Fontes de valor da marca Notoriedade Conceito Reconhecimento / Evocação Diferente de atitude Porquê fonte de valor Fundamental para comunicar Consideração na decisão de compra Familiaridade (compras de baixo envolvimento) Poder negocial junto dos distribuidores / fornecedores Extensões de marca

Fontes de valor da marca Associações Conceito Percepção que o consumidor tem da marca Identidade / imagem Atributos, benefícios, atitudes Associações Primárias Secundárias A marcas concorrentes

Associações Primárias Fontes de valor da marca Associações Primárias - Qualidade - Preço - Imagem quanto ao utilizador e quanto ao uso - Personalidade

Associações Secundárias Fontes de valor da marca Associações Secundárias - Empresa proprietária da marca - País ou área geográfica de origem - Canais de distribuição - Co-branding - Celebridades - Eventos - Outros

País ou área geográfica de origem Fontes de valor da marca País ou área geográfica de origem “No âmbito de uma ofensiva comercial em Espanha , a cervejeira Unicer promoveu uma bateria de blind tests junto dos consumidores para avaliar o conhecimento da sua Super Bock. Em geral os provadores apontaram-na como a preferida. Na fase seguinte, reveladas as marcas envolvidas, a marca descia para o meio da tabela e, finalmente, quando os consumidores espanhóis ficavam a saber o país de origem, então a cerveja só parava na cauda da classificação.” - Expresso, Única, 05/07/2003.

Fontes de valor da marca Associações Porquê fonte de valor Diferenciam Razões para comprar a marca Concentrado de informação Facilitam as extensões de marca Condições para que as associações sejam fonte de valor da marca Serem cumulativamente Fortes Favoráveis Únicas

O conceito de valor da marca Funções da marca para o consumidor (Kapferer e Laurent, 1989; Kapferer, 1995) F. Identificação F. Localização F. Prática F. Garantia F. Personalização F. Continuidade F. Hedonista F. Ética

Função garantia da marca O conceito de valor da marca Sensibilidade à marca (Kapferer e Laurent, 1989) Função garantia da marca Diferença percebida entre marcas Competência que o consumidor julga ter para decidir Grau de implicação do consumidor - Risco funcional - Risco físico - Risco financeiro - Risco social - Risco psicológico - Risco temporal

O conceito de valor da marca Aspectos Controláveis versus Aspectos Não Controláveis na Gestão da Marca Aspectos Não Controláveis Quadro Mental do Consumidor Aspectos Controláveis Emissões de Marcas Concorrentes Emissão – Identity mix e Marketing mix Outros Ruídos Associações Secundárias

O conceito de valor da marca Aspectos Controláveis versus Aspectos Não Controláveis na Gestão da Marca

Segmentação Segmento – grupo homogéneo de consumidores ao qual se pode aplicar um marketing mix diferenciado. Segmentação Diversidade de necessidades i.e. diversidade da procura Ajustar a oferta a cada segmento Processo de agregação de consumidores Diferenciação Diversidade de produtos i.e. diversidade da oferta Diferença percebida pelo consumidor (real ou não)

Segmentação Macro-segmentação Delimitação do mercado em que se deseja actuar – mercado de referência. “Definindo o mercado de referência relativamente à função requerida por um grupo determinado de compradores, a empresa ajusta-se à realidade da procura e das necessidades.” (Lambin, 2000) O mercado de referência deve ser definido do ponto do vista do consumidor e não do produtor. Questões a responder: QUEM? A quem se satisfaz ou a quem se quer satisfazer? O QUÊ? O que se satisfaz ou pretende satisfazer (função)? COMO? Quais as tecnologias que permitem produzir as funções?

Segmentação Micro-segmentação Divisão do mercado em consumidores que buscam o mesmo conjunto de atributos. Estes subconjuntos são diferentes ao nível do benefício procurado, do comportamento da compra, do potencial de crescimento, da rentabilidade. Pressupõe a realização de quatro etapas (Lambin, 2000): - Análise da segmentação: Escolha dos segmentos-alvo; Escolha de um posicionamento; Desenvolvimento de um programa de marketing.

Critérios de segmentação Características socio-demográficas Vantagens procuras Comportamento de compra Estilo de vida Critérios de segmentação