SERVIÇO COMO PRODUTO Serviços são atos e desempenhos experimentados e não possuídos Lovelock, Wirtz & Henzo Mesmo quando há componentes físicos Refeição Instalação de uma peça no carro Marca-passo parte significativa do preço se refere ao valor agregado de elementos que acompanham o serviço

SERVIÇO COMO PRODUTO Bens e serviços podem competir se oferecerem os mesmos benefícios básicos (funcionais) Serviços podem ser alternativas à compra de bens Qualquer bem físico novo pode criar a necessidade de um serviço pós venda e, assim, gerar receita futura

SERVIÇO COMO PRODUTO Processo de entrega Serviço principal Serviço suplementar 1 Serviço suplementar 2 Serviço principal Serviço suplementar 3

É o que o cliente “busca” Serviço principal Componente central que proporciona os benefícios principais de resolução do problema do cliente É o que o cliente “busca”

Amplia o serviço principal Serviço suplementar Amplia o serviço principal Facilitando o uso Incrementando valor Agregando apelo

Serviço suplementar Os serviços suplementares podem ser de dois tipos Facilitadores Servem para facilitar o uso ou acesso ao serviço principal Geralmente são ligados aos benefícios funcionais Realçadores Servem para destacar o serviço principal daqueles prestados pelos concorrentes Podem estar relacionados tanto aos benefícios funcionais quanto aos emocionais Geralmente são os que mais se prestam à comunicação

Sistema pelo qual o cliente recebe os serviços Processo de entrega Sistema pelo qual o cliente recebe os serviços Serve tanto para o serviço principal quanto para os suplementares

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Miolo É o serviço central Pétalas Serviços suplementares Um serviço mal planejado ou mal executado é como uma flor com uma pétala arrancada, murcha ou descolorida: mesmo que o miolo esteja perfeito, a impressão final é ruim!

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Informação

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Consulta

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Recebimento do pedido

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Hospitalidade

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Salvaguarda

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Exceções

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Cobrança

ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS Pagamento

GERENCIANDO O SERVIÇO Nem todo serviço principal precisa de serviços suplementares A natureza do serviço ajuda a determinar quais serviços suplementares devem agregar valor Processamento de pessoas e serviços de alto contato tendem a ter mais serviços suplementares Níveis mais altos de serviços podem precisar de serviços suplementares extras, criando ofertas diferenciadas Empresas que oferecem preço baixo precisam de menos serviços suplementares

GERENCIANDO O SERVIÇO PRODUTO DE SERVIÇO LINHA DO PRODUTO Um “conjunto de resultados” definido e consistente Apoiado por serviços suplementares Diferenciado por pacote de produtos LINHA DO PRODUTO Conjunto de “produtos de serviços” com afinidade De uso De conteúdo De finalidade

GERENCIANDO A MARCA Branded House Submarcas Marcas Endossadas House of Brands

GERENCIANDO A MARCA Branded House Usa a marca em múltiplas ofertas (produtos) em áreas nem sempre correlacionadas Vantagem A força da marca reduz despesas de comunicação Desvantagem Risco de exposição ou enfraquecimento em caso de problemas em qualquer das áreas

GERENCIANDO A MARCA Submarcas A marca é a estrutura primária, mas o produto tem nome distinto Vantagens Usar a força da marca-mãe facilita a alavancagem da marca associada e também reduz despesas de comunicação Desvantagem Embora menor, ainda permanece o risco de exposição ou enfraquecimento da marca-mãe em caso de problemas com as demais marcas

GERENCIANDO A MARCA Marcas Endossadas A marca do produto domina, mas o nome corporativo ainda aparece Vantagem Cada marca pode prometer uma proposição de valores distinta, dirigida a um segmento específico Desvantagem Necessidade de sistemas de gestão e comunicação individualizados

GERENCIANDO A MARCA House of Brands Extremo oposto ao da BRANDED HOUSE A marca corporativa não é importante para o reconhecimento do consumidor Vantagens Qualquer problema com qualquer marca não afeta o restante da empresa Marcas podem ser facilmente vendidas ou descontinuadas Desvantagens Necessidade de esforços de marketing individualizados Despesas de comunicação mais elevadas