Aula 12 Canais de Distribuição Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

Objetivos da aula Entender o trabalho realizado pelos canais de marketing Avaliar decisões de gerência de canais de marketing

Canais de marketing são conjuntos de organizações que são independentes, masque estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigências (KOTLER, KELLER, 2006) Ainda de acordo com Kotler, Keller (2006), a maioria dos fabricantes não vende diretamente seus produtos ou serviços a seus consumidores finais, eles necessitam de intermediários para fazer sua distribuição de acordo com as exigências de mercado de cada região, facilitando a comercialização do produto, economizando tempo e dinheiro para seus fabricantes, esses intermediários constituem um canal também conhecidos com canal comercial ou canal de distribuição.

Alguns intermediários – como atacadista e varejista – compram, adquirem direitos e revendem os produtos; são chamados de comerciantes, pois comercializam diretamente com seus clientes em grandes ou pequenas quantidades de acordo com as exigências de seus consumidores. Outros – corretores, representante dos fabricantes, representantes de vendas – buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante, sem, no entanto possuir direito sobre os produtos; são chamados de representantes. Outros ainda – transportadores, armazéns independentes, bancos agencia de publicidade – dão apoio ao processo de distribuição, mas não tem direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas; são chamados de facilitadores.

As decisões referentes aos canais de marketing estão entre as mais essências com que os gerentes têm a lidar. Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing. O preço estabelecido pela empresa depende de ela utilizar as grandes redes de varejo ou lojas especializadas. A força de venda da empresas e as decisões de divulgação dependem do treinamento e da motivação dos revendedores. As decisões de canal da empresa envolvem compromisso relativamente de longo prazo com outras empresas. Quando uma empresa contrata uns revendedores independentes para vender seus produtos, não pode desfazer o negócio no dia seguinte ou implantar pontos-de-venda próprios.

E para os consumidores? Ter os produtos e os serviços no lugar onde você deseja , quando você deseja, onde você deseja e na forma que você deseja é o resultado ideal dos canais de marketing. Utilidade de: Tempo Lugar Forma propriedade

DESENVOLVIMETO DO CANAL Os sistemas de canais varia de acordo com a necessidade que a empresa terá para colocar seus produtos no mercado, utilizando o canal que melhor atender as exigências região que escolher se estabelecer. (KOTLER, KELLER, 2006). Segundo Kotler (2006), delegar parte do trabalho de venda a intermediário significa renunciar a uma parte do controle sobre como e para quem são vendidos. Porém, os fabricantes obtêm diversas vantagens com a utilização de intermediários. a) muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente. b) em alguns casos, a comercialização direta simples não é viável c) os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investido mais em seu negócio principal Em geral, os intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando sozinha.

A figura 1 (a) mostra uma fonte de economia com a utilização de intermediários, cada um vendendo diretamente a três clientes. Esse sistema precisa de nove contatos diferentes. Já a figura (b), mostra fabricantes trabalhando com distribuidores para agilizarem o contato com clientes. Esse sistema necessita de seis contatos

Segundo Kotler (2006), as principais funções dos membros do canal estão assim relacionadas: a) reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros participantes e forças do ambiente de marketing; b) desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra; c) entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse; d) formalizar os pedidos com os fabricantes; e) levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing; f) assumir riscos relacionados à operação do canal; g) fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos; h) fornecer condições para o pagamento de faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras; i) supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.

Níveis de canais O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. A figura 2 ilustra vários canais de marketing de bens de consumo e de marketing industriais, cada um com uma extensão diferente.

A próxima figura mostra os canais normalmente utilizados no marketing industrial.

Ao desenvolver o canal de marketing, a empresa deve ter em mente os níveis de produção de serviços desejados pelos clientes alvo: - Tamanho do lote: número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre em uma ocasião; - Tempo de espera: tempo médio que os clientes desse canal esperam para receber as mercadorias; - Conveniência espacial: o grau de facilidade para os consumidores adquirirem um produto; - Variedade de produto: nível de variedade fornecido pelo canal de marketing; - Apoio de serviços: quanto maior o apoio de serviços adicionais maior o trabalho fornecido pelo canal

DECISÕES DE GERENCIAMENTO DO CANAL As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de cada um de seus canais. Afinal, para os clientes os canais são as empresas. Ex. McDonald’s As empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus intermediários. A cadeia de restaurantes Culver exige que seus franqueados trabalhem 60 horas em um dos cincos restaurantes próprios da cadeia e mais 12 horas por dia, seis dias na semana, durante quatro meses, na sede da Culver para conhecer todos os aspectos logísticos e financeiros das operações. A Microsoft exige que seus engenheiros de atendimento terceirizados completem um conjunto de cursos e realizem exames de certificação. Os aprovados são tratados formalmente como profissionais certificados pela Microsoft (Microsoft Certified Professionals) e podem utilizar essa designação para promover seu próprio negócio.

Motivação dos membros do canal A empresa precisa identificar as suas necessidades e construir um posicionamento de canal de modo que sua oferta de canal seja talhada sob medida para fornecer valor superior a esses intermediários. A habilidade dos fabricantes para gerenciar os distribuidores varia bastante, como esses tipos de poder para conseguir cooperação: a) poder coercitivo – O fabricante ameaça reduzir os investimentos ou encerrar o relacionamento se os intermediários não cooperarem. b) poder de recompensa – O fabricante oferece aos intermediários um benefício adicional caso eles realizem ações ou funções específicas. c) poder legitimado – O fabricante exige um comportamento que seja garantido por contrato. d) poder de especialista – O fabricante detém um conhecimento especial que é valorizado pelos intermediários. Uma vez que tal conhecimento seja passado a eles, porém, essa base de poder se enfraquece. e) poder de referência – O fabricante é tão respeitado que os intermediários se sentem orgulhosos por estar associados a ele. Empresas como IBM, Caterpillar e Hewlett-Packard apresentam elevado poder de referência.

Nível de cobertura do mercado Exclusiva: a fabricante vende por meio de um único intermediário; Seletiva: vende por meio de mais de um intermediário, mas não por todos; Intensiva: vende por meio de tantos intermediários quanto possível.

Nível – Produto – Intermediário - Exemplo Exclusiva Especialidade Um Carros de luxo Seletiva Compra-comprada Alguns Computador Intensiva Conveniência Todos os possíveis Produtos de Higiene

Sistemas Verticais de Marketing fabricante fabricante atacadista atacadista Sistema Vertical De MKT Canal Convencional de MKT. varejista varejista consumidor consumidor

Sistema Vertical de Marketing (SVM) Sistema unificado de atuação. Foi criado a fim de controlar o comportamento do canal e gerenciar conflitos. Um membro do canal é dono dos demais ou tem poder de exigir cooperação via contrato. Qualquer um dos integrantes do canal pode ter o domínio sobre ele.

Tipos mais comuns de SVM: SVM Corporativo (estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário) SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao longo do canal, regulado por contratos entre elas).

Tipos mais comuns de SVM: SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao longo do canal, regulado por contratos entre elas). Franquia de varejista patrocinado pelo fabricante (ex.: Ford). Franquia de atacadista patrocinado pelo fabricante(ex.: engarrafadoras da Coca-Cola) Franquia de varejista patrocinado por empresa de serviços(ex.: Mc Donald´s, Hotéis)

Tipos mais comuns de SVM: 3. SVM administrado (coordena estágios sucessivos de produção e distribuição por meio do tamanho e poder de uma das partes e não por propriedade comum ou laços contratuais) Fabricantes de marcas “campeãs”ou varejistas líder em seu segmento exercem forte influencia sobre todo o canal.

Sistema Horizontal de Marketing: duas ou mais empresas se juntam em um mesmo nível para explorar uma nova oportunidade de marketing, em condições melhores que se atuassem sozinhas. Atuar com concorrentes ou não – concorrentes(ex. Financeiras em varejos) Ação conjunta temporária, permanente ou através da fundação de uma nova empresa (joint venture) ex.: Coca-Cola e Nestlé/ Coca-cola e Procter & Gamble-batatinhas c/Coca. ) –

Sistema híbrido de Marketing ou Multicanais (uma empresa estabelece dois ou mais canais de MKT para alcançar um ou mais segmentos de clientes) Segmento de Consumidor 1 varejista Segmento de Consumidor 2 produtor distribuidor revendedor Segmento Empresarial 1 Segmento Empresarial 2

Fabricante Atacadistas Exemplo de canais de marketing para pisos frios Comércio de massa Homecenters Comércio de materiais de construção Varejo especializado em pisos Empreiteiras Instaladores Instituições Consumidores Prof. Rose Carvalhais

Fabricante Consumidores Atacadistas Redes de lojas especializadas Redes de comércio em geral Lojas de departamentos Vendas por correio Supee-mercados Outros varejistas Consumidores 76% 24% 11% 27% 9% 8% 1% 20% Exemplo de canais de marketing para brinquedos Prof. Rose Carvalhais

Função Logística Concentração: trazer bens de vários lugares para um único ponto (mercado); Armazenamento: administrar os estoques; Organização: comprar bens em grandes quantidades e dividi-lo p/ atender o cliente; Distribuição*: mover os bens de onde eles foram fabricados p/ onde eles possam ser comprados. Inclui o transporte físico do bem.

Regulamentação de canais Questões Legais: os contratos casados são proibidos por lei. São acordos em que um vendedor só vende determinado produto se o comprador comprar um outro; Questões Políticas: alguns distribuidores nacionais acabam vendendo seus produtos na Brasil mais caro do que distribuidores estrangeiro. Caso do vinho em que os impostos de produção são maiores do que os de importação.

Regulamentação de canais Questões Éticas: por exemplo, a reserva de espaço são taxas cobradas por varejista para disponibilizar espaço em suas lojas para novos produtos. Essa prática representa uma carga pesada para pequenos produtores. Por outro lado, os varejistas alegam que essa é uma maneira justa de distribuir um espaço limitado pelo grande número de produtos lançados no mercado.