DEQ - UC Uma experiência de Internacionalização na Indústria Química 13-03-2010 Dep. Química da Universidade do Porto Uma experiência de Internacionalização na Indústria Química Rogério Pratas Engº Químico - UC 26-04-2010

Resumo Introdução A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores Estudo do caso: CIRES – PVC Questões para suscitar o debate Apoios à internacionalização 11-03-2010

Introdução Objectivos Alguns conceitos Metodologia O Caso 11-03-2010

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A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores Evolução do comércio internacional 11-03-2010

A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores Principais países de destino 11-03-2010

A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores Principais grupos de produtos exportados 11-03-2010

A internacionalização da economia nacional – alguns indicadores Principais grupos de produtos importados 11-03-2010

Planeamento da internacionalização Breve apresentação da empresa Áreas de Negócio Evolução Clientes Concorrência Experiência Internacional Motivações para entrada num novo mercado Identificação de oportunidades e ameaças Avaliação de possíveis espaços geográficos Análise internacional do sector Análise da concorrência Possíveis cenários de evolução Opções da empresa no plano internacional Produto e actividades Investimento Objectivos quantitativos e qualitativos Horizonte temporal da estratégia Análise do país de destino Dimensão e evolução do mercado Caracterizar envolvente económica, política e social Políticas governamentais e enquadramento legal Estratégia de Internacionalização Forma de entrada Posicionamento da empresa no novo mercado Identificação de barreiras Tipos de financiamento. Apoios à exportação 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Apresentação breve Fundação: 1960 – Estarreja Accionistas: Nacionais – BPA, BPSM, CEP, EIF Japoneses – Shin-Etsu, Mitsui & Co Objectivos: Produção de Resina S-PVC Processo de Fabrico: Polímero Termoplástico obtido por polímerização do cloreto de vinilo (VCM) Integração: até 1986 – produção de VCM via carboquímica e PVC após 1986 – produção de PVC com VCM importado 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC O negócio Produtos: Resina de PVC Suspensão – VICIR-S Resina de PVC Emulsão – VICIR-E Matérias- Primas: VCM Importado Tecnologias: PVC Suspensão – Shin-Etsu PVC Emulsão – Kemanord 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC DEQ - UC 13-03-2010 Estudo do caso: CIRES - PVC O Negócio Mercados 1) Sectores de aplicação: 2) Distribuição Geográfica S-PVC E-PVC Portugal – 45% Portugal – 30% Espanha – 45% Espanha – 5% Doméstico – 90% Itália – 15% Exp. Europa – 5% Outros Eur. – 20% Exp Outros – 5% Exp. Outros – 30% Construção Civil e Obras Públicas Cabos eléctricos e de telecomunicações Agricultura e Rega Embalagem Automóvel Têxtil e Vestuário 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC O negócio Concorrência: S-PVC Ibérica (Regular) – Venda directa através de vendedor da empresa Solvay (Barcelona) Atofina (Barcelona) Ercos (Tarragona) Outra (Spot) – Venda através de agentes, distribuidores ou tradings Colômbia México USA E-PVC Europeia ( Regular) – Venda directa através de vendedor da empresa Solvay Atofina Eneos Vinolit 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC O negócio Consumo: Portugal e Espanha – 13kgs per capita PNB per capita/ Consumo de PVC per Capita A importância da construção Crescimento do PIB/ Crescimento do Consumo Consumo por Aplicações – Desequilíbrios Regionais Reorganização geográfica do consumo 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC O negócio Consumo: 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC O negócio Factores de Competitividade: Grau de integração – tendências Economia de escala/ Custos de distribuição A escassez de VCM 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC O negócio Factores de Competitividade: 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC O negócio O Marketing Mix: A Marca Negócio B2B Difícil Percepção da Marca. Maior percepção da empresa/ tecnologia A Marca do País O Produto PVC-S Commodities – difícil diferenciar Alargamento da gama – Economia/ especialização PVC-E Especialidade em via de “commoditização” Insuficiência de gama para fidelizar 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC O negócio O Marketing Mix: Preço Mercado Global Preços Regionais Volatilidade Percepção da tendência Oferta/Procura Comunicação A organização de vendas A assistência técnica Feiras, Congressos Distribuição Os custos de transporte Encurtar a cadeia de comercialização 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Alguns conceitos teóricos: Motivações Proactivas – Tecnologia, economia de escala, preços e mercado mais favoráveis Reactivas – a pressão da concorrência, estreitamento das margens e fraco aumento de escala; insuficiência de vendas no mercado doméstico Formas Produção no país Exportação indirecta – via tradings, grandes distribuidores Exportação directa – via agentes, rede própria de vendas Produção no exterior Licenciamento – cobrança de royalties sobre a produção ou venda Subcontratação industrial Investimento directo no exterior 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Factores a considerar: Vantagens de competitividade Tecnologia Custos de Produção (matérias primas, grau de integração,…) Economias de escala Localização – custos de comercialização Conhecimento dos mercados Serviço – ass. Técnica Marca Análise do(s) mercado(s) Dimensão e evolução Caracterização da envolvente económica Identificação de barreiras – alfandegárias, técnicas, culturais,.. 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-E: Motivações Economia de escala Mercado nacional potencial – 6kt Dimensão económica – 12kt Formas Exportação directa Selecção de agentes com conhecimento técnico dos produtos e dos mercados Vendas directas sob controlo do director comercial A. Técnica própria 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-E: Vantagens percebidas Tecnologia Serviço – Ass. Técnica Geográficas Critérios de selecção dos mercados Inglaterra – agente Itália – agente com profundo conhecimento do mercado e das tecnologias Espanha – proximidade geográfica 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-E: Principais etapas 1982-1983 – pre-marketing e lançamento do produto no mercado nacional e início da produção industrial 1984-1990 – penetração e desenvolvimento das importações nos mercados de Inglaterra, Itália e Espanha 1991-1995 – expansão das vendas no mercado espanhol; penetração na Suiça 1996-2000 – perda de vendas no mercado europeu 2001-2009 – desenvolvimento das vendas mercados não europeus ( Turquia, Marrocos, Tunísia ) 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-E: Principais etapas 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-S: Motivações Antecipação de perda de vendas Estreitamento das margens/economia de escala Formas 1ª fase (1984-1992) – exportação directa via agentes com bons conhecimentos do mercado 2ª fase (1993-2009) – investimento em Espanha Vantagens percebidas Geográficas – Espanha Custos de Transporte – Itália 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Internacionalização do PVC-S: 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Internacionalização do procurement e compra de VCM: Motivações Produção nacional insuficiente Produção nacional não competitiva Abandono da 2ª fase de expansão do complexo petroquímico de Sines Formas Importação indirecta via trading Importação directa via agente Importação directa através de organização própria 11-03-2010

Estudo do caso: CIRES - PVC Processo de Internacionalização Internacionalização do procurement e compra de VCM: Etapas 1971-1986 – inicio da importação de VCM produção – 10 kt importação – 2kt -> 40 kt 1987-2000 – encerramento da fábrica de VCM importação – 40kt -> 120 kt 2000-2009 – investimento em logística e expertise próprios alargamento dos mercados de importação importação – 120 kt -> 180 kt 11-03-2010

Questões para suscitar o debate Destacar/criticar os principais factores que condicionaram e motivaram a internacionalização da empresa Caracterizar/criticar as formas de entrada Quais os principais factores que permitiram a competitividade das exportações do S-PVC, do E-PVC e das importações do VCM Que novos desafios se colocam pós 2010 Planeamento da estratégia de internacionalização de uma empresa 11-03-2010

Apoios à internacionalização AICEP Portugal Global – apoios financeiros à internacionalização AICCOP – projecto de internacionalização construir em Angola ANJE – serviço de apoio à internacionalização de empresas IAPMEI – fundo para a internacionalização das empresas portuguesas QREN – programa operacional factores de competitividade - compete 11-03-2010