Comportamento do Consumidor TMK 091A Prof. Alceu Cruz

Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Comportamento do Consumidor Fatores Influenciadores Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Fatores Psicológicos Fonte: Kotler (1998)

As eras do Marketing 1789 1973 1945 1ª 2ª 3ª 4ª

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL 1ª Era - Produção ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Produto e Preço.

ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL 2ª Era - Vendas ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em Esforço Substancial de Vendas.

3ª Era - Orientação para o Mercado Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. Segmentação - 80’s Nicho - 90’s

4ª Era - Relacionamento PARTNER BRAND ADVOCATE O Cliente como “sócio” da empresa CLIENT BUYER PROSPECT SUSPECT

CONHECER OS DESEJOS E NECESSIDADES DO CLIENTE VOLTADO PARA CONSUMIDOR CONHECER OS DESEJOS E NECESSIDADES DO CLIENTE

O que está mudando na atividade de Marketing ? Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de se obter informação e de se efetivar compras Fragmentação dos mercados Fracionamento das mídias Entronização do consumidor Os prognósticos e pesquisas não prevêem o futuro Mudanças permanentes

Tendências “A concorrência moderna tornou muito difícil manter vantagem em relação aos seus concorrentes. As empresas passaram a imitar uma as outras, em ritmo acelerado. Restando apenas 2 caminhos: Diferenciação ou Preço baixo” Michael Porter

ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO 1. Identificação das variáveis de segmentação e segmentação de mercado. 2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes. Mercado Alvo 3. Avaliação da atratividade de cada segmento. 4. Seleção do(s) segmentos(s)-alvo. Posicionamento de Mercado 5. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo. 6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos.

MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo assim os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo. Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o mercado de grãos) Para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Geográfica Demográfica BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES Geográfica Região, Cidade, Tamanho, Densidade, Clima... Demográfica Idade, Gênero,Tamanho da Família, Raça, Renda, Ocupação... Psicográfica Estilo de Vida e Personalidade Comportamental Ocasiões, Benefícios, Taxa de Uso, ou Atitudes

BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS Variáveis Demográficas 1. Setor industrial: Que setores devem ser focalizados? 2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos focalizar? 3. Localização: A que áreas geográficas devemos atender? Variáveis Operacionais 4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos focalizar? 5. Status de usuário/não usuário: Devemos atender a grandes, médios, pequenos? 6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes que precisam de muitos ou poucos serviços?

BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS Variáveis de Compra 7. Organização da função compra na empresa: Devemos atender às empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou descentralizados? 8. Estrutura de poder: Devemos atender às empresas orientadas para engenharia, finanças etc.? 9. Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos atender às empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, procurar aquelas mais desejáveis? 10. Política geral de compra: Devemos atender às empresas que preferem fazer leasing? Contratos de serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas? 11. Critérios de compra: Devemos atender às empresas que estão procurando qualidade, serviços ou preço?

BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS Fatores Situacionais 12. Urgência: Devemos atender as empresas que precisam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? 13. Aplicação específica: Devemos focar certas aplicações de nosso produto, em vez de todas? 14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou pequenos pedidos? Características Pessoais 15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos atender às empresas cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? 16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos clientes que assumem ou evitam riscos? 17. Lealdade: Devemos atender as empresas que mostram alta lealdade a seus fornecedores?

REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser: Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e características dos segmentos podem ser mensurados. Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais homogêneo possível para justificar a adoção de um programa de marketing sob medida. Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e atendidos. Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing e a programas de marketing. Acionáveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e atender aos segmentos.

PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela se confronta com mercados bloqueados. Assim, o invasor deve descobrir uma forma de romper o mercado bloqueado, podendo esse problema ser resolvido com uma abordagem de megamarketing: MEGAMARKETING é a coordenação estratégica de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas para a obtenção da cooperação das várias partes envolvidas, possibilitando a entrada e/ou operação em determinado mercado Caso PEPSICO no mercado indiano

Processo de Segmentação do Mercado Determinar as fronteiras do mercado Decidir que variáveis desegmentação utilizar Coletar e analisar dados de segmentação Desenvolver um perfil para cada segmento Focar os segmentos a serem servidos Estabelecer um plano de marketing