Segmentação de Mercado É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO, ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

Dimensões para Segmentação BENS DE CONSUMO / SERVIÇOS PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA... 1. GEOGRÁFICA SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE 2. DEMOGRÁFICA ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA) 3. PSICOGRÁFICA BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE 4. COMPORTAMENTAL 69

Padrões básicos de preferências do mercado b) preferências difusas c) preferências conglomeradas a) preferências homogênea cremosidade cremosidade cremosidade doçura doçura doçura

Cinco níveis do produto Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Benefício central

ANÁLISE DE PRODUTO Ciclo de Vida PERÍODO DE TEMPO REJUVENESCIMENTO VENDAS FLUXO DE CAIXA MATURIDADE CRESCIMENTO DECLÍNIO ABANDONO INTRODUÇÃO CICLO DE MERCADO

As quatro características dos serviços INTANGIBILIDADE os serviços não podem ser vistos, testados, sentidos ou cheirados antes da compra INSEPARABILIDADE os serviços não podem ser separados dos seus fornecedores Serviços VARIABILIDADE a qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como ele é executado PERECIBILIDADE os serviços não podem ser estocados para venda ou uso posterior

Superando os desafios dos serviços INTANGIBILIDADE Use a imaginação para tornar o serviço tangível INSEPARABILIDADE Melhore a produtividade dos provedores do serviço Serviços VARIABILIDADE Padronize a produção e o fornecimento do serviço PERECIBILIDADE Localize e atenda a demanda por serviços

Relação Preço x Demanda INELÁSTICA DEMANDA ELÁSTICA 13,0 13,0 PREÇO 10,0 10,0 QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

CONSUMIDORES OU CLIENTES Distribuição PRODUTOR TEMPO E LOCAL (ACESSO) CONSUMIDORES OU CLIENTES

Como o distribuidor reduz o número de transações do canal 1 2 3 A. Número de contatos sem o distribuidor f x c = 3 x 3 = 9 4 5 6 7 8 9 = consumidor = fabricante

Como o distribuidor reduz o número de transações do canal 1 4 B. Número de contatos com o distribuidor f + c = 3 + 3 = 6 2 5 6 3 = consumidor = distribuidor = fabricante

Canais de marketing de produtos de consumo Canal de nível zero fabricante consumidor Canal de nível um fabricante varejista consumidor Canal de nível dois fabricante atacadista varejista consumidor Canal de nível três fabricante Distribuidor Atacadista revendedor varejista consumidor

Canais de marketing de produtos industriais Distribuidor industrial CLIENTE FABRICANTE Representante da fábrica Filiais de vendas do fabricante

Mapa de posicionamento do varejo ampla Renner Wall-Mart Extensão da Linha de produtos Hugo Boss Clóvis Calçados estreita alto Valor agregado baixo

Estratégia de puxar X empurrar Estratégia de empurrar produtor Atividades de marketing intermediário Atividades de marketing usuário final demanda Estratégia de puxar Atividades de marketing produtor intermediário usuário final demanda demanda

Perfil dos principais tipos de mídia JORNAIS Vantagens: flexibilidade, oportuno, boa cobertura de mercados locais, grande aceitação e alta credibilidade Limitações: vida curta, baixa qualidade de reprodução, pequeno número de leitores por exemplar TELEVISÃO Vantagens: combinação de imagem, som e movimento, elevada atenção, cobertura abrangente, apela aos sentidos Limitações: custos absolutos elevados, número excessivo de comerciais, exposição transitória, menor seletividade de audiência MALA DIRETA Vantagens: audiência seletiva, flexibilidade, não compete com outros anúncios na mesma mídia, ajuda na personalização da mensagem Limitações: custos relativos elevados, imagem depreciada (produto para o lixo)

Perfil dos principais tipos de mídia RÁDIO Vantagens: uso massivo, elevada seletividade demográfica e geográfica, baixo custo Limitações: apenas audio, exposição transitória, baixa atenção, preços não padronizados audiência fragmentada REVISTAS Vantagens: alta seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, vida longa, vários leitores por exemplar Limitações: compra de espaços muito antecipada, desperdício de cirdulação, não há garantia de localização do anúncio OUTDOOR Vantagens: flexibilidade, elevada repetitividade de exposição, baixo custo, baixa competição de mensagens Limitações: pouca seletividade da audiência, limitações criativas