MARKETING III Módulo PESQUISA DE MERCADO Capítulo 2 Técnicas de Pesquisa no Estudo do Consumidor: 2.1. O Uso Mercadológico da Discussão em Grupo (D.G.) 2.2. Segmentação Psicográfica 2.3. Pesquisa de Hábitos e Atitudes (PUC Campinas, Ago._04 -- 6º Semestre -- P.P. MKT)

Bibliografia Básica AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 2001. Mc DANIEL, Carl & GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. SCHULTZ, Don E. & BARNES, Beth E. . Campanhas estratégicas de comunicação de marca. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

TÉCNICAS DE PESQUISA NO ESTUDO DO CONSUMIDOR -- Introdução O COMPORTAMENTO DO PÚBLICO-ALVO O estudo do comportamento do público-alvo de uma campanha pode ser orientado para: Produto: Quando estudamos as variáveis de comportamento que influenciam o processo de decisão / compra de um produto; Comunicação: Quando estudamos as variáveis de comportamento que influenciam o processo de recepção da mensagem publicitária.

TÉCNICAS DE PESQUISA NO ESTUDO DO CONSUMIDOR -- Introdução O COMPORTAMENTO DO PÚBLICO-ALVO MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Diversos autores tem proposto modelos procurando relacionar o comportamento do consumidor com as variáveis intervenientes no processo. Na próxima página apresentamos o modelo desenvolvido originalmente por Engel, Blackwell & Kollat e que foi por nós adaptado. Neste modelo, temos como referencial as etapas do processo de decisão de consumo e para cada uma delas, as variáveis intervenientes.

MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Modelos do Processo de Decisão (Compra / Pós-Compra / Descarte) Influências Ambientais - Cultura - Classe Social - Influências Pessoais - Família - Situação Reconhecimento do Problema Busca Interna Procura EXPOSIÇÃO Diferenças Individuais - Recursos do consumidor - Motivação e Envolvimento - Conhecimento - Atitudes - Personalidade, Valores e Estilos de Vida ATENÇÃO MEMÓRIA Estímulo - Marketing - Outros Avaliação Alternativa COMPREENSÃO Descarte Compra ACEITAÇÃO Consumo RETENÇÃO Satisfação Avaliação Pós-compra Busca Externa Insatisfação

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO c Focus Group (Discussão em grupo) Entrevista realizada de maneira não estruturada e natural, por um moderador, junto a um pequeno grupo de respondentes. Objetivo: obter uma visão profunda ouvindo, e vendo, um grupo de pessoas do mercado alvo falar sobre o problema de interesse do pesquisador. O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Focus Group (Discussão em grupo) : Características Tamanho: 8 a 10 pessoas orientadas por um Moderador. Composição: homogêneo, pré-selecionados Contexto físico: relaxado e informal Duração: de 01 a 03 horas Gravação: visual e sonora Moderador: habilidade de observação, comunicação e conhecedor do assunto Utiliza formulário não estruturado (roteiro) para condução da “conversa” com o grupo. Participantes desconhecidos entre si e em relação ao Moderador. Desconhecimento prévio do objeto de estudo. A montagem dos grupos é realizada mediante RECRUTAMENTO prévio, realizado por pessoas ou empresas especializadas, assegurando o perfil adequado dos participantes. É realizada em local apropriado - salas de espelho que permitem o registro preciso em áudio e vídeo de todas as sessões de grupo.

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Focus Group (Discussão em grupo) : Características É composta por quatro fases: Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes), Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes), Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e divergentes). Limitações Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com características muito específicas. Exige o trabalho com profissionais especializados (moderadores). Implica investimentos para o correto recrutamento e presença efetiva dos participantes em dia e horário previamente agendado.

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO VANTAGENS Sinergismo Bola de neve Estímulo Segurança Espontaneidade Descobertas inesperadas Especialização Científico Estrutura Velocidade DESVANTAGENS Uso Incorreto Julgamento incorreto Moderação Confusão

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? Através do briefing de pesquisa. Através dos objetivos de pesquisa. Para que se aplica? Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa. Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas. Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia. Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa. Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis). Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa. - Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Usos em caráter exploratório Identificar hábitos, comportamentos e tendências. É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem aplicados. Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa, buscando todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses. Usos em caráter conclusivo Testes de conceito de produtos, serviços e campanhas. Teste de nomes, rótulos e embalagens. Teste de peças isoladas de uma campanha (comerciais de TV, por exemplo). Identificação de atitudes, hábitos e tendências de mercado.

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Focus Group (Discussão em grupo) : Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Imagem do usuário Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Produto Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Focus Group (Discussão em grupo) : Planejamento e Execução Planejamento: Definir o problema e determinar o propósito da pesquisa Especificar os objetivos da pesquisa Definir o universo e Target da pesquisa Definir a amostra (nº de grupos) e sua composição Especificar os objetivos específicos Elaborar o questionário-filtro p/ o recrutamento Elaborar o roteiro de discussão Elaborar o cronograma do processo e execução Execução : Após o planejamento da pesquisa e sua respectiva aprovação: Reserva da sala (brindes, ajuda de custo, gravação/filmagem, buffet) Recrutamento Moderação Transcrição Análise e Confecção do Relatório Final da Pesquisa

2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Segmentação por si só não serve para agrupar consumidores homogêneos. Maria 25 anos casada um filho publicitária superior classe AB católico residente em S. Paulo Célia 25 anos casada um filho publicitária superior classe AB católico residente em S. Paulo

2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA As variáveis demográficas e sócio-econômicas não permitem boa segmentação de mercado. Tomemos como exemplo 2 mulheres, com a mesma idade, mesmo grau de instrução, mesma classificação sócio-econômica, morando no mesmo edifício. Podemos afirmar que elas são diferentes entre si: Uma pode ser conservadora, gostar de atividades intelectuais, como música clássica, leitura, vestir-se de modo conservador, etc. A outra pode ser esportiva, gostar de atividades ligadas ao ar livre, esporte, natureza, gostar de dançar ritmos modernos (rock), vestir-se refletindo este comportamento, etc.

2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Esta diferença entre as duas mulheres pode ser atribuída ao ESTILO DE VIDA. ESTILO DE VIDA pode ser definido como sendo “os padrões que definem a forma como os consumidores vivem, gastam o seu tempo e o seu dinheiro”. O estilo de vida é aprendido pelo consumidor através da: Cultura Classe social Grupos de referência Família que são chamadas “ Influências externas sobre o estilo de vida”.

2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Existem, também as chamadas “influências internas”, individuais de cada consumidor, que influenciam seu estilo de vida. Estas são: Personalidade Valores O estilo de vida tem importância fundamental para o estudo de comportamento do consumidor. Estuda-se o estilo de vida, através da observação de: ATIVIDADES: que são as ações comportamentais do consumidor, como por exemplo, fazer compras num determinado local. INTERESSES: que é o grau de excitação que acompanha a atenção de um consumidor a um determinado objeto, evento, assunto, etc. OPINIÃO: que é a resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado. As opiniões são usadas para descrever suas interpretações, expectativas e avaliações.

2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA O estudo do estilo de vida é conhecido como: PERFIL PSICOGRÁFICO ou AIO (Atividades, Interesses e Opiniões). Compreende entre outros, o estudo dos seguintes pontos: ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES Trabalho Família Sobre si próprio Hobby Domicílio Temas sociais Atividades Sociais Trabalho Política Férias Comunidade Economia Diversão e Lazer Lazer Negócios Participação em Clubes Moda Educação Comunidade Alimentação Produtos Formas de Compra Mídia Futuro Esportes Objetivos Cultura

2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA As variáveis demográficas e sócio-econômicas não permitem boa segmentação de mercado. Estas informações são cruzadas com os dados demográficos e sócio-econômicos do consumidor, como: Idade Grau de Instrução Ocupação Tamanho da Família Classificação ABA / ABIPEME / ANEP

2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA As pesquisas de estilo de vida são feitas geralmente, de acordo com a seguinte metodologia: 1ª FASE: Exploratória Na fase exploratória, através da abordagem qualitativa, usando discussões de grupo e/ ou entrevistas em profundidade, levantamos todas as informações que nos permitam construir um questionário, para aplicação individual, estruturado e usando perguntas fechadas com alternativas pré-estabelecidas. Usamos como amostra, pessoas que julgamos pertencer ao target da pesquisa e que tenham comportamento o mais diverso possível entre si.

2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA 2ª FASE: Descritiva A metodologia da fase descritiva, embora complexa, pode ser assim resumida: 1. Abordagem: quantitativa. 2. Amostragem: usamos sempre a amostragem probabilística, no target escolhido. 3. Forma de coleta de dados: usamos um questionário estruturado, com perguntas na forma de escalas de avaliação ou com respostas pré- estabelecidas.

2.2. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA 2ª FASE: Descritiva (Continuação) 4. Análise dos resultados: a análise dos resultados da pesquisa é complexa e requer o uso de técnicas estatísticas multivariadas que somente podem ser usadas com computadores. Estas técnicas são: Análise Fatorial, que permite reduzir o grande número de assuntos cobertos no questionário, em pequeno número de fatores, isto é, identificando grupos de assuntos que formam conjuntos significativos (fator); Com a aplicação da Análise de Cluster (conglomerados) e da análise discriminante, podemos realizar a segmentação, conhecendo o número de segmentos, o tamanho de cada segmento e os fatores que o caracterizam ou os diferenciam.

2.3. A PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES A pesquisa de hábitos e atitudes é considerada como a pesquisa básica para o estudo do comportamento do consumidor. Através dela podemos obter as informações básicas que são necessárias para estudar o público-alvo de uma campanha e iniciar o processo de planejamento publicitário. As áreas de informação de uma pesquisa de hábitos e atitudes geralmente são: Atitude frente ao produto (genérico). Atitude frente aos tipos e marcas do produto. Awareness de marca (Top os Mind). Uso de marcas Razões de escolha da marca usada. Padrões de consumo (ocasião e freqüência). Fidelidade à marca. Fidelidade as variáveis de marketing. Imagem das marcas. Perfil do heavy / light user.

2.3. A PESQUISA DE HÁBITOS E ATITUDES As pesquisas de hábitos e atitudes podem ser feitas de acordo com a seguinte metodologia básica: 1ª ETAPA: Pesquisa Exploratória. Objetivos: Levantamento qualitativo das variáveis. Técnicas: Entrevistas em profundidade discussão de grupo. 2ª ETAPA: Pesquisa Descritiva. Objetivos: Levantamento quantitativo das variáveis. Técnicas: Amostras grandes, probabilísticas, questionários estruturados.