MBA EXECUTIVO EM MARKETING Aula I: Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas Prof. Msc. Cárbio Almeida Waqued

CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

Conceito de Marketing “Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas”. Philip Kother “Marketing deve ser encarado como formula para tornar o ato de vender supérfluo. O Objetivo é reconhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só”. Peter Drucker

Necessidades & Desejos Necessidade = é um estado que se percebe alguma privação. Desejos = são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais. Trocas = Obter o objetivo desejado através do oferecimento de algo em retribuição. Demanda = Desejos de produtos específicos apoiada na Habilidade e vontade de comprá-los. Mercado = Local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais.

Hierarquia Necessidades de Maslow Necessidades Fisiológicas e Biológicas = Respirar, alimentar, água, sexo... Necessidades de Segurança e Previdência = Proteção e estabilidade... Necessidades Sociais e de Participação = Associação, aceitação, amor, amizade e sentimentos de grupo... Necessidade de Ego e Estima = Status , auto confiança, apreço, reconhecimento... Necessidades auto realização = Consecução do potencial , crescimento pessoal...

Evolução Filosofia de Trocas Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Marketing societal Evolução das Definições de Marketing Consumo Satisfação do consumidor Escolha Qualidade de vida

Administração de Marketing É análise , planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar , desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com propósito de atingir os objetivos da organização.

A Estrutura de 5 Forças Entrantes Potenciais : ( Ameaças de Novas Empresas - lacunas ); Clientes : ( Poder de negociação - descoberta necessidades coletivas ); Substitutos : ( Ameaças de novos produtos/serviços ); Fornecedores ( Poder de negociação ); Concorrentes ( Rivalidade entre as empresas existentes ).

Avaliação das Oportunidades As cinco forças competitivas Avaliação para a empresa “Gerar Demanda”. Demanda de Mercado = Para um produto é o volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores em uma determinada área geograficamente definida, num determinado período de tempo, num definido ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.

Avaliação das Oportunidades Demanda de Mercado Demanda Mercado / Período Tempo Potencial de Mercado Demanda Atual Esforço de Marketing / Total do Ramo

Avaliação das Oportunidades Demanda da Empresa : É a participação na Demanda de Mercado Potencial de Mercado : É a capacidade para determinada área ou ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

Sistemas de Marketing É o conjunto de todas as trocas que ocorrem em uma sociedade, e as partes que praticam e facilitam essas transações.

As Organizações A empresa inserida em um contexto global Revisão dos objetivos empresariais O futuro das organizações A visão sistêmica de empresa

Visão Sistêmica EMPRESA ACION TRABA CONSU FORNE ENTID CONCO COMUN GOVER

Objetivos das Partes EMPRESA LUCROS DIVIDENDOS QUALIDADE PREÇO BAIXO SALÁRIOS BENEFÍCIOS AJUDA INFORMAÇÃO VOLUME PREÇO ALTO EMPRESA IMPOSTOS LEIS EMPREGOS AMBIENTE LEALDADE IGUALDADE

Composto de Marketing Produto Preço Ponto de Venda Promoção / Comunicação

Estratégias de Marketing Liderança no custo total Diferenciação Enfoque

Qualidade Qualidade Intrínseca Qualidade Percebida

Qualidade QUALIDADE ESPERADA QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE EXPERIMEN- TADA IMAGEM - COMUNICAÇÃO COM O MERCADO BOCA A BOCA - NECESSIDADES DO CONSUMIDOR - IMAGEM QUALIDADE TÉCNICA: O QUÊ QUALIDADE FUNCIONAL: COMO

Novo Consumidor Mais bem informado, mais exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento. Mais seletivo e racional, compara preços e pode deixar de lado a fidelidade à marca. Procura produtos mais baratos e perde a vergonha de usá-los, não valoriza tanto as grifes.

Novo Consumidor Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para esclarecer dúvidas ou apresentar queixas. Muito crítico com relação a propaganda, preocupado com a qualidade do que compra. Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e verdadeiro horror ao tratamento massificado.

Como Conquistá-lo Ofereça produtos e serviços com qualidade esperada pelo consumidor. Agregue serviços especiais ao produto e ofereça preços justos. Atenda-o com cortesia e anote as solicitações que não puder atender.

Como Conquistá-lo Tenha flexibilidade para adaptar a empresa ou o produto às exigências do consumidor. Mantenha um cadastro básico dos clientes e ofereça a eles promoções. Promova palestras para sensibilizar os funcionários sobre a importância do atendimento aos clientes.

Segmentação de Mercado Dividir o mercado em grupos distintos de compradores que podem merecer produtos ou compostos de marketing. Principais Variáveis: Geográficas Demográficas Psicograficas Comportamentais

Posicionamento Ato de desenvolver a Oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores.

Marketing de Relacionamento Refere-se a todas as atividades dirigidas a estabelecer , desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso.

Ações táticas Diálogo com o cliente, Aprofundamento, Nichos de mercado, Controle dos canais de distribuição, Melhor sistema de controle.

Determinantes da entrega de valor ao consumidor valor da imagem valor dos funcionários valor total para o consumidor valor dos serviços valor do produto valor entregue ao consumidor Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo total para o consumidor Custo da energia física Custo da energia mental

Negócios da alto desempenho Defina estratégias para satisfazer... Stakeholders Melhorando os processos críticos dos negócios... Processos E alinhando... Organização Recursos

Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra.

Cadeia genérica de valor infra estrutura administração de recursos humanos margem Atividades de apoio desenvolvimento de tecnologia aquisição marketing & vendas logística interna logística externa Atividades primárias operação serviços margem Atividades primárias

Análise de rentabilidade consumidor/produto Consumidores C 1 C 2 C 3 P 1 + + + Produto de alta rentabilidade P 2 + Produto rentável Produtos P 3 — — Produto que dá prejuízo P 4 + — Produto que equilibra lucro e prejuízo Consumidor de alta rentabilidade Consumidor que equilibra lucro prejuízo Consumidor que dá prejuízo

O triângulo do lucro Criação de valor Operações internas LUCRO Vantagem competitiva

Consumidores satisfeitos: São mais leais Compram mais (novos produtos e inovações) Fazem a publicidade boca a boca São mais leais à marca (menos sensíveis a preço) Proporcionam feedback Reduzem os custos de transações

Desenvolvimento de consumidores prováveis Consumidores potenciais Compradores iniciais Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Não consumidores Compradores inativos ou ex-compradores

Níveis do marketing de relacionamento Margem alta Margem média Margem baixa Muitos consumidores Comunicação massa Responsável Reativo Básico ou reativo Número médio de consumidores e Comunicação direta Proativo Responsável Reativo Poucos consumidores E comunicação estrat. Parceiro Proativo Responsável

Qualidade na comunicação Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas. Nº 1

POSICIONAMENTO

POSICIONAMENTO QUEM VENDE O QUE PARA QUEM COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA

GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS E EMBALAGENS

Objetivos Conhecer as características do produto Saber construir e gerenciar o composto de produto e linhas de produtos Entender as decisões de marca Saber como desenvolver decisões de embalagens e rótulos

Componentes da oferta de mercado Preço baseado no valor Atratividade da oferta de mercado Qualidade e composto de serviços Características e qualidade do produto

Cinco níveis do produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

Classificação dos produtos de consumo Produtos de conveniência Compra freqüente e imediata baixo preço muitos lugares para compra incluem: produtos de consumo geral produtos de compra por impulso produtos de emergência Produtos de compra comparada Compra com menor freqüência busca de informações sobre o produto poucos lugares para a compra comparáveis por: adequação e qualidade preço e estilo Produtos de uso especial Esforço adicional para compra características únicas identificação da marca poucos locais disponíveis para compra Produtos não procurados lançamentos e inovações produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal

Ciclo de vida: vendas e lucro Introdução crescimento maturidade declínio Tempo

Estágio da Introdução 4 estratégias de marketing Promoção alto baixo Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de desnatamento lento alto Preço Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta baixo

Estágio da Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do composto de marketing

Estágio do Declínio Aumentar o investimento Manter o nível de investimento Estabelecer a seletividade de nichos Recuperar o investimento Desinvestir

Composto do produto Abrangência: número de linhas de produtos diferentes Extensão: número total de itens da linha de produtos Composto do produto: conjunto de todos os produtos e itens oferecidos Consistência Profundidade: número de variações de cada produto componente da linha

Extensão da linha de produtos Ampliação da linha ampliação para baixo ampliação para cima ampliação em ambas as direções Complementação da linha Modernização da linha Caracterização e expurgo da linha

Duas direções de ampliação da linha: Hotéis Marriott Qualidade econômica padrão boa superior Marriott Marquis (altos executivos) Muito alto Marriott (executivos intermediários) alto preço Courtayard (vendedores) médio Fairfield Inn (pessoas em férias) baixo

O que é uma marca? Usuário Cultura Persona- lidade Atributos Benefícios Valores

Valor da marca Leal à marca Satisfeitos e com custos para troca Valorização da marca (a marca é vista como amiga) Satisfeitos e com custos para troca Consumidores satisfeitos (não há razão para troca) Marca sem lealdade (o consumidor trocará de marca)

Panorama das decisões da marca Decisão do reposicionamento da marca Decisão do patrocinador da marca Decisão da estratégia da marca Decisão do nome da marca Decisão da marca Marca Sem marca marca do fabricante distribuidor (marca privada) marca licenciada marca individual marca geral família separada por corporativa ou individual extensão de linha marca multimarcas novas marcas combinação de marcas reposiciona- mento não reposi- cionamento

Estratégias de marca Categoria de produto existente nova Extensão de linha Extensão de marca existente Nome da marca Multimarcas Marcas novas novo

Bom nome de marca: Distintiva Não deve ter outros significados em línguas estrangeiras Sugerir as qualidades do produto Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar reconhecer e memorizar

Por que as embalagens são cruciais como ferramenta de marketing Auto serviço Afluência dos consumidores Imagem da empresa e da marca Oportunidade para inovação

Rótulos promove descreve identifica

Revisão Características dos produtos Construção e gerenciamento do composto e da linha de produto Decisões de marca Embalagens e rótulos

MATRIZES PARA ANÁLISE ESTRATÉGICA

MATRIZ BCG (matriz crescimento-participação de mercado do Boston Consulting Group) 20% Estrelas Oportunidades 4 1 3 5 2 Taxa de crescimento do mercado 10% Vaquinhas leiteiras Cãozinhos de estimação 8 6 7 0% 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Participação relativa do mercado

MATRIZ GE (atratividade do mercado: classificação de portfólio e posição competitiva) Força do negócio baixa 1.00 5.00 alta 3.67 média 2.33 5.00 juntas alta Bombas hidráulicas Investir/crescer aeroespaciais 3.67 Atratividade do mercado embreagens Bombas de combustíveis média Selecionar/ obter ganhos Diagramas flexíveis 2.33 Válvulas de escape Desacelerar/ abandonar baixa 1.00

Lacunas no planejamento estratégico Vendas desejadas Crescimento diversificado Lacunas no planejamento estratégico Crescimento integrado Vendas Crescimento intensivo Portfólio atual 5 10 Tempo (em anos)

MATRIZ ANSOFF (estratégias de crescimento intensivo: grid de expansão produto/mercado de Ansoff) Produtos atuais Produtos novos 1. Penetração de mercado 2. Desenvolvimento de produto Mercados existentes 2. Desenvolvimento de mercado 4. Diversificação Mercados novos

MATRIZ McKINSEY (modelo 7-S da McKinsey) Estrutura Estratégia Sistemas Valores comparti- lhados Habilidades Estilo Pessoal