Carlos Pinto Coelho Motta Contratação de serviços de publicidade e propaganda pela Administração Pública Carlos Pinto Coelho Motta

2 REGIME CONSTITUCIONAL DA LICITAÇÃO E CONTRATAÇÃO Isonomia e 1 Isonomia e Legalidade (art. 5º, I e II) Princípios da Administração Pública (art. 37, caput) Obrigatoriedade da licitação p/ obras, serviços, compras, alienações (art. 37, XXI) Publicidade dos atos: educativa, informativa, de orientação social (art. 37, § 1º Princípio da livre iniciativa e livre concorrência (art. 170, IV) Lei estabelecerá o estatuto da empresa pública – inclui licitação (art. 173, III) Tratamento favorecido às ME e EPP (arts. 170, IX e 179) Pessoa jurídica em débito com a Seg. Social não pode contratar c/ Poder Público (art. 195, § 3º) Incentivo ao mercado interno como patrimônio nacional (art. 219) 2 3 4 5 6 9 7 8 2 2

ALTERAÇÕES PONTUAIS NA LEGISLAÇÃO DE LICITAÇÕES/ CONTRATOS - 2010 Lei 12.305 – Política de Resíduos Sólidos Lei 12.232 – Contratação de serviços de publicidade Decreto 7.174 – Contratação de informática – área federal Decreto 7.185 – Regulamenta art. 48 da LRF (Divulg. institucional) Lei 12.349 – Altera LNL (Desenvolv. sustentável, preferências) Lei 12.351 – Pré-sal, Fundo Social Decreto 7.404 – Regulamenta a Lei da política de resíduos sólidos Lei 12.378 – Arquitetura e Urbanismo MP 520 – Empresa Brasileira de Serviços Hospitalares Decreto 7.423 – Instituições de ensino e Fundações de apoio IN Secom 04 – Disciplina contratações de publicidade – área federal

CONTEXTUALIZAÇÃO DA LEI 12.232/10 “Quase sempre a lei tem por fundamento um abuso recente...” Carlos Maximiliano REIVINDICAÇÃO DO PRÓPRIO SETOR DE PUBLICIDADE: RIGOR NAS LICITAÇÕES PÚBLICAS 3

Art. 1º - ABRANGÊNCIA DA LEI E CARÁTER DE NORMA GERAL Objeto da Lei: Licitações e contratações de serviços de publicidade prestados por agência de propaganda Âmbito da Lei: União, Estados, DF, Municípios Poderes, órgãos, entidades Aplicação complementar: Leis 4.680/ 65 e 8.666/ 93 4

TEMAS VETORIAIS NO TEXTO DA LEI Arts. 2º e 3º - Conceituação clara de publicidade para efeito de contratação: o modelo de agência completa planejamento - conceituação - criação - execução interna - supervisão da execução externa pesquisa – produção – execução técnica – inovação ATIVIDADES INTRÍNSECAS ATIVIDADES COMPLEMENTARES 5

Concorrência, tomada de preços, convite, concurso Art. 4º - Certificação da agência de propaganda. Entidade certificadora (CENP) e Normas-Padrão Art. 5º - Modalidades de licitação aplicáveis : reguladas pela Lei 8.666/93 Concorrência, tomada de preços, convite, concurso Vedação do pregão para licitações de publicidade 6

Critérios de julgamento: tipos Melhor Técnica Técnica e Preço Art. 5º - Critérios de julgamento: tipos Melhor Técnica Técnica e Preço Arts. 6º, I; 11, § 4º, XI a XIV – A inversão de fases e cautelas Art. 6º, II – O Projeto Básico substituído pelo briefing 7

Art. 6º e incisos – O RITO ESPECIAL DA LICITAÇÃO DE PUBLICIDADE Art. 6º, INCISOS CONTEÚDO I Inversão de fases II Briefing III e IV Proposta técnica V Proposta de preço VI Vedação de julgamento por critérios não-editalícios VII Realinhamento da avaliação de quesitos técnicos VIII Empate das propostas técnicas (inexistente?) IX, X, XI Formatação padronizada da proposta técnica XII e XIII Sigilo sobre o proponente p/ efeito do julgamento técnico (v. arts. 9º, § 1º, 11, 12) XIV Desclassificação pelo descumprimento: alternativas 8

O PLANO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA Arts. 7º e 8º - O PLANO DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA QUESITOS: O raciocínio básico A estratégia de comunicação publicitária A idéia criativa A estratégia de mídia e não-mídia 9

Art. 9º - FORMA DE APRESENTAÇÃO DA PROPOSTA PROPOSTA DE PREÇO 1 INVÓLUCRO PCP – VIA IDENTIFICADA  COM. PERM. OU ESP. PROPOSTA TÉCNICA 3 INVÓLUCROS PCP – VIA NÃO IDENTIFICADA (PADRONIZADO)  SUBCOM. TÉCNICA INFORMAÇÕES SOBRE O PROPONENTE  COM. PERM. OU ESP. SIGILO DO PROPONENTE 10

O sigilo sobre o autor do plano de comunicação publicitária, para efeito do julgamento técnico arts. 6º, XII e XIII; 9º, § 1º; 11 e 12 11

Comissão permanente ou especial Subcomissão de experts Arts. 10 e 11 – O JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS Comissão permanente ou especial + Subcomissão de experts Art. 11 – O RITO FORMAL DO PROCEDIMENTO LICITATÓRIO 12

RITO DO PROCEDIMENTO 13 Art. 11, DISPOSITIVOS CONTEÚDO Caput e §§ 1º ao 3º Recebimento das propostas pela Comissão Permanente ou Especial § 4º, incisos I a VI Rotinas da Subcomissão Técnica para o julgamento § 4º, incisos VII e VIII Apuração dos resultados das propostas técnicas § 4º, inciso IX Julgamento das propostas comerciais § 4º, inciso X Classificação final das propostas de técnica e preço § 4º, inciso XI Habilitação dos licitantes e motivação dos atos § 4º, inciso XIV Adjudicação e homologação 13

“Administração Contratada” Art. 12 – Anulação do certame pelo descumprimento das prescrições protetivas do julgamento do plano de comunicação publicitária Art. 13 – Vinculação do objeto contratual ao instrumento convocatório Art. 14 – Fornecimento de bens ou serviços especializados “Administração Contratada” (TCU, Acórdão 2062/06) Art. 15 – Requisitos para pagamento de despesas de veiculação 14

Art. 18 – Planos de incentivos e aplicação de sanções Arts. 16 e 17 – Transparência e fiscalização da licitação e do contrato de publicidade Ver arts. 48 e 48-A da LC 101/00; art. 7º do Decreto 7.185/10; Prazo de arquivamento documental: 5 anos – ver art. 21, § 1º Lei 8.443/92; art. 21 Lei 4.717/65; art. 10 DL 4.597/42; art. 168 CTN; art. 1.245 CC Art. 18 – Planos de incentivos e aplicação de sanções Art. 19 – Desconto-padrão de agência 15

Art. 20 - Aplicação subsidiária da Lei: Às empresas que possuem regulamentos próprios de contratação Às licitações já abertas Aos contratos em fase de execução - Questionamentos - Art. 21 – Discriminação das despesas: Publicidade institucional Publicidade de utilidade pública (Ver art. 48-A da LC 101/00 c/c art. 7º Decreto 7.185/10 e art. 122 da Lei 12.309/10) 16

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