CONCEPTUALISING THE MOTIVATIONS TO ENGAGE IN ONLINE WORD-OF-MOUTH COMUNICATION Joanne Brown – Amanda J. Broderick CAROLINA L. BUIATTI THAIS BACCARO

CONCEPTUALISING THE MOTIVATIIONS TO ENGAGE IN ONLINE WORD-OF-MOUTH COMUNICATION  OBJETIVO Identificar as motivações para engajamento em uma comunicação boca-a-boca off-line e explorar sua relevância em um contexto on-line.  REFERENCIAL TEORICO. Conceito de WOM (Bone, 1992; Mowen e Minor, 1998; Westbrook, 1987; Arndt, Silverman, 1997); Conceito de motivação (Geen, 1995; Miller, 1962);. 11 estudos nos últimos 20 anos: 34 motivações para engajar em uma comunicação WOM foram agrupadas em 4 categorias:

CONCEPTUALISING THE MOTIVATIIONS TO ENGAGE IN ONLINE WORD-OF-MOUTH COMUNICATION. Estímulo experimental (stimuli experimential), estímulo hedônico (hedonic stimuli), motivações afiliativas (affiliative motivations), motivações informacionais (informational motivations).  METODOLOGIA. Estudo de entrevistas qualitativas;. Seleção: foi guiada pela necessidade de identificar pessoas que frequentemente compartilham e procuram on- line WOM. Pessoas que participam em comunidades on-line também foram recrutadas para este estudo.

CONCEPTUALISING THE MOTIVATIIONS TO ENGAGE IN ONLINE WORD-OF-MOUTH COMUNICATION  RESULTADOS A descoberta principal foi que, apesar das definições dos construtos motivacionais off-line e on-line serem similares, a operacionalização dos construtos on-line é significantemente diferente dos construtos off-line (tabela 1).  FUTUROS ESTUDOS É esperado que esse estudo em nível micro possa ser utilizado para um estudo quantitativo em larga escala para que se consiga medir de forma válida e realible a propensão de um indivíduo a se engajar em uma WOM on- line e futuramente investigar a influência dessa propensão no comportamento do consumidor em um nível macro.

THE INFLUENCE OF IDENTIDY SALIENCE AND SOCIAL CONTEX ON RISK PERCETION Stefano Puntoni – Nader Tavassoli CAROLINA L. BUIATTI THAIS BACCARO

THE INFLUENCE OF IDENTIFY SALIENCE AND SOCIAL CONTEXT ON RISK PERCETION  OBJETIVO Entender melhor a reação dos consumidores à mensagens de aviso contra riscos pessoais, pela influência do foco no gênero e no contexto social.  REFERENCIAL TEÓRICO A pesquisa foi baseada no estudo de foco na identidade (indentity salience) (Deux, 1996; Markus e Nurius, 1986; Mcguire, 1984; Markus e kunda, 1986) e na teoria de distinção (distinctiveness theory)(McGuire, 1984; Cota e Dion, 1986).

THE INFLUENCE OF IDENTIFY SALIENCE AND SOCIAL CONTEXT ON RISK PERCETION  METODOLOGIA A partir da formulação de uma hipótese, foram realizados dois experimentos: Exp. 1 – Baseado no foco no gênero. Ex.p 2 – Baseado no contexto social.  RESULTADOS Ex.p 1 – os participantes foram induzidos a pensar sobre seu gênero (ser homem), e com isso, a estimativa para riscos pessoais e outros riscos aumentou, ao contrário da estimativa para riscos neutros (suporte para a hipótese).

THE INFLUENCE OF IDENTIFY SALIENCE AND SOCIAL CONTEXT ON RISK PERCETION Exp. 2 – demonstrou que existe uma forte influência do contexto social (distinto e não distinto) nos efeitos de memória e estimativa de outros riscos e riscos específicos do gênero (não houve suporte para a hipótese).  CONCLUSÃO O estudo contribuiu para a literatura da teoria da distinção por identificar mais um fenômeno psicológico afetado pelo contexto social. A contribuição para a literatura de percepção de risco foi a introdução da noção de especificidades do risco e a importância de considerar cojuntamente a base da mensagem que está sendo colocada na propaganda e a variável situacional para um entendimento de percepção de risco.