Fixar características de cada um produtos Dimensão Tangível Dimensão Intangível

Fixar características de cada um produtos Dimensão Tangível Dimensão Intangível

Dimensão Tangível A qualidade do produto A vantagem do produto A embalagem

Dimensão Tangível A qualidade do produto A vantagem do produto A embalagem

Atributos do produto, cujas performances respondem às expectativas dos seus clientes. A qualidade do produto Características funcionais Características físicas e Design

Dimensão Tangível A qualidade do produto A vantagem do produto A embalagem

As vantagens concorrenciais do produto são importantes se: Atributo(s) do produto, que se apresentam mais competitivos que a concorrência. A vantagem do produto As vantagens concorrenciais do produto são importantes se: Correspondem a uma verdadeira expectativa dos clientes Sejam facilmente perceptíveis pelos consumidores Não provoquem um aumento de preço inibidor Não possam ser facilmente copiadas

Dimensão Tangível A qualidade do produto A vantagem do produto A embalagem

Funções de Comunicação A embalagem Está em contacto directo com o produto. Embalagem primária Incorpora várias unidades para constituir uma unidade de venda. As dimensões Embalagem secundária Embalagem terciária Permite transportar um certo número de unidades da fábrica para o ponto de venda. Funções Técnicas As funções Funções de Comunicação

Funções Técnicas As funções Funções de Comunicação

Funções Técnicas 1ª) Protecção e conservação do produto (ex. As garrafas coloridas da Super Bock e da Sagres protegem a cerveja da luz) 2ª) Comodidade de utilização (ex. saquetas individuais de ketchup…) 3ª) Facilidade de transporte, armazenagem e arrumação (ex. as pegas das garrafas e garrafões) 4ª) Protecção do ambiente (ex. adopção de materiais não poluentes, bio - degradáveis e recicláveis)

Funções Técnicas As funções Funções de Comunicação

Funções de Comunicação 1ª) Impacto visual 2ª) Reconhecimento (Da marca pela cor, grafismo e materiais) 3ª) Expressão do posicionamento 4ª) Conceder informação ao consumidor 5ª) O impulso da compra (Deve suscitar o desejo da compra)

Fixar características de cada um produtos Dimensão Tangível Dimensão Intangível

Etapa Tipo de serviço Dimensão Intangível Pré-venda Compra Transacção Acolhimento e comodidade Informação sobre os produtos oferecidos Aconselhamento Compra Transacção Encomenda e reserva Modos de facturação Tipos de pagamento Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Entrega ao domicílio Tratamento de reclamações

Conceitos de marca

(Organização Mundial de Propriedade Industrial) Definição da OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial) “Um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas.” DEFINIÇÃO JURÍDICA

Definição da AMA (American Marketing Association) “Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar um produto ou serviço de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes.” DEFINIÇÃO MARKETING

 DEFINIÇÃO JURÍDICA DEFINIÇÃO MARKETING APRESENTAM UM SINAL DE VENDA SINAL DE FÁBRICA

  MARCA Corresponde à identificação NOME COMERCIAL das organizações Ex. SOANE NOME COMERCIAL (TRADE NAME)  Sinal distintivo de um estabelecimento comercial Ex. Cervejaria Galiza INSIGNIA

Marca ??? MARCA BRAND MARK BRAND NAME Galp energia (SÍNBOLO/DESIGN) (NOME-MARCA) Galp energia

Funções das marcas

Funções das marcas IDENTIFICAÇÃO PRÁTICA GARANTIA Identifica o produto quanto às suas características principais, facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. IDENTIFICAÇÃO A marca permite a memorização e simultaneamente a adopção de um comportamento de compra repetido, logo potenciador da fidelização. PRÁTICA A marca garante independentemente do lugar ou do momento de compra, que a qualidade é a mesma. GARANTIA

Funções das marcas INOVAÇÃO PREMIUM PRICE Ajuda as empresas a introduzirem novos produtos que trazem o nome da marca de um ou mais produtos existentes, visto que os consumidores já se sentem familiarizados com a mesma. INOVAÇÃO Permite às empresas imputarem um preço premium aos seus produtos, pelos consumidores tornarem-se menos sensíveis às variações de preços, porque são mais fiéis. PREMIUM PRICE

Tipos de marcas

Tipos de marcas MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA MARCA HÍBRIDA

MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI A SUA MARCA A TODOS OS PRODUTOS. EXS. MITSUBISHI (Automóvel, electrónica doméstica e industrial, aviões, negócios bancários...) VIRGIN (Aviões, bebidas, discotecas, lingerie, agências de matrimónio, etc...)

MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI MARCAS DIFERENTES AOS SEUS PRODUTOS. Ex. PROCTER & GAMBLE (Pringles, Neo-blanc,Ariel, Pantene, Tide, Fairy,etc..)

MARCA HÍBRIDA A MARCA DA EMPRESA IDENTIFICA AS ACTIVIDADES INSTITUCIONAIS E DE ALGUNS PRODUTOS, TENDO OS OUTROS MARCAS PRÓPRIAS. Exs. GILLETE é a marca UMBRELLA para a gama de higiene masculina, enquanto a DURACELL é a marca da GILLETE para as pilhas. Ver COMPAL E FRIZE

Vantagens da marca Umbrella ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO Vantagens da marca Umbrella - Custo reduzido. Não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto. - Concentração dos investimentos sobre uma só marca, permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional, europeia ou mundial. - Novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade.

Desvantagens da marca Umbrella ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO Desvantagens da marca Umbrella - A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permite posicionamentos bem diferenciados. - Pode ser incómoda para produtos com exigências de imagem contraditórias. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? - A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto de produtos. - A marca umbrella não permite valorizar o capital da marca, aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.

IDENTIDADE GLOBAL DA MARCA Triângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991) OBJECTO: Missão/Marketing -Mix SINAL: Nome/ Identity-Mix INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix

Missão/Marketing -Mix OBJECTO: Missão/Marketing -Mix Pilar do objecto - Produto Organização Missão Valores Marketing - Mix

SINAL: Nome/ Identity Pilar da identidade Conjunto de signos: O nome da marca O logótipo

INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix Pilar do interpretante Efeitos que os sinais produzem nas pessoas que os descodificam, i.e., a imagem da marca junto dos seus diferentes públicos.

Questões para reflectir... 1ª) Apresente que factores se devem considerar no processo de criação de valor no produto (definição das características do produto). 2ª) Refira as várias dimensões e funções da embalagem. 3ª) Apresente as funções da marca. 4ª) Refira as vantagens e desvantagens da marca Umbrella.