Conceitos de marca

(Organização Mundial de Propriedade Industrial) Definição da OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial) “Um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas.” DEFINIÇÃO JURÍDICA

Definição da AMA (American Marketing Association) “Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar um produto ou serviço de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes.” DEFINIÇÃO MARKETING

 DEFINIÇÃO JURÍDICA DEFINIÇÃO MARKETING APRESENTAM UM SINAL DE VENDA SINAL DE FÁBRICA

  MARCA Corresponde à identificação NOME COMERCIAL das organizações Ex. SOANE NOME COMERCIAL (TRADE NAME)  Sinal distintivo de um estabelecimento comercial Ex. Cervejaria Galiza INSIGNIA

Marca ??? MARCA BRAND MARK BRAND NAME Galp energia (SÍNBOLO/DESIGN) (NOME-MARCA) Galp energia

Funções das marcas

Funções das marcas IDENTIFICAÇÃO PRÁTICA GARANTIA Identifica o produto quanto às suas características principais, facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. IDENTIFICAÇÃO A marca permite a memorização e simultaneamente a adopção de um comportamento de compra repetido, logo potenciador da fidelização. PRÁTICA A marca garante independentemente do lugar ou do momento de compra, que a qualidade é a mesma. GARANTIA

Funções das marcas INOVAÇÃO PREMIUM PRICE Ajuda as empresas a introduzirem novos produtos que trazem o nome da marca de um ou mais produtos existentes, visto que os consumidores já se sentem familiarizados com a mesma. INOVAÇÃO Permite às empresas imputarem um preço premium aos seus produtos, pelos consumidores tornarem-se menos sensíveis às variações de preços, porque são mais fiéis. PREMIUM PRICE

Tipos de marcas

Tipos de marcas MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA MARCA HÍBRIDA

MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI A SUA MARCA A TODOS OS PRODUTOS. EXS. MITSUBISHI (Automóvel, electrónica doméstica e industrial, aviões, negócios bancários...) VIRGIN (Aviões, bebidas, discotecas, lingerie, agências de matrimónio, etc...)

MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI MARCAS DIFERENTES AOS SEUS PRODUTOS. Ex. PROCTER & GAMBLE (Pringles, Neo-blanc,Ariel, Pantene, Tide, Fairy,etc..)

MARCA HÍBRIDA A MARCA DA EMPRESA IDENTIFICA AS ACTIVIDADES INSTITUCIONAIS E DE ALGUNS PRODUTOS, TENDO OS OUTROS MARCAS PRÓPRIAS. Exs. GILLETE é a marca UMBRELLA para a gama de higiene masculina, enquanto a DURACELL é a marca da GILLETE para as pilhas. Ver COMPAL E FRIZE

Outros tipos de marcas Marca Gama

Outros tipos de marcas Marca de Família Supermercados Intermarché Pequenos supermercados Ecomarché Bricomarché Lojas bricolage Logimarché Jardim Stationmarché Estações serviço

Outros tipos de marcas Marca Linha Exs. Renault – Renault Clio, Renault Space, Renault Mégane, Renault Laguna, etc... Marca genérica Exs. Bic - esferográficas, Jeep – carros todo-o-terreno, Black & Decker – barbequim (consequência do êxito e da Notoriedade) Marca distribuição Exs. Modelo – Continente; Recheio; Master-Chief, Suldouro, Ramazzotti, etc..

Vantagens da marca Umbrella ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO Vantagens da marca Umbrella - Custo reduzido. Não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto. - Concentração dos investimentos sobre uma só marca, permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional, europeia ou mundial. - Novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade.

Desvantagens da marca Umbrella ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO Desvantagens da marca Umbrella - A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permite posicionamentos bem diferenciados. - Pode ser incómoda para produtos com exigências de imagem contraditórias. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? - A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto de produtos. - A marca umbrella não permite valorizar o capital da marca, aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.

A identidade da marca

IDENTIDADE GLOBAL DA MARCA Triângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991) OBJECTO: Missão/Marketing -Mix SINAL: Nome/ Identity-Mix INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix

Missão/Marketing -Mix Triângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991) OBJECTO: Missão/Marketing -Mix Emissor Receptor SINAL: Nome/ Identity-Mix INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix

Missão/Marketing -Mix OBJECTO: Missão/Marketing -Mix Pilar do objecto - Produto Organização Missão Valores Marketing - Mix

SINAL: Nome/ Identity Pilar da identidade Conjunto de signos: O nome da marca O logótipo

INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix Pilar do interpretante Efeitos que os sinais produzem nas pessoas que os descodificam, i.e., a imagem da marca junto dos seus diferentes públicos.

A identidade em sentido estrito - Sinal (Dionísio et. Al., 1991) OBJECTO: Missão/Marketing -Mix SINAL: Nome/Identity-Mix INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix

Identidade física da marca Identidade psicológica da marca SINAL: Nome/Identity-Mix Identity – mix da marca = Identidade física da marca + Identidade psicológica da marca

Identidade física da marca: SINAL: Nome/Identity-Mix Identidade física da marca: NOME Embalagem, design, produto Identidade física da marca Emblemas da marca: Logo, jingle, slogan Grafismo de marca: Cores, tipografia

Território Personalidade Valores culturais SINAL: Nome/Identity-Mix Identidade psicológica da marca: Território É o espaço do mercado onde a marca é legítima Ex: Lacoste- desportos individuais e nunca populares. Identidade psicológica da marca Personalidade Traços salientes da psicologia da marca Valores culturais Valores que a marca salienta na relação com o meio Ex. Benetton é provocadora; Vodafone é irreverente Ex. Cafés Delta - apoio a povos desfavorecidos

A evolução da marca compal EXEMPLO A evolução da marca compal ANO 1952 ANO 1974 ANO 1986 ANO 1993 ANO 2002 ANO 2004

RECEPTOR EMISSOR Imagem Identidade Notoriedade ESTRATÉGIA OS TRÊS PAPÉIS QUE ESTRURAM A POLÍTICA DA MARCA RECEPTOR Imagem Como a marca é identificada Notoriedade A presença da marca no nosso espírito EMISSOR Identidade O que a marca é ESTRATÉGIA Posicionamento Como se pretende que a marca seja conhecida

A arquitectura da marca

Marcas Globais MARCAS GLOBAIS E LOCAIS A marca e o marketing são idênticos em todos os países: Mesmo posicionamento Mesmos produtos Mesma comunicação Mesmos princípios de distribuição. Ex. uniformização extrema: IKEA escolhe implementar-se nos mercados onde a mesma política de marketing é possível. Alguns aspectos a considerar nas marcas globais: Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte. Ex. Coca-cola comercializa a bebida energética BURN nos países europeus. O CIF líquido lançado pela Lever é exclusivo em Portugal.

Marcas Locais As marcas, posicionamento dos produtos e variáveis de marketing-mix são específicas para cada mercado. É menos interessante para as empresas porque exige um investimento de adequação local na comunicação, nos produtos e até na especificidade dos canais de distribuição, impossibilitando a transferência para outro mercado da experiência, da capacidade de gestão e da realização de economias de escala, resultantes da homogenização.

Marcas “Glocais” Think global, act local. A marca “glocal” encontra-se animada por uma estratégia global, mas com importantes ajustamentos ao plano local. (Ex. McDonald´s Índia, apresenta produtos para o mercado local McVeggie Burge; Mars com + gorduras em países nórdicos; fórmula da Coca-cola adapta-se aos gostos locais). Embora a estratégia da marca seja a mesma em cada um dos mercados onde está presente, faz adaptações tácticas/operacionais por tomar em consideração necessidades, gostos e preferências específicas dos mercados onde se encontra (adaptações no mix táctico). Ex. Rótulos com cor diferente; eliminação, alteração ou acréscimo de um componente do produto, etc...

Políticas de evolução das marcas

A extensão da marca - Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. É um princípio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente e sem investimento da: Notoriedade Imagem da marca.

Os tipos de extensão da marca - Extensão de proximidade: O que se entende por esta expressão, é na realidade, uma extensão de gama. (ex. Knorr – Sopas caseiras) - Extensão contínua: Produto diferente, nova tecnologia, mesma orientação de marketing. (Ex. A Camel passou dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza). - Extensão descontínua: Produto diferente, tecnologia diferente, diferente orientação de marketing. (Ex. A Renova estendeu-se, com o lançamento da gama “Dosha”, dos produtos de papel para a cosmética).

Os três espaços da extensão da marca Zona interdita Zona potencialidades latentes Óculos de sol Núcleo associações espontâneas gravatas calçado Núcleo identificador camisas Fatos Clássicos Acessórios Formais jardineiras LEVI’s 501 blusões Roupa informal perfumes mochilas Cremes barbear Artigos de luxo

A revitalização das velhas marcas Diagnóstico: A marca não recruta novos consumidores, os jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e dá à marca a imagem de um produto para velhos. A comunicação não evolui e o produto não se actualiza Torna-se fora de moda aos olhos dos consumidores Acções a tomar: Mudar, sem cometer o erro de rejuvenescer radicalmente a marca. Não tocar no núcleo identificador da marca Não tocar na personalidade e nos valores culturais outrora apreciados. Erros a não cometer: Transformar a marca através de uma comunicação completamente nova. Prestar atenção ao risco de violentar a identidade, conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos, que eram alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão. Ex. Harley Davidson, anos 70 entrou em declínio em favor das motos japonesas, voltando a recuperar o seu fascínio nos anos 80 (estilo de vida revivalista – gangs de motoqueiros dos anos 50).