Desenvolvimento de Linhas de Produtos e Serviços Faculdade Integrada do Ceará - FIC MBA Marketing Estratégico Disciplina: Desenvolvimento de Linhas de Produtos e Serviços Desenvolvimento de Linhas de Produtos e Serviços Prof. Alexandre Magno

Definição de Marketing Marketing Estratégico / Profa. Cláudia Buhamra Abreu Definição de Marketing “ Marketing é a resposta da organização às demandas do consumidor, por meio de ajustamentos realizados em seus processos operacionais”. Jerome McCarthy Em outras palavras, Marketing é o planejamento, a implantação e o controle das relações de troca da empresa com o mercado, visando o lucro da empresa, a satisfação dos clientes internos e externos e o bem-estar da sociedade como um todo, através da “Entrega de Valor”. Dias 05, 19, 26/06, 10/07/2004 - 24 horas/aula.

Marketing Estratégico / Profa. Cláudia Buhamra Abreu Alcançar o comprador em potencial Realizar Vendas Desenvolver Relacionamentos Dias 05, 19, 26/06, 10/07/2004 - 24 horas/aula.

Marketing Estratégico / Profa. Cláudia Buhamra Abreu Marketing não é: Só Propaganda Enganar as pessoas Finalizado com a venda Só para grandes empresas Apenas para empresas privadas Apenas para empresas que visam lucro Dias 05, 19, 26/06, 10/07/2004 - 24 horas/aula.

Composto Mercadológico Marketing Estratégico / Profa. Cláudia Buhamra Abreu Composto Mercadológico Praça Preço Promoção Produto Dias 05, 19, 26/06, 10/07/2004 - 24 horas/aula.

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA Conceito de produção: produtos disponíveis a preços baixos Conceito de produto: produtos de maior qualidade e desempenho Conceito de venda: esforço agressivo de vendas Conceito de marketing: satisfazer as necessidades e desejos do mercado Conceito de marketing societal: bem estar do consumidor e as sociedade

produto serviço transação relação

De Jeffrey Bezos, Amazon.com “No Natal de 1998,foi montado um centro de presentes para vender produtos eletrônicos e brinquedos. Foi um sucesso. A lógica é: venderemos o que os clientes quiserem que vendamos. Se os clientes quiserem que vendamos um monte de coisas, é o que faremos. Se nos disserem que não faz sentido vender molho para salada, não venderemos. Eu digo a quem trabalha aqui para acordar toda as manhãs, aterrorizados, mas tomar cuidado para não sentir medo dos concorrentes, e sim dos clientes. É com eles que temos um relacionamento”

PROFISSIONAL

A FUNÇÃO GERÊNCIA DE PRODUTOS O provável é que cada um deles seja responsável por uma linha ou um grupo de produtos (gerentes de produto), que são vendidos em diferentes mercados usando diferentes canais Dificilmente, o gerente de produtos possui conhecimento das características e necessidades dos diferentes mercados

A FUNÇÃO GERÊNCIA DE PRODUTOS Se a escolha for por gerentes de mercado Risco de concentração no atendimento das necessidades dos mercados ou de segmentos de consumidores sem se importarem com as possibilidades de seus produtos atingirem mercados distintos

GERENTES DE PRODUTO OU DE MERCADOS? Se a empresa vende aos mesmos clientes, muitos produtos, por meio de canais de distribuição semelhantes Gerente de Produtos Se a empresa vende uma quantidade limitada de produtos a vários segmentos por meio de canais múltiplos Gerente de mercado Situação intermediária Gerente de vendas

PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES Elaborar o plano anual de marketing da linha de produtos; Planejar e coordenar as pesquisas de marketing dos produtos; Coordenar as atividades de marketing relacionadas com o produto; Planejar e coordenar a execução das ações de propaganda, promoção e merchandising; Coordenar grupos de trabalhos multidisciplinares para desenvolvimento de projeto de produtos;

PRINCIPAIS ATRIBUIÇÕES Realizar atividades de apoio ao trabalho de vendas; Realizar testes de mercado do produto; Recomendar a retirada de produtos do mercado; Recomendar as modificações nos produtos existentes na linha; Planejar e realizar as atividades de lançamento de novos produtos; Realizar contatos com clientes, fornecedores, etc Elaborar previsões e orçamentos relacionados com as atividades de marketing dos produtos

VANTAGENS DO SISTEMA GERÊNCIA DE PRODUTOS Integração das várias atividades e departamentos da empresa Possibilidade de reação rápida às mudanças e oportunidades Posição privilegiada para treinamento de futuros executivos

PRODUTO

CLASSIFICANDO OS PRODUTOS Produtos de Consumo: bens e serviços vendidos para consumidores. Produtos de conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade, produtos não procurados Produtos Industriais: bens e serviços vendidos para organizações

PRODUTOS DE CONSUMO Produtos de conveniência: comprados com freqüência e com tempo e esforços mínimos Produtos de compra comparada: comprados depois do empenho de algum esforço para a comparação de diferentes alternativas Produtos de especialidade:únicos em alguns aspectos, comprados com pouca freqüência e, geralmente, caros Produtos não procurados: os consumidores não procuram e talvez nem tenham conhecimento

CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO x ESTRATÉGIAS DE MARKETING Uma camisa da Zoomp é: um produto de conveniência? um produto de compra comparada? um produto de especialidade? Para criar uma estratégia de marketing que atendas às necessidades de um mercado-alvo, os profissionais precisam saber como o produto seria categorizado para a maioria dos consumidores deste mercado

CATEGORIA X CARACTERÍSTICAS

Ao mudar a categoria de um produto, por exemplo por meio de alteração de um tipo genérico de meia esporte para uma meia esporte específica para cada esporte, com biqueira para praticante de futebol, o que o profissional de marketing intenciona?

DURÁVEIS E NÃO-DURÁVEIS Duráveis (pelo menos 3 anos): confiabilidade do produto, assistência técnica, mais tempo de busca, vendas pessoais são importantes Não-duráveis: conveniência e variedade, disponibilidade dos produtos

Por que as estratégias que funcionam bem para os jornais não são as mesmas que funcionam para programas de busca na internet?

ESTRATÉGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO Um produto possui um ciclo de vida se os mesmos têm vida limitada, se as vendas e os lucros passam por estágio distintos e se requerem estratégias funcionais (marketing, produção) diferentes.

CICLO DE VIDA x VENDAS Vendas e lucros ($) Tempo Introdução Crescimento Maturidade Declínio

PRODUTOS EM DIFERENTES ETAPAS Introdução: GPS Crescimento: CD, produtos alimentares dietéticos Maturidade: automóvel, TV, telefone Declínio: máquina de costura Produto e categoria podem pertencer a diferentes etapas. Ex: automóvel x C3

EXEMPLOS DE CICLOS Vendas Vendas Vendas Tempo Tempo Tempo Crescimento -queda brusca – maturidade (faca de cozinha) Ciclo - ciclo novo (Medicamentos) Escalonado (nylon)

AS CARACTERÍSTICAS DAS ETAPAS DO CICLO DE VIDA *

Prazo para a adoção de inovações CLASSIFICAÇÃO DE ADOTANTES COM BASE NO PRAZO RELATIVO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES 2,5% Inovadores 13,5% Adotantes imediatos 34% Maioria imediata 34% Maioria posterior 16% Retardatá- rios Prazo para a adoção de inovações

OS OBJETIVOS DO MARKETING E O CICLO DE VIDA

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O CICLO DE VIDA

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA INTRODUÇÃO Preço Baixo Alto Promoção Alta Baixa Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de desnatamento lento Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta

CRÍTICAS AO CONCEITO DE CICLO DE VIDA Não se pode dizer em que fase está pouca propaganda ausência em uma grande cadeia de lojas entrada de um concorrente O melhor é acompanhar o estágio da evolução do mercado

O que teria sido destes produtos se tivessem sido gerenciados pelo ciclo de vida!!!!! Leite Moça 80 anos Havaianas 38 anos Valda 83 anos Minancora 86 anos

ADMINISTRANDO NOVOS PRODUTOS

NOVOS PRODUTOS Por que uma idéia fracassa? Quais os fatores que prejudicam o desenvolvimento de novos produtos? Por que é tão duro matar um projeto ruim?

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

GERAÇÃO DE IDÉIAS Busca sistemática de idéias para novos produtos. Principais fontes: fontes internas, consumidores, concorrentes e fornecedores. As novas idéias nascem da percepção de uma oportunidade e devem respeitar a vocação da empresa

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

TRIAGEM DE IDÉIAS Localizar as boas idéias e abandonar as mais fracas o mais rápido possível de acordo com a vocação, os interesses e os recursos da empresa. Avaliação do ambiente externo: concorrência, fornecedores, outros públicos (ex. associações de classe) Idéia: ambientes político, legal, econômico, cultural, demográfico, econômico, ecológico, tecnológico e social

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta: a definição do mercado-alvo o posicionamento desejado nesse mercado a marca a embalagem

Mercado-Alvo: Métodos de Previsão de Demanda Futura Pesquisa de intenções de compradores Opiniões de força de vendas Opiniões de especialistas Testes de mercado Análise de séries temporais Análise estatística da demanda

DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta: a definição do mercado-alvo o posicionamento desejado nesse mercado a marca a embalagem

POSICIONAMENTO Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores A maior ou menor diferenciação depende do produto

DIFERENCIAÇÃO Diferenciação do Produto Diferenciação de Serviços Diferenciação através de Pessoas Diferenciação através de Canais de Distribuição Diferenciação através da Imagem

DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Importância: número suficiente de clientes Distintividade: os concorrentes não têm Superioridade: a diferença é superior a outras forma de benefício Comunicabilidade: fácil de comunicar Previsibilidade: não é fácil de copiar Disponibilidade para compra Rentabilidade

ERROS DE POSICIONAMENTO Subposicionamento: o benefício não agrega valor Superposicionamento: pode causar medo Posicionamento confuso: mudança freqüente Posicionamento duvidoso: empresa sem tradição

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO 1. Por atributo: associar a uma característica especial valorizada pelo consumidor 2. Por benefício: Associar o produto a um benefício esperado pelo consumidor 3. Por Uso/Aplicação: associar o produto ao seu uso 4. Por usuário: associar o produto a uma classe de usuário 5. Por concorrente: identificar o produto usando um concorrente como referência 6. Por categoria de produto: associar o produto com outros de uma classe similar 7. Por preço/qualidade: usar o preço como argumento a) O cartão Master Card é o mais aceito nos restaurantes b) Head & Shoulders é o melhor xampu para as pessoas com caspa c) O desempenho dos caminhões Mercedez é superior aos da Ford d) Os relógios Timex apanham mas não perdem a pose e) Prefira L`Oreal. Custa um pouco mais, mas vale a pena f) 7-up não é cola. É mais leve e mais refrescante g) Uma caixinha de bicarbonato de sódio Arm&Hammer no refrigerador elimina o mau cheiro

Vocês receberão agora um produto que deve ser percebido como seu principal concorrente no mercado. Imagine que você pretende atuar no mesmo segmento-alvo que seu concorrente.Posicione seu produto.

DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta: a definição do mercado-alvo o posicionamento desejado nesse mercado a marca a embalagem

(Benett, dicionário de termos de marketing). Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores (Benett, dicionário de termos de marketing).

Características técnicas Produto aumentado Instalação Características técnicas Design Marca Entrega e Crédito BENEFÍCIO ESSENCIAL Pós-venda Qualidade Embalagem Garantias Produto real Produto central

A IDENTIDADE CORPORATIVA DA MARCA Monolítica Diferenciada Mista

A IDENTIDADE CORPORATIVA DA MARCA A estrutura monolítica privilegia a notoriedade do conjunto (Yamaha, Mitsubishi). Japão A estrutura diferenciada privilegia o posicionamento de cada marca (Gessy-lever) Ocidental A estrutura mista posiciona-se no meio. Nestle

O TRIÂNGULO DA MARCA A missão das marcas são os benefícios que elas oferecem O sinal da marca é o nome. A ele pode -se associar outros sinais como logotipo e slogans O interpretante da marca é a imagem que esta tem junto a um determinado público

A MARCA COMO SINAL As marcas sonoras (jingles) Mademoiselle Mademoiselle age tendre Mille Age Tendre Os slogans e embalagens só podem ser protegidos se tiverem o nome da marca O termo genérico só pode ser protegido enquanto estiver associado ao nome strictus sensus da marca. Tickets restaurants O princípio do caráter distintivo também se aplica aos logotipos (lettering e coloring)

MARCAS E SUAS TERMINOLOGIAS • Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) • Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras (ex: os arcos dourados do McDonald’s) • Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal (Ex: Nestlé)

MARCAS E SUAS TERMINOLOGIAS • Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto (Honda: de automóveis para motores,Nestlé) • Marca de Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos (ex: Gillete Series)

MARCAS DE FAMÍLIA

LINHAS DE PRODUTOS Linha de produtos: grupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns Chama-se de composto de produto o conjunto de todas as linhas de produto

ESTRATÉGIAS DE LINHA EXTENSÃO Leite Longa Vida Cereais Parmalat Figura 9.7 EXTENSÃO Leite Longa Vida Cereais Parmalat Derivados de Tomate Biscoitos Massas PROFUNDIDADE Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços PARMALAT ESTRATÉGIAS DE LINHA

ADMINISTRANDO COMPOSTOS E LINHAS Estratégia de continuidade: manter os mesmos produtos e linhas de produtos Estratégia de modificação de produtos: acrescentando benefícios, encontrando novos usos e ou novos mercados Bicarbonato de sódio

ADMINISTRANDO COMPOSTOS E LINHAS Estratégia de adição: elevar a profundidade e a extensão de um composto de produtos através da criação de uma nova marca* ou não MARCAS INDIVIDUAIS

ADMINISTRANDO COMPOSTOS E LINHAS Estratégia de remoção: remoção de um produto ou linha de produto Vantagens Desvantagens desapontar os clientes despensa de funcionários necessidade de manter suporte

LEALDADE À MARCA

TIPOS DE MARCAS Marca do Fabricante: marca de propriedade e uso do fabricante do produto Marca Própria: marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista Marcas (Produtos) Genéricas (os): produtos identificados apenas por sua classe genérica

TIPOS DE MARCAS Senda Cola Refrigerante Cola Estrutura da Marca Próprias Refrigerante Cola Marcas Genéricas Estrutura da Marca Marcas do Fabricante Coca-Cola

ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE MARCAS Os produtos de marcas próprias ou genéricas oferecem margens de lucros maiores para os varejistas Os varejistas têm um maior controle sobre o composto de marketing (promoção e preço) A lealdade à marca traz benefícios diretos para a loja

ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE MARCAS Os fabricantes têm que convencer os consumidores que suas marcas oferecem valor superior e têm que convencer aos varejistas que os clientes são atraídos para as lojas devidos as suas marcas Os fabricantes podem competir diretamente com as marcas próprias e genéricas baixando seus preços

ESTRATÉGIAS PARA TIPOS DE MARCAS Os fabricantes também oferecem produtos genéricos e de rótulo próprio. Por que? Capacidade de produção ociosa Os revendedores de marca própria e genérica tendem a fazer pedidos maiores A escolha em não fabricar esses produtos não elimina a concorrência

SELEÇÃO DE UMA MARCA A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto (SOS computadores) A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de lembrar (creme dental Sorriso) O nome deve ser coerente com a imagem do produto (carros com modelos alfanuméricos) O nome deve ser legalmente permitido

Outros ativos da marca * Qualidade percebida Consciência do nome Associações da marca VALOR DA MARCA Lealdade à marca Outros ativos da marca * Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/ processamento de informação Confiança na decisão de compra Satisfação de uso Proporciona valor para a empresa por aumentar:  Eficiência e eficácia de programas informações de marketing  Lealdade à marca  Preços/margens de lucro  Extensões de marca  Alavancagem comercial  Vantagem competitiva

VALOR DA MARCA (Brand equity) “Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar ou diminuir o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor”(AAKER, 1991) “Equivalente monetário da utilidade total que o consumidor associa a uma marca”(SWAIT et al., 1993) “Cash flow adicional obtido pela empresa devido ao seu investimento na marca”(SIMON; SULLIVAN, 1993) O teste da manteiga

OUTROS ATIVOS DA MARCA MARCA VALOR (US$ bilhões) 1999 2001 Coca-cola 84 73 Ford 33 36 Disney 32 34 Nokia 21 39 Sony 14 16

AS VANTAGENS DO VALOR PARA A EMPRESA Fidelidade (variável comportamental) x sensibilidade (variável psicológica) Estudos sobre extensão o fit depende, entre outros aspectos, da complementariedade dos produtos ao nível do contexto de uso (AAKER;KELLY, 1990) as extensões de marca para categorias não similares são avaliadas mais favoravelmente quando há uma valorização da associação de marca nos dois produtos

As vantagens do valor para a empresa Aumentam as oportunidades de licenciamento e franchising da marca Possibilita a prática de margens superiores até um certo limite (valor da marca) Aumenta a eficácia da comunicação Aumenta a colaboração dos distribuidores fixa a sua clientela os produtos de marca têm o poder de impulsionar a compra de outros produtos da mesma marca

As vantagens do valor para o consumidor IDENTIFICAÇÃO: concentrado de informações LOCALIZAÇÃO: mais fácil de localizar a oferta PRÁTICA: lembrança de compra e experiências anteriores GARANTIA: garante a qualidade independente do lugar ou do momento da compra PERSONALIZAÇÃO: dá a oportunidade do consumidor comunicar quem é ou quem pretende ser LÚDICA: permite ao consumidor retirar prazer de suas escolhas

DESENVOLVIMENTO DE CONCEITO Definir o significado do produto para o consumidor. O desenvolvimento do conceito deve levar em conta: a definição do mercado-alvo o posicionamento desejado nesse mercado a marca a embalagem

EMBALAGEM Embalagem, acondicionamento ou packaging é o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua proteção, transporte, armazenagem, apresentação e identificação pelos consumidores

EMBALAGEM 53% das compras são feitas por impulso 3 segundos é o tempo para atrair a atenção 85% de chances de venda se o produto for pego 85% das decisões de compra são no ponto de venda 12% a mais do que havia planejado

TIPOS DE EMBALAGEM Embalagem primária: contato direto com o produto Embalagem secundária: protege a embalagem primária. As vezes agrupa vários produtos e geralmente é descartável Embalagem terciária: aquela que condiciona grandes quantidades de produto para venda (ex. pallettes)

FUNÇÕES DA EMBALAGEM (funções técnicas) Proteção do produto (tetra pak - leite UHT) Comodidade de utilização (WC Pato) Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação (água mineral de 5 litros) Proteção do ambiente (bio-degradáveis)

FUNÇÕES DA EMBALAGEM (funções de comunicação) Impacto Visual Reconhecimento: grafismos particulares como a do chocolate Toblerone Identificação (garrafa da champanhe, as fotos da sopa Knorr) Expressão do posicionamento (doces em compota) Informação ao consumidor (obrigatórias ou não como receitas) Impulso da compra (appetite appeal)

 CÓDIGO DE CORES

NOVO POSICIONAMENTO NOVA EMBALAGEM

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

DESENVOLVIMENTO DE PROTÓTIPO Produção de um modelo que deverá ser a imagem perfeita do produto acabado. Inclui-se o protótipo da embalagem, da nova marca e das campanhas de comunicação TESTE DE CONCEITO E DE PROTÓTIPO Testar a compreensão do que se pretende passar ao mercado em termos de produto e de conceito. Esse teste, por seu caráter sigiloso, deve ser realizado entre consumidores potenciais previamente selecionados ou entre funcionários

CONCEITO: Nosso produto é um pó para ser misturado no café da manhã, com sabor agradável e de alta conveniência. O produto será oferecido em três sabores: chocolate, baunilha e morango e vendido em embalagens individuais de seis unidades

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING E ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? Distribuição - onde se compra? Comunicação - como o cliente fica sabendo?

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO DE MARKUP: acrescenta-se uma margem ao custo do produto Custo variável unitário(cv) R$10 Custos Fixos(cf) R$300.000 Unidades de vendas previstas 50.000 Custo unitário do fabricante = cv + cf / uv = R$16 preço de markup = custo unitário / (1-tx de retorno desejado) = R$16 / (1 - 0,2) = R$20*

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO DE RETORNO-ALVO: determina o preço que assegura sua taxa-alvo de retorno sobre o investimento preço de retorno-alvo = custo unitário + (retorno desejado x cap.investido) / unidades vendidas EX: para o investimento de 1 milhão do fabricante do exemplo anterior preço = R$16 + (0.20 x R$1.000.000)/50.000 = R$20 E se o mercado não comprar 50mil unidades? E se os concorrentes baixarem seus preços? E se.....

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO DE MERCADO: a empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos seus concorrentes, dedicando menor atenção aos seus próprios custos ou à demanda. Ela pode cobrar mais, menos ou igual. PREÇO DE LICITAÇÃO: a empresa estabelece seu preço em função da expectativa de como os concorrentes agirão

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO POR MARCAÇÃO SIMPLES: preço de venda = fator x preço aquisição FATOR GRUPO DE PRODUTOS 1,5 Frutas e verduras 1,1 Pães e frios 1,4 Perfurmaria 1,3 Limpeza 1,2 Cereais e grãos

DETERMINAÇÃO DE PREÇOS PREÇO PSICOLÓGICO: por prestígio, preço não arredondado e preço do pacote

Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING E ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? Distribuição - onde se compra? Comunicação - como o cliente fica sabendo?

OS INTERMEDIÁRIOS Organizações independentes, envolvidas no processo de tornar um produto disponível para o consumidor final. Através dos intermediários fluem produtos, serviços e informações. Os intermediários têm função de promoção e financiamento de estoques Fabricante Consumidor Fabricante Intermediário Consumidor Fabricante Int. 1 Int. 2 Consumidor

Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING E ANÁLISE DA VIABILIDADE COMERCIAL Produto - o que você vende? Preço - quanto custa? Distribuição - onde se compra? Comunicação - como o cliente fica sabendo?

COMUNICAÇÃO Propaganda: criar consciência e interesse Promoção de vendas: fornece razão para comprar agora Merchandising: mostrar o produto no ponto-de-venda Venda pessoal: venda através de representante da empresa Relações públicas: criação de relacionamento saudável com os que se relacionam com a empresa Marketing direto: comunicação direta, pessoal ou impessoal, para venda ou ações pós-venda

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO O conceito é transformado em um produto físico para comercialização TESTE DE MARKETING O produto e o programa de marketing são introduzidos em um mercado em condições mais realistas COMERCIALIZAÇÃO Entrada efetiva do produto no mercado

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Geração de idéias Triagem de idéias Desenvolvimento de conceito Desenvolvimento de protótipo Teste de conceito e de protótipo Desenvolvimento do mix de marketing e Análise da viabilidade comercial Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Controle e gerenciamento

CONTROLE E GERENCIAMENTO Controle do Produto: acompanhar o estado em que o produto é vendido e o consumido, as possíveis variações de qualidade e a atitude e o comportamento do público e dos distribuidores em relação ao produto Controle das vendas: comparação entre o volume previsto e o realizado Controle de organização de vendas: freqüência de visitas, desempenho, argumentação

CONTROLE E GERENCIAMENTO Controle da comunicação: peças, mensagens e mídias Controle da concorrência: preço, produtos similares e substitutos e campanhas publicitárias Controle financeiro: custos, margem de lucro, ponto de equilíbrio, retorno sobre o investimento, período de payback