UNASP – 1º PP Publicidade e Propaganda – Categorias e Conceitos Luiza Beatriz de Carvalho Maciel

Briefing: Sabão em Pó - OMO

Histórico do Produto Desde 1957, quando foi lançado no Brasil, Omo tem a missão de ser mais do que um detergente em pó. No passado, transformou o hábito de lavar roupas, ajudando as mulheres a ter mais eficiência nesta tarefa. Em quase seis décadas, Omo acompanha as mudanças no perfil do consumidor, sempre atendendo as demandas contemporâneas. Presente no cotidiano das famílias brasileiras, a marca está atenta às transformações da sociedade e dá sua contribuição investindo em projetos que estimulam o desenvolvimento infantil. As iniciais da expressão inglesa “Old mother Owl” (Velha mãe coruja), usada para definir a sabedoria e o zelo maternos, transformaram-se no nome do detergente em pó. A ave, que chegou a ilustrar caixas do produto na Inglaterra, no início do século XX, nunca foi estampada nas embalagens brasileiras.

Ideologia do Produto Em 1957, a marca Omo – de origem inglesa – foi lançada no Brasil pela Lever – nome adotado pela filial da Unilever, no país até 1960. Na Europa, as mulheres já haviam aderido completamente à praticidade do detergente em pó, pois começavam a trabalhar fora e dispunham de menos tempo para as tarefas domésticas. Lá as máquinas de lavar e o sabão em pó foram popularizados. Aqui, a empresa não mediu esforços para conquistar as exigentes consumidoras brasileiras, tradicionalmente muito envolvidas em cuidar das roupas da família. A brancura e a durabilidade das roupas eram obtidas com sabão em barras e alvejantes, esfregando e quarando as peças ao sol, cumprindo um demorado ritual caseiro cheio de minúcias.

Mercado OMO: responsável por 43% do mercado brasileiro (BrandAnalystc 2010). Linha de produtos: Comfort,  Aloe Vera, Comfort Classic, Multiação,  Multiação Tanquinho,  Comfort Violet, embalados em diversos tamanhos. Público Alvo: 100% dos lares brasileiros utilizam detergente, sendo 99,6% em pó, em sua maioria são donas de casa das classes A, B, C e D na faixa etária de 20 a 54 anos. Consumo percapito – 4kg/ano. Na cadeia dos maiores clientes no Brasil, apartado o consumidor final, estão as grandes redes supermercadistas Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart. Fornecedores: Os principais fornecedores são as empresas de componentes químicos e distribuição de água.  Estratégia:  Baseada em sua linha de produtos abrangente em diversos tamanhos; constante investimento em pesquisa do consumidor sobre suas necessidades e total amarração com as campanhas de marketing. O apelo atual foca a liberdade das crianças, (brincar crescer e aprender) e desenvolver o potencial humano, com o mote: “Se sujar faz bem”.

Concorrência  Omo X Ariel: Segundo Keller (2009) são as associações não necessariamente exclusivas da marca, pois podem ser compartilhadas por outras marcas. Apresentam-se sobre duas formas básicas de Categoria e de Concorrência.Pontos de Paridade de Categoria: os consumidores veem como condições necessárias, mas não necessariamente suficientes para a escolha da marca, são os pontos básicos que um produto deve oferecer em determinado ramo. Pontos de Paridade de Concorrência: são as associações que visam negar os pontos de diferença dos concorrentes. Exemplos de Pontos de Paridade: OMO: Retira Manchas, Promove Maciez, Perfume Extra, Limpeza. ARIEL: Produto de performance Premium para a remoção de manchas, Dispensa o uso de aditivos e de esforços adicionais na pré-lavagem, Amacia, Superioridade, técnica.

Concorrência Exemplos de Pontos de Diferenciação: OMO: A década de 80 começou com relançamento de OMO com nova fórmula e embalagem. O diferencial era a fragrância selecionada entre sugestões das maiores perfumarias do mundo. As campanhas baseadas em depoimentos reais de donas de casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras marcas, OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho. Nesta época o produto era um dos mais famosos entre os brasileiros, ganhando diversas linhas e variantes que atendiam às diferentes necessidades. No Brasil, foi a partir do momento que a marca colocou no mercado uma proposta inovadora de produtos, unindo a fórmula consagrada de OMO aos principais atributos do amaciante Comfort, ao lançar OMO com um Toque de Comfort em duas versões (Aloe Vera e Pétalas de Violeta e Ylang ), com o objetivo de fortalecer seus valores centrais de limpeza profunda. ARIEL: Os sabões em pó disponíveis no mercado produziam grande quantidade de espuma, levando as donas de casa a usar uma quantidade reduzida, o que diminui a eficiência das lavagens e leva à utilização de produtos adicionais. Havia uma oportunidade clara de entrada do produto no mercado. Mais que isso, o lançamento de Ariel representava a oportunidade de crescimento do mercado como um todo.A proposta do produto é lavar a roupa com melhores resultados e de uma maneira mais simples, diminuindo o esforço que essa tarefa representa para as donas de casa. Tendo sido desenvolvido especialmente para uso em máquina de lavar, Ariel apresenta o nível de espuma adequado. Se todos os sabões em pó tivessem um nível de espuma adequado, seria possível aumentar em cerca de 50% o faturamento do setor. E esse crescimento do mercado traria, em última instância, benefícios para as consumidoras, que poderiam abrir mão de produtos alvejantes e de pré-lavagem, tornando a tarefa de lavar roupas mais simples e automática.

Comunicação Atual ● Alinhado aos consumidores em termos locais e globais, o filme institucional de Omo marca o início da nova década mostrando cenas de mães de diversas partes do mundo com seus filhos recém-nascidos. A mensagem é: “Todo ano, mais de 120 milhões de crianças começam a vida do mesmo jeito: sujas”. As campanhas publicitárias e os projetos de responsabilidade reforçam o conceito “Porque se sujar faz bem” – estratégia que estimula o desenvolvimento infantil e ganha cada vez mais espaço no conjunto de ações de Omo. ● Presente no cotidiano das famílias brasileiras e apoiando projetos de responsabilidade social que estimulam o desenvolvimento infantil, a marca Omo incorpora facilmente a nova diretriz global da Unilever: “Pequenas Ações, Grandes Diferenças”, para conquistar o crescimento econômico, com o mínimo de impacto ambiental e o máximo de bem estar para os consumidores.

Desafio de comunicação O maior desafio de comunicação através da propaganda do produto OMO é a mesmice. O OMO precisa sair do clichê de que em todas as suas campanhas publicitárias o tema abrangente precisa ser a sujeira. Obviamente essa é sempre a mensagem devido a utilidade do produto que é limpar. Para se diferenciar das demais marcas, o OMO precisa de uma nova visão do seu produto, levando o consumidor a optar por ele e não pelas outras marcas.

1992 - 2006

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