O que está mudando na atividade de Marketing ? Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de se obter informação e de se efetivar compras Velocidade dos mercados Diferentes mídias Exigências do consumidor

Qualidade voltada para o Cliente Uma estratégia para obter vantagem competitiva satisfazendo e excedendo as expectativas dos clientes que você optou servir

“ UM CLIENTE INSATISFEITO CUSTA O LUCRO DE CINCO CLIENTES SATISFEITOS ” Jag Sheth

“ A INDÚSTRIA É UM PROCESSO DE SATISFAZER CLIENTES, NÃO UM PROCESSO DE PRODUZIR BENS ” Theodore Levitt

Escutar o Cliente Significa 1. Ouvir (coletar e analisar dados e informações) 2. Tomar uma atitude (enfocar as principais oportunidades para agir ou melhorar)

Você precisa dar ouvidos a: CLIENTES ATUAIS CLIENTES PERDIDOS CLIENTES EM POTENCIAL CLIENTES DA CONCORRÊNCIA

5 perguntas para se fazer à Clientes Quais são suas necessidades e expectativas? O que é mais importante ? Como estamos nos saindo ? Como nossos concorrentes estão se saindo? Como podemos superar o que você necessita e espera ?

“ Algumas empresas perguntam aos Clientes o que eles desejam “ Algumas empresas perguntam aos Clientes o que eles desejam. As líderes do mercado sabem o que os Clientes querem antes mesmo que os próprios Clientes saibam ” Garry Hamel

“A MAIORIA DAS PESQUISAS DE CLIENTES NUNCA BENEFICIAM OS CLIENTES“

“ACERTAR DA SEGUNDA VEZ REPRESENTA UM CUSTO 50 VEZES MAIOR DO QUE ACERTAR DA PRIMEIRA VEZ“ Pesquisa IBM

O que é um SERVIÇO ? “Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.” Kotler & Bloom

RAZÕES PARA O CRESCIMENTO DO SETOR SERVIÇOS Crescente preocupação com a saúde Maior busca por lazer Mais mulheres trabalhando Maior expectativa de vida Maior complexidade dos produtos Maior complexidade da vida Maior necessidade de novos conhecimentos e novas profissões Crescente competição entre as empresas

ADMINISTRANDO AS EVIDÊNCIAS Os clientes não vêem os serviços, mas pode enxergar diversos tangíveis: instalações; equipamentos; funcionários; material de comunicações etc. Como eles desejam conhecer o que e porque estão comprando, tendem a se ligar em pistas tangíveis sobre o serviço.

A ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS QUALIDADE DO SERVIÇO O PRODUTO QUE OS CLIENTES COMPRAM É O DESEMPENHO NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO!

ASPECTOS QUE MAIS INFLUENCIAM A AVALIAÇÃO DO SERVIÇO: 1- CONFIABILIDADE - capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão. Significa “Zero Erro”. 2- TANGIBILIDADE - aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação. 3- PRESTABILIDADE / PROATIVIDADE - disposição para ajudar o cliente e prestação do serviço com presteza. 4- CREDIBILIDADE - o conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade em inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade. 5- EMPATIA - atenção e carinho individualizados proporcionados aos clientes.

Funcional do Processo: Qualidade Total Imagem Técnica Produzida: O que Funcional do Processo: Como Fig. 2.1 Duas Dimensões da Qualidade do Serviço

Comunicação com o mercado Imagem Comunicação boca a boca Qualidade Total Percebida Qualidade Experimentada Qualidade Esperada Comunicação com o mercado Imagem Comunicação boca a boca Necessidade do Consumidor Imagem Qualidade Técnica: O que Qualidade Funcional: Como Fig. 2.2 A Qualidade Total Percebida

1. Confiabilidade envolve coerência no desempenho e constância. 2. Rapidez de resposta diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço. 3. Competência significa possuir as habilidades e o conhecimento necessários. 4. Acesso envolve facilidade de abordagem e de contato.

5. Cortesia envolve boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal. 6. Comunicação significa manter os clientes informados em linguagem que possam compreender, bem como ouvir os clientes. 7. Credibilidade envolve confiança, crédito, honestidade e envolvimento com os interesses do cliente. 8. Segurança é estar livre de perigos, riscos ou dúvidas.

9. Compreender / conhecer o cliente envolve fazer um esforço para compreender as necessidades do cliente. 10. Tangíveis incluem evidência física do serviço.

5. Marketing A 2. Análise interna da Percepção pelos 3. Percepção da gerência sobre a qualidade desejada do serviço/ Decisões sobre especificação da qualidade 2. Análise interna da Percepção pelos empregados sobre a qualidade e desempenho desejados 4. Endomarketing das especificações da qualidade e do desempenho desejado B 6. Percepção pelos empregados sobre a qualidade desejada do serviço/ Disposição e Habilidade de ter um desempenho de acordo com as especificações da qualidade 1. Análise tradicional da demanda e medições de controle da qualidade 5. Marketing externo 7. Interpretação da qualidade esperada /Análise da demanda e controle da qualidade no ato 8. execução/Produção entrega do serviço 9. Qualidade Esperada 11. Avaliação = Qualidade 10. Qualidade Experimentada C Percepção da qualidade de serviço pelo mercado Fig. 3.1 Um Quadro Contextual para a Gestão da Qualidade por Serviço

Consumidor Profissional de Marketing GAP 3 GAP 1 GAP 2 GAP 5 Comunicações Boca a Boca Necessidades Pessoais Experiências Passadas Serviço Esperado GAP 5 Serviço Esperado Profissional de Marketing Entrega do Serviço (incluindo contatos anteriores e posteriores) Comunicações Externas aos Consumidores GAP 4 GAP 3 Tradução das Percepções em Especificações para Qualidade do Serviço GAP 1 GAP 2 Percepções da Gerência sobre as Expectativas do Consumidor Fig. 3.3 Modelo Conceitual da Qualidade por Serviços - O Modelo da Análise do Gap da Qualidade .

O Conceito de Serviço O Serviço Central Acessibilidade ao Serviço Serviços (e bens) Facilitadores Serviços (e bens) de Suporte Interação Participação do Consumidor Fig. 4.1 A Oferta Ampliada de Serviços

PACOTE DE SERVIÇOS: CIA AÉREA SERVIÇO PRINCIPAL: transporte aéreo de pessoas e carga SERVIÇOS E BENS FACILITADORES: serviço de reserva, check in, transporte de bagagens, venda de bilhetes, atendimento no balcão etc. SERVIÇOS E BENS DE SUPORTE: recepção na entrada do avião, tapete vermelho, serviço de bordo especial, travesseiro e cobertor, atendimento VIP, serviço especial de reservas, revistas, translado no destino etc. INFRA-ESTRUTURA: Sala de espera, Sala VIP, aeronave, terminal de carga, computadores etc.

CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS INTANGIBILIDADE: é necessário “administrar a evidência” para tornar tangível o intangível. Através de instrumentos como: local, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço. INSEPARABILIDADE: os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, tanto o cliente quanto quem presta o serviço afetam o resultado final. VARIABILIDADE: os serviços são altamente variáveis, à medida que dependem de quem os executa e de quando e onde são executados. Deve-se atentar para o controle de qualidade e para a satisfação do cliente. PERECIBILIDADE (ou INESTOCABILIDADE): os serviços não podem ser estocados. A razão pela qual os médicos cobram de seus pacientes quando eles deixam de ir à consulta marcada, é que o valor do serviço existe até o fim da hora marcada pelo cliente. É necessário administrar as flutuações da demanda.

Problemas financeiros ou competição mais intensa Imagem empresarial em deterioração Decisões relativas à eficiência interna (normalmente influenciando os empregos) Clientes insatisfeitos (apesar dos esforços) Qualidade do serviço em deterioração Mais esforços de marketing tradicional (ocasionalmente) Clientes insatisfeitos Economias de custo marginais Qualidade do serviço em deterioração Atmosfera interna em deterioração Fig.: 5.1 A Armadilha da Gestão Estratégica

Problemas financeiros ou competição mais intensa Melhoria das interações comprador-vendedor (eficiência externa) Qualidade percebida do serviço melhorada (ou pelo menos controlada) Maior satisfação dos clientes Melhoria da atmosfera interna imagem empresarial Crescente volumes de vendas Fig.: 5.4 Uma abordagem Orientada para os Serviços