade de preços baixos por parte do franqueador pode disciplinar franqueado Publicidade informa consumidores, que ficam com expectativa de preços baixos Consumidores disciplinam franqueados, que são obrigados a baixar o preço

Estudo de caso: McDonald´s Dollar Menu: seleção de itens anunciados a USD 1,00 Data de início:2002 Franqueados livres para adotarem ou não os preços anunciados

Objetivos do artigo Avaliar mudanças de preços observadas entre lojas franqueadas e lojas corporativas –Lojas corporativas: incentivos a cobrar preços menores, se comparadas com lojas franqueadas Períodos comparados: 1999 e 2006

Comportamento dos preços Diferença de preços entre lojas franqueadas e franqueadoras (California) –Double Cheeseburger (parte do Dollar Menu): 1999: 9% 2006: 0% –Menu Big Mac (preço não anunciado) 1999: 12,4% 2006: 3,6% –Menu McFish (preço não anunciado) 1999: –Explicação: Big Mac é um substituto mais próximo do Double Cheeseburger

Mensuração dos efeitos da externalidade das vendas Caso 1: lojas próximas a auto-estradas Hipótese: lojas perto de auto-estradas não se preocupam com efeitos de externalidade da demanda (ie, do preço praticado sobre a demanda futura) => preço do menu Big Mac mais elevado em lojas próximas a auto-estradas Caso 2: lojas em aeroportos Hipótese: lojas em aeroportos não se preocupam com efeitos de externalidade da demanda  Preços mais elevados em lojas de aeroporto Outras proxies para clientes “fiéis”: presença de playground e serviço wireless

Comparação: preço do menu Big Mac

Estatísticas descritivas: menu Big Mac

Estimação: Função de densidade do menu Big Mac 1999 e 2006

Equação do preço do menu Big Mac Especificação da função p it : preço do menu Big Mac na loja i no ano t D 2006 : dummy para loja em atividade em 2006 D franchised : dummy se loja é franquia X: características da loja

Equação de preço do menu Big Mac