Preço

O preço é uma variável estratégica? Interfere no posicionamento e na imagem do produto Interfere directamente na estratégia global das empresas concorrentes Um erro de determinação inicial pode ser fatal (é difícil subir um preço, mas diminuí-lo pode ser irreversível) O preço pode ser utilizado no desenvolvimento de uma política promocional (saldos, promoções…)

Como se forma um preço? Factores Externos Factores Internos Sensibilidade consumidores Importância Mercado Custos Procura Estratégias Concorrentes concorrência Preço

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nossos custos no futuro? Custos agravados pelos fornecedores, distribuidores e fiscalidade. Custos resultantes das condições de produção da empresa. Factores Externos Factores Internos Custos Como evoluirão os nossos custos no futuro? Preço

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Sensibilidade consumidores Importância Mercado Procura Preço Modo como os consumidores reagem face a um aumento do preço (elasticidade da procura) e = (Var. D/D)/(Var. P/P) Cálculo do mercado potencial para um certo nível de preços. Sensibilidade consumidores Importância Mercado Procura Qual será o mercado Potencial para um dado preço? Preço

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Estratégias Concorrentes Preço de referência da concorrência Estratégias Concorrentes Como pode evoluir a nossa posição concorrencial ? concorrência Preço

A partir da concorrência Como determinar um preço de venda? A partir do custo Preço de custo total P.C.T. + Margem = Preço de venda P.V. A partir da procura Preço psicológico - Preço de custo total P.C.T. = Margem A partir da concorrência Preço da concorrência P.CO. - Decisão competitiva (+ barato, igual ou + caro) = Margem

M.s.C.V. unit = P.V. unit – C.V. unit Como determinar a margem de um produto? M.s.C.V. unit = P.V. unit – C.V. unit Em que: M.s.C.V. unit = Margem sobre custo variável unitário P.V. unit = Preço de venda unitário C.V. unit = Custo variável unitário

Como determinar o ponto morto da vendas? RT = CT Qx * PV = Qx * CV + CF Qx = CF/(PV-CV) Qx = CF/MsCV Qx = CF/MsCV Ponto Morto

Como determinar o ponto morto da vendas? Euros R.T. = Qx * P.V. unit Margem C.T. = CF + Qx * CV unit P.M. Em C.V. unit C.F. Qm Quantidades

Bundling A HP deverá vender o computador, monitor e impressora em separado ou em conjunto? A Sony deverá vender um sistema de Home Cinema em conjunto com uma TV ou disponibilizar os elementos em separado? Opto por um McMenu ou compro a sandwiche, as batatas e a bebida em separado? Pacote de produtos ou serviços, usualmente complementares, que permitem ao consumidor comprar mais barato em conjunto, do que com a soma individual dos elementos que constituem o pacote (bundle) Bundle

Bundle Bundle puro Bundle composto Vendas associadas Cuponagem cruzada Bundling Que outras vantagens existem? Obtenção de economias de escala e maior aproveitamento de recursos produtivos. Bundle Conveniência e redução do custo total de aquisição para os consumidores Que tipos de bundles existem? Não é possível adquirir os produtos individualmente (Canal base da TV Cabo) Bundle puro Os produtos estão disponíveis para venda Individual (McMenú da McDonald’s) Bundle composto O comprador compromete-se a comprar produtos complementares necessários para funcionamento do produto principal (Impressoras) Vendas associadas Atribuição de vales de desconto para comprar simultaneamente 2 produtos da mesma empresa. Cuponagem cruzada

Trabalho para casa Faça uma pesquisa nos manuais de marketing ou na internet, e apresente na próxima aula o que é uma estratégia de preços de desnatação e uma estratégia de preços de penetração.

Questões para reflectir... 1ª) Refira os vários factores que contribuem para a formação do preço. 2ª) Como se determina a margem de um produto? 3ª) O que é o preço mágico? 4ª) O que entende por ponto morto das vendas ou break-even point?

Questões para reflectir... 5ª) Resolva os exercícios seguintes, admitindo que a empresa XPTO apenas comercializa um produto: Sabendo que a empresa XPTO tem 1000 € de custos fixos mensais e uma margem de 5 €, determine o ponto morto das vendas. b) Determine o preço de venda, admitindo que o ponto morto da empresa XPTO é de 1000 unidades, para uma estrutura de custos total de 2000 €. c) Sabendo que os custos fixos da empresa XPTO são de 1500 € mensais, o preço de venda por unidade de 10 € e o preço de custo de 5 €, apresente graficamente o ponto morto e as rectas do custo fixo, custo variável, custo total e receita total. E refira a margem do produto.