Marketing Sistemas de Informação de Marketing (S. I. M Marketing Sistemas de Informação de Marketing (S.I.M.) e Pesquisa de Marketing Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

PESQUISA DE MARKETING Função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações. Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 169. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

QUESTÕES QUE A PESQUISA DE MARKETING PODE AJUDAR A RESPONDER Questões sobre mercados Compradores Demanda Canais Que tipos de pessoas compram nossos produtos? A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Questões sobre o Composto de Marketing Produto Preço Distribuição Promoção Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Quanto devemos investir em promoção / comunicação? Questões sobre desempenho Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação Qual é a nossa participação no mercado total? Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Como o público percebe nossa organização? Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

FUNDAMENTOS DE UM SISTEMA DE APOIO A DECISÕES DE MARETING Dados no banco de dados Modelos no banco de modelos Sistema de diálogo Informações Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

DADOS PRIMÁRIOS Vantagens Desvantagens Tipos Dados coletados especificamente para uma determinada investigação Vantagens • Atualizados • Diretamente relacionados com a pesquisa Desvantagens • Mais caros • Exigem mais tempo para a coleta dos dados Tipos • Observação • Levantamento • Experimental Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

Inferência estatística DADOS PRIMÁRIOS Pressupostos básicos Probabilística Seleção de sujeitos de tal forma que cada membro da população tenha uma chance conhecida de ser escolhido, porque a seleção é ALEATÓRIA. Dois tipos: aleatória simples e aleatória estratificada. Inferência estatística O processo de usar dados de uma amostra para tirar conclusões sobre toda uma população. Amostragem Seleção de sujeitos de uma população que possam representar as expectativas, valores e comportamentos dessa população. Não-probabilística Seleção de sujeitos segundo a conveniência do pesquisador. Como não se trata de amostra aleatória, não há como prever os limites de erros de amostragem. Dois tipos: por conveniência e por julgamento. Benchmarking Identificação de organizações que se destacam na execução de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

DADOS SECUNDÁRIOS Vantagens Desvantagens Tipos Dados reunidos para algum outro propósito que não o estudo imediato em mãos Vantagens • Mais baratos • Método que exige menos tempo Desvantagens • Podem estar desatualizados • Os dados podem ser irrelevantes Tipos • Interno • Externo Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS NUM CENSO POPULACIONAL População Residências Relação familiar Sexo Idade Estado civil Instrução — matrícula e progresso Local de nascimento, cidadania e ano de entrada Filiação Migração Deficiências Fertilidade Emprego e desemprego Ocupação, setor e classe de trabalhador Local de trabalho e meio de transporte para o trabalho Experiência profissional e renda Número de unidades na estrutura Número de aposentos na unidade Unidade própria ou alugada Valor da unidade própria ou aluguel pago Fonte de água e método de remoção de esgoto Automóveis, caminhões leves e vans Eletrodomésticos Ano de construção da estrutura Ano de mudança para a residência Número de quartos Residência de praia e/ou campo Situação de condomínio Encanamentos Telefone Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

AS CINCO ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 1 2 Desenhar um projeto de pesquisa Formular o problema 3 4 5 Analisar e interpretar os dados Preparar o relatório de pesquisa Coletar dados Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

Tipos de informações que poderiam ajudá-lo a resolver o problema ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Descrever o problema Quando alguém numa organização tem um problema que requeira informações 1 Tipos de informações que poderiam ajudá-lo a resolver o problema Formular o problema Situação que requer algum tipo de ação. PROBLEMA Evidência de que existe um problema. SINTOMA Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

Pesquisa EXPLORATÓRIA Desenhar um projeto de pesquisa ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Pesquisa que procura descobrir idéias e percepções e gerar hipóteses. Pesquisa EXPLORATÓRIA 2 Desenhar um projeto de pesquisa Pesquisa que estuda com que freqüência algo ocorre ou que relação existe entre as duas variáveis. Pesquisa DESCRITIVA Pesquisa que procura esclarecer relações do tipo causa-efeito. Pesquisa CAUSAL Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 3 Dados secundários Dados primários Coleta de dados pelo registro de ações de clientes ou acontecimentos no mercado. Coletar os dados Observação Levantamentos Coleta de dados por meio de um questionário. Abordagem Levantamento pessoal em que o entrevistador aborda a pessoa e pede sua participação. Discussão em grupo Entrevista pessoal conduzida com um pequeno número de indivíduos e baseada na discussão do grupo sobre perguntas abertas. Entrevista Levantamento pessoal em que o entrevistador pesquisa as pessoas em seus próprios lares. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

Analisar e interpretar os dados ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Tabulação Contagem do número de casos que se encaixam em cada categoria ou combinação de categorias de respostas. Codificação Atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados. 4 Analisar e interpretar os dados Análise estatística Pode ser básica (média de respostas a uma pergunta) ou incluir uma variedade de técnicas mais sofisticadas. Interpretação Avaliar o significado dos dados (insights sobre o problema) e lógica das respostas. Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

Preparar o relatório de pesquisa ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Resumo conciso do que a pesquisa pretendia realizar. Deve incluir a metodologia e suas limitações. Objetivos 5 Resultados da pesquisa, na forma de dados já tabulados e organizados em tabelas. Resultados Preparar o relatório de pesquisa Comentários sobre os resultados e seu significado em termos de tomada de decisões de marketing. Conclusão Informações estatísticas, formulários amostrais e afins etc. Apêndice Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING - I Área de Preocupação Exemplo Padrões Éticos Este é um padrão básico de pesquisas éticas Preservar o anonimato do participante Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta Expor os participantes a tensão mental Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre o tema Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada Usar equipamentos e técnicas especiais Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

ÁREAS DE PREOCUPAÇÃO ÉTICA EM PESQUISAS DE MARKETING - II Área de Preocupação Exemplo Padrões Éticos Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento Observar secretamente o comportamento de compradores O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira Trapacear Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados Usar coerção Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer Privar os participantes de seu direito à autodeterminação Copyright © 2015 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT