Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca

Aula 10 Gestão e Planejamento de Marketing Apresentações dos grupos 4 e 5 Data: 06/10/2011

Componentes da oferta ao mercado Preços baseados em valor Mix e qualidade dos serviços Características e qualidade do produto Atratividade da oferta ao mercado

Os cinco níveis de produto Produto básico Produto esperado Produto ampliado Produto potencial Benefício central

Bens de EspecialidadeBens não-procurados Bens comparáveis Compra menos freqüente > Precisa informações do produto > Poucos pontos de venda > Comparação entre: Adequação e Qualidade Preço e Modelo (estilo) Bens de conveniência Esforço extra de compra > Características únicas > Identificação de marca > Poucos locais de compra Inovações recentes > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Requerem muita propaganda e vendas pessoais Compra freqüente e imediata > Baixo preço > Muitos pontos de venda > Inclui: Bens básicos Bens de impulso Bens de emergência Classificação de produtos

Mix de Produtos - conjunto de todos os produtos e itens oferecidos Mix de Produtos - conjunto de todos os produtos e itens oferecidos Mix de Produtos Abrangência Abrangência -número de diferentes linhas de produto Extensão Extensão – número total de itens dentro das linhas Profundidade - Profundidade - número de opções de cada produto Consistência

Extensão da Linha de produtos Ampliando a linha –M–Mercado abaixo –M–Mercado acima –D–Dupla Complementação da linha Modernização da linha Promoção e Redução da linha

Ampliação dupla da linha de produtos: Accor Hotéis Qualidade Econômica Superior Padrão Boa Preço Alto Acima da média Médio Baixo Fórmula 1 (Turistas) Ibis (Baixa gerência/ Vendedores) Sofitel/Gran Mercure (Altos executivos) Mercure/ Novotel (Média Gerência)

Variedade de produtos Veja - Edição 1801 Ano 36 nr.18 07/05/2003 Seção Contexto pág. 39

O que é uma marca? Atributos Benefícios Valores Cultura Usuário Personali- dade

Patrimônio de Marca Sem fidelidade à Marca (trocará principalmente por razões de preço) Sem fidelidade à Marca (trocará principalmente por razões de preço) Satisfeito (não há razão para trocar de Marca) Satisfeito (não há razão para trocar de Marca) Está satisfeito e terá custos se trocar de Marca Está satisfeito e terá custos se trocar de Marca Valoriza a Marca (considera parte da sua vida) Valoriza a Marca (considera parte da sua vida) Devotado à Marca Devotado à Marca Atitudes do cliente:

Uma visão geral das decisões de Marca Decisão de marca Ter marca Não ter marca Decisão de patrocínio de marca Marca do fabricante Marca do distribui- dor (marca própria) Marca licenciada Decisão de nome da marca Nomes Individuais Nome de família abrangente Nomes de família separados Nomes individuais da empresa Decisão de Reposicio- namento da marca Reposicio- namento Não reposicio- namento Decisão de Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multi- marcas Novas marcas Marcas combinadas

Estratégias de Marca Extensões de Marca Novo Nome da Marca Categoria do Produto Extensões de Linha Existente Multimarcas Novo Novas Marcas

Sugestões de melhores nomes para Marcas Sugerem os benefícios do produto Inconfundíveis Não apresentam significados ou conotações nega- tivas em outros idiomas Sugerem as qualidades do produto Fáceis de: Pronunciar, Reconhecer e de Lembrar

Marcas mais valiosas do mundo (1) Fonte: Interbrand (Inglaterra) 2.005/ Business Week, 25/07/2005 POS.MARCAVALOR (US$ Bi)PAÍS 1Coca-Cola67,5EUA 2Microsoft59,9EUA 3IBM53,4EUA 4GE47,0EUA 5Intel35,6EUA 6Nokia26,4Finlândia 7Disney26,4EUA 8McDonald’s26,0EUA 9Toyota24,8Japão 10Marlboro21,2EUA

Marcas mais valiosas do mundo (2) Fonte: Interbrand (Inglaterra) 2.004/ Business Week, 02/08/2004 POS.MARCAVALOR (US$ Bi)PAÍS 11Mercedes20,0Alemanha 12Citibank20,0EUA 13Hewlett-Packard18,9EUA 14American Express18,6EUA 15Gillette17,5EUA 16BMW17,1Alemanha 17Cisco Systems16,6EUA 18Louis Vuitton16,1França 19Honda15,8Japão 20Samsung15,0Coréia

Marcas brasileiras mais valiosas Fonte: Jornal Valor Econômico Nr Ano 6 Data: 22/3/4 de Julho/2005 POS.MARCA Valores em US$ Mi. VALOR DA MARCA* VALOR DA EMPRESA** PESO DA MARCA NAS AÇÕES 1Itau ,72 % 2Skol,Brahma,Ant ,63 % 3Bradesco ,06 % 4Banco do Brasil ,01 % 5Natura ,01 % 6Petrobras ,15 % 7Gol ( aéreo ) ,78 % 8Unibanco ,44 % 9TAM ,95 % 10VIVO ,56 % Legenda: * 07/2005 ** 31/12/2004

Países como Marcas comerciais Fonte: InfoMoney Data: 03/08/2005 originado da pesquisa National Brand Index, realizada pela empresa Anholt-GMI c/ pessoas POS.PAÍSPOS.PAÍSPOS.PAÍS 1Australia11Estados Unidos21China 2Canada12Espanha22Africa do Sul 3Suíça13Irlanda23Rep. Checa 4Reino Unido14Japão24Rússia 5Suécia15Brasil25Turquia 6Itália16México 7Alemanha17Egito 8Holanda18Índia 9França19Polônia 10Nova Zelândia20Coréia do Sul Critérios (6): Turismo, Força das exportações, Confiabilidade do governo, Vontade de investir ou morar no país, Relevância da cultura, Avaliação da população

Por que a embalagem é uma poderosa ferramenta de Marketing Auto-serviço é cada vez mais comum Maior poder aquisitivo do consumidor Comunicação: Imagem da marca e da empresa Oportunidade de inovação O consumidor não separa a embalagem do seu conteúdo Componente do custo Proteção ao produto Reciclagem

Como a embalagem funciona Entusiasma a empresa por seu produto. Motiva a força de vendas. Facilita a negociação com o comércio. Chama a atenção do consumidor. Informa e transmite os atributos do produto. Desperta o desejo de compra. Vence a barreira do preço. Associa os benefícios do produto à marca. Ajuda a estimular a recompra.

A Embalagem e o Mercado Os supermercados e hipermercados respondem por 86% da venda de alimentos, bebidas, produtos de limpeza e higiene pessoal. Material de construção está migrando para o auto-serviço. Drogarias, papelarias, padarias e outros estabelecimentos começam a ampliar suas áreas de auto-serviço.

ANTES ATUAL

Voltagem

Rotulagem / Folheto de uso Identificação / Classificação ( Códigos / data de validade / Tipo de produto) Identificação / Classificação ( Códigos / data de validade / Tipo de produto) Descrição ( Informação / bula ) Descrição ( Informação / bula ) Promoção ( Receitas ) Promoção ( Receitas )

Exercício de criatividade: Em uma folha de papel coloque o seu nome! O uso da bengala caiu de moda. O que você faria para torná-la novamente popular? Tempo = 10 minutos