ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Conceitos

O marketing pode ser conceituado como função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing.

Para Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração: O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto sirva e venda por si próprio. Para Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração:

É o processo de criar e resolver as relações de troca. Por isso... A essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou mais partes se dão algo de valor, com objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. É o processo de criar e resolver as relações de troca.

Kotler define marketing como um processo social Marketing pode ser definido como o processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Kotler define marketing como um processo social

Michael Porter define marketing como estratégia É um conjunto de decisões baseadas na estratégia voltada para a realidade do mercado de forma a não somente atender as necessidades presentes, mas principalmente necessidades futuras, muitas vezes traduzidas como desejos inconscientes. Michael Porter define marketing como estratégia Kotler ensina que:

Definição do American Marketing Association O processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Definição do American Marketing Association Kotler ensina que:

é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de idéias, bens, serviços, organizações e eventos para criar e manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e organizacionais. Sandhusen estabelece a relação entre o consumidor e os aspectos financeiros da empresa.

Nesse sentido Marketing é o único sistema de produção de receita da empresa, o marketing gera renda que é administrada pelos profissionais do setor financeiro para produzir lucros.

E mais Ao expandir as vendas e as receitas de vendas, o marketing ajuda a distribuir os custos fixos por mais unidades, ampliando, dessa forma, o retorno de lucro para a empresa.

Para ampliar os conceitos, é bom lembrar que pessoas têm desejos e necessidades, e todo seu tempo é despendido para satisfazer esses desejos e necessidades.

Teoria da Hierarquia das Então surge Maslow Teoria da Hierarquia das Necessidades

Maslow foi doutor em psicologia pela universidade Wisconsin/EUA e um grande interessado em motivação humana. Publicou diversos artigos sobre este tema que resultaram em sua grande obra, a teoria da hierarquia das necessidades humanas (SERRANO, 2006)

Ele acreditava que os indivíduos satisfazem suas necessidades de baixo para cima, partindo do atendimento às necessidades fisiológicas até o estágio mais elevado da auto-realização.

Em 1943, Maslow concebe a motivação como algo constante, infinito e complexo, encontrado em todos os seres humanos. O homem é um animal que deseja e raramente alcança um estado de completa satisfação.

NECESSIDADES Auto-realização Estima Sociais Segurança Fisiológicas (desenvolvimento pessoal, conquista) NECESSIDADES Estima (auto-estima, reconhecimento, status) Sociais (relacionamento, amor, fazer parte de um grupo) Segurança (defesa, proteção, trabalho e renda, abrigo) Fisiológicas (fome, sede, sexo, sono, etc.)

Hierarquia das Necessidades de Maslow auto- realização SECUNDÁRIAS estima sociais segurança PRIMÁRIAS fisiológicas

Necessidades Humanas “totais” de acordo com Maslow Auto- realização Necessidades Humanas “totais” de acordo com Maslow AUTO- DESENVOLV. SATISFAÇÃO Estima AUTO- RESPEITO PROGRESSO CONFIANÇA STATUS APRECIAÇÃO ADMIRAÇÃO PELOS OUTROS Sociais RELACIO- NAMENTO ACEITAÇÃO AFEIÇÃO AMIZADE COMPREENSÃO CONSIDERAÇÃO Segurança PROTEÇÃO contra: PERIGO DOENÇA INCERTEZA DESEMPREGO ROUBO Conhecimento é disseminação e união. Conhecimento é alimento do cérebro. É preciso ter “fome” de saber. O ser humano fica mais humano quando o trabalho se adapta a ele. Podemos dizer que as Necessidades Humanas Fisiológicas e de Segurança são Primárias, e as demais Secundárias. Fisiológicas ALIMENTO REPOUSO ABRIGO SEXO

A Teoria de Maslow tem por objetivo de identificar as necessidades que levam as pessoas a tomarem decisões e atitudes.

Poucas - ou nenhuma pessoa - procurará reconhecimento pessoal e status se suas necessidades básicas não estiverem satisfeitas.

necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto realização. Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas:

no momento em que o indivíduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que busque meios para satisfazê-la. Serrano explica que:

Nessa ótica, Kotler afirma que: “as necessidades do consumidor variam e os programas de marketing serão mais eficazes se forem concebidos para cada público-alvo”.

Os Desejos Exemplo: um norte-americano precisa de alimento e deseja um hambúrguer, batatas fritas e uma Coca-cola. Uma pessoa faminta na Ilha Maurício pode desejar mangas, arroz, lentilha e feijão.

No tocante a demanda, Kotler e Armstrong conceituam como: “desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-las. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra”.

Cobra afirma que a “demanda de mercado pode ser estimada com base no número de pessoas existentes em determinado mercado, multiplicando-se esse número pelo consumo médio per capta do produto ou serviço que se quer calcular”.

Exemplo: muitas pessoas desejam um carro, no entanto apenas algumas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo.

Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas.

Os desejos podem ser infinitos e insaciáveis

Resumo: o que diz Maslow? Necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejo é uma carência por satisfações específicas para atender a necessidades mais profundas.

Vamos identificar diferenças entre: Marketing Propaganda Vendas

Diferenças entre Marketing, Propaganda e Vendas quem é a empresa quem é seu cliente quais os diferenciais dos produtos/serviços, etc. exige a definição de objetivos, priorização de ações e a definição de indicadores de sucesso. O marketing define

Diferenças entre Marketing, A propaganda é uma parte do marketing Propaganda e Vendas Depois que se compreende quais são as demandas do seu cliente e como você irá satisfazê-las, existe uma questão um pouco complicada: seu cliente ainda não sabe que você existe. A propaganda é uma parte do marketing

Diferenças entre Marketing, Propaganda e Vendas Para fazer boas vendas, a percepção da sua empresa na cabeça do cliente precisa passar de “Quem é você?” pra “Gostei muito da compra que fiz e estou te recomendando para meus amigos!”. É aí que entra a propaganda.

Há 2 coisas sensacionais sobre a propaganda: Diferenças entre Marketing, Propaganda e Vendas Experimente até achar os melhores canais de divulgação Há 2 coisas sensacionais sobre a propaganda: 1 - Você nunca terá certeza absoluta se ela irá alcançar os objetivos do plano de marketing 2 - O que funciona para uma empresa não necessariamente funcionará para outras.

Diferenças entre Marketing, Propaganda e Vendas Com essas 2 premissas em mente, você precisa ter consciência de que para ser líder do seu mercado é preciso interagir o máximo possível com as pessoas (clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinião do setor, etc.) e testar diferentes formas de propaganda.

Vídeos: Luiza 1 e 2 e Jornal Hoje da Globo

Diferenças entre Marketing, Propaganda e Vendas Conforme você ganha experiência sobre o que funciona e o que não funciona, a probabilidade de acertos aumenta muito. Seja um verdadeiro cientista: elabore hipóteses (plano de marketing), faça testes dos diferentes meios de se comunicar com o cliente (propaganda) e revise sua estratégia a partir dos resultados obtidos.

Aí temos o produto É qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. A palavra produto sugere um objeto físico, como carro, televisão, sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.

Vídeo Banco Itaú

E a satisfação Se o desempenho atende às expectativas, o consumidor fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. Depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador.

Sobre satisfação As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais que prometeram.

A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade A satisfação do cliente é intimamente ligada à qualidade. A qualidade tem impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. Em sentido mais restrito qualidade pode ser definido como “ausência de defeitos”.

Sobre troca: é o conceito central do MKT É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter um objeto desejado.

Para que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas Para que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar e que cada uma delas deve ter algo de valor para a outra.

Para que a troca ocorra é preciso que: cada parte tenha algo de valor para a outra parte Para que a troca ocorra é preciso que: cada parte seja capaz de comunicar e entregar cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte

É bem subjetivo que desperta interesse ou estima E o que é valor? A palavra valor vem do grego áksios, que significa o que é valioso, o que merece o seu preço. É bem subjetivo que desperta interesse ou estima Qualifica aquilo que é bom e que tem utilidade.

E a transação? É a unidade de avaliação da troca Em uma transação monetária clássica, por exemplo, o consumidor paga um determinado valor por um produto e obtém esse produto em troca.

Gerar uma resposta para alguma oferta A transação tem um sentido mais amplo Um candidato busca votos Uma igreja procura fiéis Um grupo de ação social quer que seu projeto seja aceito Gerar uma resposta para alguma oferta

Nesse sentido O marketing consiste em ações que levem à obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer.

Por que existe o mercado? É o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca.

Por que existe o mercado? O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do desejam.

Segmentação do mercado É o processo de divisão do mercado em subgrupos homogêneos, pelas suas características, comportamentos e necessidades.

Quando se trata de segmentação Marketing significa administrar mercados para chegar as trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.

EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO MARKETING

1. FASE: Orientação para o produto Percepção do processo de troca era do fabricante, não do consumidor Enfatiza qualidade e aspectos técnicos do produto; melhoria dos processos, custos. “Produto vende sozinho”=> miopia em Marketing Demanda reprimida (Rev. Industrial)

2. FASE: Orientação para Vendas Agressivo esforço de vendas, promoções, propaganda, MKT direto O objetivo era “vender a qualquer custo o que fazem e não fazer o que podem vender” A longo prazo gera consumidores insatisfeitos “um consumidor insatisfeito fala para 11 pessoas, enquanto um satisfeito fala para 5” EUA: período anterior à 2ª Guerra.

3. FASE: Orientação para o Marketing visão de fora (cliente ) para dentro (empresa) visão coletivista e de longo prazo (consumerismo - EUA década de 60) Brasil - década de 90 – abertura de mercado. Objetivo: satisfação do cliente

Evolução Era do Marketing de Relacionamento Era do Marketing Conservação de clientes Era do Marketing de Relacionamento Concentração nos fornecedores e na manutenção dos clientes existentes Era do Marketing Concentração nas necessidades e desejos dos clientes Conquista de clientes 1990 em diante Era das Vendas Concentração na venda de produtos existentes 1950 a 1990 Era da Produção Concentração na eficiência da fabricação 1925 a 1950 Antes de 1925

Brasil – década de 90 (vídeo) A chegada de empresas no Brasil e a expansão da classe média urbana, que iria absorver todos os bens produzidos, contribuiriam decisivamente para a aplicação efetiva dos conceitos do Marketing de forma bastante consciente.

Outros fatos importantes dessa época: Brasil – década de 90 criação dos shoppings Outros fatos importantes dessa época: crescimento e profissionalização da propaganda desenvolvimento da promoção de vendas

Surge então a percepção de que uma empresa necessita considerar sua atividade a partir da perspectiva dos clientes posicionando-os no centro de suas atividade. Dois autores contribuíram decisivamente para isso: Peter Druker(1909 – 2005) e Theodore Levitt(1925 – 2006)

E a era atual? Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas áreas da diversão, saúde, informação, comunicação, telecomunicação, comércio e negócios etc. Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar em todos os mercados com marcas globais

E a era atual? Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia e eficiência global A importância da marca: o valor da marca supera o valor patrimonial Mudanças na forma de atuação comercial: o vendedor passa a ter um papel importante como consultor e negociador