O Marketing-Mix

MARKETING-MIX (William Stanton) “Conjunto de variáveis controláveis que permitem exercer um controlo, e desenvolver acções que têm em vista aproveitar oportunidades e evitar ameaças decorrentes do meio envolvente, atendendo aos recursos e capacidades existentes na empresa.” João Coelho Nunes

MKT-MIX Produto Preço Distribuição e vendas Comunicação Níveis de Preço Condições de Pagamento Descontos Características essenciais Marca Embalagem Serviços Garantias Estilo e Design Distribuição e vendas Comunicação Publicidade Promoção de vendas Mkt directo Relações públicas Sponsoring Publicity Canais de distribuição Força de Vendas Logística

Produto

Como está constituído um Produto? Serviço Pré-venda Entrega a crédito Prazos de entrega Informação Marca Acondicionamento Instalação Vantagem Central Produto Tangível Produto em Sentido Lato Características Físicas Assistência Técnica Packaging Estilo Manutenção Nível de qualidade Peças Garantia Serviço Pós-venda Produto Central

Como se comporta o produto no mercado? CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O produto é lançado no mercado FASE DE LANÇAMENTO Características: O produto é lançado no mercado Pode apresentar imperfeições Período de investigação ainda não está encerrado Perigo de morte do produto Passagem de protótipo para a série Custo unitário muito elevado Concorrência é fraca ou inexistente Acções de Marketing a tomar: Definir o posicionamento Garantir a distribuição por grosso e a retalho Despertar a consciência dos consumidores Atrair os consumidores à experimentação Converter os consumidores ao produto Conseguir a continuidade da compra

O produto triunfa ou fracassa FASE DE CRESCIMENTO Características: O produto triunfa ou fracassa O mercado alarga-se As capacidades de produção desenvolvem-se O produto é melhorado e torna-se definitivo Aumento do volume de negócios Aumento dos ganhos Os concorrentes são mais numerosos Acções de Marketing a tomar: Fazer crescer a base de utilizadores Expandir a distribuição Aumentar a exposição da prateleira Velar pela existência de stocks adequados aos grossistas e retalhistas. Explorar possibilidades de desenvolvimento de uma linha de produtos. Estratégias típicas desta fase: Retirar clientes aos concorrentes Ganhar novos clientes que nunca utilizaram o produto

O escoamento do produto atinge a saturação FASE DE MATURIDADE Características: O escoamento do produto atinge a saturação O mercado potencial foi satisfeito A pressão dos concorrentes é muito forte Acções de marketing a tomar: Conservar os actuais utilizadores Atrair novos utilizadores Conservar a rede de distribuição Optimizar os custos de produção Estratégias típicas desta fase: Estratégias concorrenciais ofensivas e defensivas Estratégias de fidelização

FASE DE DECLÍNIO Características: Estratégias a seguir: Os produto tornou-se velho e as vendas declinam Passou de moda ou apareceu um produto mais novo ou melhor adaptado É a fase do desinvestimento ou da reconversão Estratégias a seguir: Estratégia de retirada Estratégia de concentração (focalização em nicho de mercado) Estratégia de desenvolvimento

Como desenvolver uma política de produto? Escolher a carteira de actividades e produtos Fixar características de cada um produtos Definir uma política de gama

Como desenvolver uma política de produto? Escolher a carteira de actividades e produtos Fixar características de cada um produtos Definir uma política de gama

Escolher a carteira de actividades e produtos Matriz Mckinsey – G.E. Boston Consulting Group

Escolher a carteira de actividades e produtos Matriz Mckinsey – G.E. Boston Consulting Group

Matriz Mckinsey – G.E. Forte Média Fraca Elevada ATRACTIVIDADE Média Baixa POSIÇÃO CONCORRENCIAL

Atractividade da indústria Posição concorrencial Atractividade da indústria e posição concorrencial Atractividade da indústria Peso Pontuação Valor Dimensão do Mercado 0,15 4 0,6 Taxa de Crescimento do Mercado 0,10 5 0,5 Rendibilidade da Indústria 0,4 Estrutura Concorrencial 0,20 1 Política de Preços 2 0,3 Emergência de Oportunidades ou Ameaças 0,2 Factores Sociais Atractividade do indústria 1,0 23 3,2 Máx. Atractividade (35) (5) Posição concorrencial Peso Pontuação Valor Dimensão das unidades 0,15 4 0,6 Taxa de Crescimento do Negócio 5 0,75 Quota de Mercado 0,10 3 0,3 Rendibilidade do Negócio 0,20 0,8 Capacidade Tecnológica 0,45 Qualidade de Gestão Imagem 0,5 1,0 27 3,85 Máx. Atractividade (35) (5)

Matriz McKinsey /G.E. – Orientações estratégicas Forte Média Fraca Elevada ATRACTIVIDADE Média Baixa POSIÇÃO CONCORRENCIAL Investir Investir selectivamente Desinvestir

Escolher a carteira de actividades e produtos Matriz Mckinsey – G.E. Boston Consulting Group

Boston Consulting Group Matriz B.C.G.

Matriz B.C.G. (Boston Consulting Group) Tx. Crescimento do negócio E D G F B A B Quota relativa do mercado

B.C.G. – DILEMAS Características: Produtos problemáticos para a gestão de marketing – futuro apresenta-se incerto Pequena quota de mercado em mercados de rápido crescimento O mercado atrairá novos concorrentes – risco de não acompanhar a concorrência É necessário decidir se vale a pena investir em recursos humanos e financeiros para tornar o produto uma estrela. Requer grande dispêndio de recursos para acompanhar a concorrência A facturação gerada é fraca (cash-flows negativos)

B.C.G. – ESTRELAS Características: Produtos em boa posição Produtos conquistaram alta participação em mercados de grande crescimento Requerem recursos substanciais para sustentarem uma alta participação no mercado. Se mantiverem o sucesso da sua participação no mercado, no longo prazo tornam-se vacas leiteiras.

B.C.G. – VACAS LEITEIRAS Características: Produtos de mercado de baixo crescimento São produtos que estão na fase madura do CVP Mantêm uma elevada participação relativa no mercado. Geram mais dinheiro para a empresa do que os dispêndios necessários para manterem a sua posição. Este superavit é usado para desenvolver outros produtos da matriz.

B.C.G. – DOGS Características: Produtos com baixa participação em mercados de crescimento lento ou em declínio Geram pouco lucro ou provocam perdas Precisam de ser avaliados em relação à contribuição que fazem para a empresa Produtos com pouco ou nenhum futuro Hipóteses a colocar: Eliminar Cortar os custos ao máximo e recolher os lucros que restam no mercado Reconverter o produto

Investimento publicitário Exercícios: 1. Analise o caso 1 apresentado. 2. Tendo em consideração o caso 2 apresentado, considera que a empresa deverá lançar um novo produto neste momento? 3. Observe o caso 3. Na sua opinião, o que deverá a empresa fazer neste momento? 4. Analise o caso 4. Admitindo que a receita e despesa publicitária mensal são os seguintes: O que deverá a empresa fazer relativamente ao produto D e B? Produto Receita Investimento publicitário A 10.000 € 1.000 € B 2.500 € C 30.000 € 3.000 € D 5.000 €

B.C.G. – Análise de Caso 1

B.C.G. – Análise de Caso 2 A C Tx. Crescimento do negócio A B B A B Quota relativa do mercado

B.C.G. – Análise de Caso 3 A Tx. Crescimento do negócio A B C B A B Quota relativa do mercado

B.C.G. – Análise de Caso 4 A D Tx. Crescimento do negócio A C B B A B Quota relativa do mercado

Questões para reflectir... 1ª) Apresente os diferentes níveis de constituição de um produto. 2ª) Refira um produto/marca para cada uma das fases do ciclo de vida do produto. 3ª) Resolva o exercício da holding Avamport. 4ª) Resolva o exercício da Barbosa e Almeida, Lda.

Como desenvolver uma política de produto? Escolher a carteira de actividades e produtos Fixar características de cada um produtos Definir uma política de gama

Fixar características de cada um produtos Dimensão Tangível Dimensão Intangível

Fixar características de cada um produtos Dimensão Tangível Dimensão Intangível

Dimensão Tangível A qualidade do produto A vantagem do produto A embalagem

Dimensão Tangível A qualidade do produto A vantagem do produto A embalagem

Atributos do produto, cujas performances respondem às expectativas dos seus clientes. A qualidade do produto Características funcionais Características físicas e Design

Dimensão Tangível A qualidade do produto A vantagem do produto A embalagem

As vantagens concorrenciais do produto são importantes se: Atributo(s) do produto, que se apresentam mais competitivos que a concorrência. A vantagem do produto As vantagens concorrenciais do produto são importantes se: Correspondem a uma verdadeira expectativa dos clientes Sejam facilmente perceptíveis pelos consumidores Não provoquem um aumento de preço inibidor Não possam ser facilmente copiadas

Dimensão Tangível A qualidade do produto A vantagem do produto A embalagem

Funções de Comunicação A embalagem Está em contacto directo com o produto. Embalagem primária Incorpora várias unidades para constituir uma unidade de venda. As dimensões Embalagem secundária Embalagem terciária Permite transportar um certo número de unidades da fábrica para o ponto de venda. Funções Técnicas As funções Funções de Comunicação

Funções Técnicas As funções Funções de Comunicação

Funções Técnicas 1ª) Protecção e conservação do produto (ex. As garrafas coloridas da Super Bock e da Sagres protegem a cerveja da luz) 2ª) Comodidade de utilização (ex. saquetas individuais de ketchup…) 3ª) Facilidade de transporte, armazenagem e arrumação (ex. as pegas das garrafas e garrafões) 4ª) Protecção do ambiente (ex. adopção de materiais não poluentes, bio - degradáveis e recicláveis)

Funções Técnicas As funções Funções de Comunicação

Funções de Comunicação 1ª) Impacto visual 2ª) Reconhecimento (Da marca pela cor, grafismo e materiais) 3ª) Expressão do posicionamento 4ª) Conceder informação ao consumidor 5ª) O impulso da compra (Deve suscitar o desejo da compra)

Fixar características de cada um produtos Dimensão Tangível Dimensão Intangível

Etapa Tipo de serviço Dimensão Intangível Pré-venda Compra Transacção Acolhimento e comodidade Informação sobre os produtos oferecidos Aconselhamento Compra Transacção Encomenda e reserva Modos de facturação Tipos de pagamento Pós-venda Garantia de manutenção e reparação Entrega ao domicílio Tratamento de reclamações

Como desenvolver uma política de produto? Escolher a carteira de actividades e produtos Fixar características de cada um produtos Definir uma política de gama

Definir uma política de gama Uma gama é composta por um número maior ou menor de produtos (serviços) que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos. Ex. Renault Gamas = Automóveis, Camiões, Autocarros … Na Gama automóvel = Marcas Twingo, Clio, Kangoo, Scénic, Laguna, Espace, Vel Satis…

Definir uma política de gama Profundidade da linha 4 3 2 2 A B A 1 B C D E Largura da gama Linha Comprimento = somatório de todos os modelos

Lactogal Ex. Marca Mimosa Iogurtes Gamas Queijo Matinal Manteigas Agros Leite Gresso Mimosa Vigor Morango Baunilha Chocolate Light Chocolate Linhas Aromatizados Pasteurizado Avitaminado Funcionais

concorrem na mesma linha Lactogal Ex. Linha Leite UHT Gamas Iogurtes Queijo Matinal Manteigas Agros Leite Gresso Mimosa Vigor Mimosa Gresso Agros Leite UHT Matinal Diferentes marcas concorrem na mesma linha

Definir uma política de gama Como analisar os produtos de uma gama?

Como analisar os produtos de uma gama? Análise dos tipos de produtos à volta dos quais se pode construir uma gama ♫ ♪ Análise pelo volume de vendas ♫ ♫ Análise da estrutura da idade da gama ♪ ♫ Análise de tipo B.C.G. √ Análise da existência de canibalização ♫ ♪ ♪

Tipos de produtos que permitem construir uma gama Os produtos líder (maior volume de vendas ou mais lucrativos) Os produtos de atracção (marcas com melhor imagem) Os produtos que preparam o futuro (substituem os produtos líder) Os produtos reguladores (ajudam a compensar as vendas dos produtos líder em períodos de menores vendas) Análise pelo volume de vendas Análise ABC – A regra 80/20 de Pareto 80% das vendas da empresa é realizado por 20% dos produtos

A estrutura de idades da gama Cálculo da idade média dos produtos: É sobretudo importante, quando existem indicadores sobre a idade média dos produtos da concorrência ( ex. Honda a idade média é de 4 anos). Análise da existência de canibalização Este processo deve fazer sentido em produtos que estão em fase de declínio. É perigoso quando este fenómeno acontece em produtos que são lucrativos ou estão em fase de lançamento/crescimento.

Questões para reflectir... 1ª) Apresente que factores se devem considerar no processo de criação de valor no produto (definição das características do produto). 2ª) Refira as várias dimensões e funções da embalagem. 3ª) Diferencie, por palavras suas, linha de produtos de gama de produtos. 4ª) O que é o comprimento de uma gama de produtos? 5ª) O que entende por análise ABC? E por canibalização de produtos?