Administração de Marketing Capítulo 15 Estratégias e Programas de Preços Administração de Marketing Décima Edição Philip Kotler

Objetivos Estabelecimento do preço Adequação do preço Iniciativas e respostas a mudanças de preço de concorrentes

Estratégias de Preço-Qualidade Alto Médio Baixo Alta Baixa Qualidade do Produto Média Preço premium Valor médio Economia Alto valor Super Valor bom Preço excessivo ‘Assalto ao cliente’ Falsa economia

Estabelecimento da Política de Determinação de Preços 1. Seleção do objetivo da determinação de preços 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 5. Seleção de um método de determinação de preço 6. Seleção do preço final

Soma dos custos fixos e variáveis para determinado nível de produção Tipos de Custos Custos fixos Custos que não variam em função da produção ou da receita. Folha de pagamento Aluguel Custos variáveis Custos que oscilam em função direta com os níveis de produção. Matérias-primas Custos totais Soma dos custos fixos e variáveis para determinado nível de produção

O Modelo dos 3 Cs para Determinação de Preços Preço baixo Nenhum lucro possí- vel a esse preço Preço elevado Nenhuma demanda possível a esse preço Custos Preços dos Concorrentes e preços de substitutos Avaliação dos Clientes de características singulares do produto

Método de Determinação de Preços Preço de markup Preço de retorno-alvo Preço de valor percebido Preço de valor Preço de mercado Preço de licitação

Algumas Importantes Definições de Preço Utilidade: O atributo que faz com que o produto seja capaz de satisfazer a necessidade do cliente Valor: O valor percebido pelo cliente em comparação com outros produtos. Preço: O meio monetário de troca. Exemplo de Valor: O Trator da Caterpillar custa $100,000 contra um preço médio de mercado de $90,000 $90,000 se for igual 7,000 durabilidade extra 6,000 confiabilidade 5,000 serviços 2,000 garantia $110,000 em benefícios - $10,000 de desconto!

Preço Promocional Preço ‘isca’ Preço de ocasião Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Prazos de pagamento mais longos Garantias e contratos de serviço Descontos psicológicos

Preço Psicológico A B Mais atraente? Melhor valor? $2.19 32 oz. $2.19 Mais atraente? Melhor valor? Razão psicológica para determinar o preço desta maneira? B 26 oz. $1.99 Presumindo qualidade igual

Preço Discriminatório Segmento de Cliente Versão do Produto Localização Período (tempo)

Programa de Reação para Acompanhar a Redução de Preço do Concorrente Não Manter nosso preço no nível atual; continuar a observar o preço do concorrente O concorrente reduziu o preço? Não Não É provável que o preço afete significativamente nossas vendas? Sim É provável que seja uma redução permanente de preço? Sim De quanto foi a redução de preço do concorrente? Sim Inferior a 2% Incluir um cupom de desconto para a próxima compra Entre 2 e 4% Reduzir o preço em metade da redução realizada pelo concorrente Superior a 4% Reduzir o preço para o mesmo preço do concorrente

Revisão Estabelecimento do preço Adequação do preço Iniciativas e respostas a mudanças de preço de concorrentes