SEGMENTAÇÃO

Segmentação no marketing direto = clientes não são todos iguais Segmentação no marketing direto = clientes não são todos iguais. Reagem diferentemente a apelos e ofertas. Uns são mais rentáveis que outros. Muitos têm padrões semelhantes.

Por que segmentar ? Porque os consumidores são diferentes, dispersos e numerosos. Porque os consumidores gostam de expressar suas diferenças, sempre que disponham de: - renda suficiente; - variedade de produtos a escolher. Para direcionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, desenvolvendo atributos no produto, que atendam as necessidades específicas deste grupo-alvo.

Variáveis de Segmentação para o Consumidor

DEMOGRÁFICAS Faixa etária Sexo Faixa de Renda ( Em R$ por mês ) - Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, de 20 a 34 anos... Sexo - Masculino, feminino Faixa de Renda ( Em R$ por mês ) - Menos de R$ 350, de R$ 351 a R$ 500, de R$ 501 a R$ 1.000... Tamanho da família - 1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 5 membros Ciclo de vida da família - Jovem solteiro, jovem casado sem filhos, jovem casado com filhos, adulto solteiro, adulto casado sem filhos...

DEMOGRÁFICAS Ocupação Profissionais liberais, donos de empresa, funcionários públicos Nível de Instrução Ensino fundamental ou menos, ensino médio incompleto, ensino médio completo, ensino superior... Raça Branca, negra, asiática, indígena Nacionalidade Brasileira, francesa, alemã... Religião Católica, protestante, judaica, mulçumana, hindu e outra

GEOGRÁFICAS Região Área da cidade Bairros específicos Clima Norte, Sul, Sudeste, Centro-oeste, Nordeste Área da cidade Bairros específicos Clima Seco, chuvoso, quente, frio Número de habitantes Menos de 5.000 habitantes, de 5.001 a 50.000 habitantes... Densidade Urbana, suburbana, rural

PSICOGRÁFICAS Classe social Estilo de vida Personalidade A, B, C, D, E Esportista, aventureiro, boêmio Personalidade Autoritária, tímida, ambiciosa, compulsiva

COMPORTAMENTAIS Taxa de uso Benefício procurado Ocasião de uso Usuário leve, usuário médio, usuário pesado Benefício procurado Qualidade, serviço, economia, rapidez, praticidade Ocasião de uso Comum ou especial Forma de compra Internet, shopping, loja do bairro, telefone Atitude em relação ao produto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Exemplos de segmentos de mercado Moradores de Belém e Ananindeua (geográfica) Com idade entre 18 e 25 anos (demográfica) Do sexo masculino (demográfica) Que gostam de aventura (psicográfica) Que compram pela internet (comportamental)

Seleção: Mercados alvo ANÁLISE DE ATRATIVIDADE Atratividade x Recursos e Objetivos da empresa. Não basta parecer atrativo. É preciso se encaixar nas capacidades e objetivos da empresa Tamanho do mercado Qual o tamanho deste mercado? Crescimento Crescimento, estável ou reduzindo? Rentabilidade Qual o lucro vendendo para esse mercado? Concorrência Quantas empresas estão nesse mesmo mercado?

Configurações da Concorrência Concorrência de Marca: Produtos, preços e serviços similares que concorrem entre si. Ex.: os diversos modelos de carros 1000. Concorrência Industrial: Produtos similares (configuração semelhante) que concorrem entre si Ex.: carros 1000 e carros tipo luxo. Concorrência de Forma: Produtos distintos que satisfazem o mesmo tipo de necessidade Ex.: carros, ônibus, motocicletas, etc. Concorrência Genérica: Produtos distintos ou não que competem pelos mesmos recursos disponíveis do cliente Ex.: um carro novo ou uma casa de veraneio.

Padrão de Reação dos Concorrentes Fatores determinantes na reação: Monitoração eficaz da concorrência Capacidade financeira Capacidade de produção e RH

UM CASE POLITICAMENTE INCORRETO Segmento de restaurantes

Em busca de uma vida saudável, as pessoas dão preferência por uma alimentação saudável e menos calórica.

Marcas = posicionamentos mais naturais.

Mc Donalds se rendeu às saladas e frutas.

Subway não tem frituras em seu portfólio.

Casas de Sucos e Vitaminas crescem cada vez mais com a chegada dos Smoothies.

Qual sua opinião a respeito de um restaurante que foge de todos os padrões de saúde ?

Que tem como tema ser um restaurante hospital.

Garçonetes sensuais e vestidas de enfermeiras.

Lanches com até 8 mil calorias = 4 dias das necessidades de um adulto.

Mergulha o pão em banha de porco e seca no forno para deixá-lo mais saboroso.

Não serve refrigerantes diet ou light.

Clientes denominados pacientes.

Cigarros somente sem filtro.

Self-service com batatas fritas na banha para comer a vontade.

Restaurante Ataque do Coração ou do Enfarto.

Slogan: “Vale a pena morrer pelo sabor”.

QUESTIONAMENTO

Responda as seguintes perguntas:

Com esse posicionamento é possível sobreviver ?

É uma estratégia adequada ?.

Existe clientela ?.

Como profissional de marketing, você aconselharia o proprietário a mudar de posicionamento ? Explique sua resposta.

CASE REAL

Heart Attack Grill Arizona - EUA Dr. Jon (frita os hambúrgueres)

Mídia espontânea por grupos contrários. Inúmeras entrevistas.

Marketing premia a originalidade. Recebe um bracelete de doente UTI . Quem encara o Quadruple ainda volta de cadeira de rodas para o carro, empurrado por uma das “enfermeiras.

Segmento abandonado que não se encaixava em conceitos de naturalidade.

Público maioria masculino. Sem preocupação com a saúde. Gordura faz mal, mas é saborosa. E se você tiver mais de 160 quilos come de graça!

Exemplo local Porcada – Rio Preto Quintas e sextas feira, a partir das 17h. Público principal: universitários, jovens, viajantes, etc. - Mesas e cadeiras o cliente monta. - Sem cobertura e sem piso (terra vermelha) e uma árvore. - Bebidas – o cliente busca. Controle das bebidas: caixa de cerveja em baixo da mesa. Erro Concorrente: Ex-sócio, Porcada São Luis – famílias, play ground, pesqueiro. Reforma sem consulta aos clientes principais.

CONCLUSÃO

Em busca de atender a uma determinada tendência, muitas empresas oferecem produtos “commoditizados”. Se não consegue diferenciar seu produto/serviço de maneira funcional, é hora de abusar do lado emocional. Ou de ambos. O Heart Attack Grill mostra que ser fiel a uma estratégia pode oferecer algo novo, diferente e relevante para as pessoas. Empresas de fast food que estão migrando para a saudabilidade devem repensar seus diferenciais. Senão, correm o risco de ser só “mais um” e ter que brigar apenas por preço, disputando mercado com seus próprios clones. *Julio Moreira é Sócio Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas

Sair do quadrado, Fugir do convencional, Inovar, Rever conceitos. NÃO SEJA MAIS UM.